【正文】 家政送奶表21 花花牛乳業(yè)渠道分類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)代理商、零售店和商場(chǎng)超市已經(jīng)是所有奶制品行業(yè)的共同選擇，而且這些銷(xiāo)售渠道也存在著很?chē)?yán)重的問(wèn)題，其服務(wù)態(tài)度常常引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這些渠道的促銷(xiāo)手段層出不窮，作為地方乳業(yè)的花花牛乳業(yè)根本沒(méi)辦法與之競(jìng)爭(zhēng)，但是花花牛乳業(yè)自身也在運(yùn)用這些渠道這些傳統(tǒng)的渠道占到花花牛乳業(yè)的70%以上，家政服務(wù)卻只有不到5%的比例，從渠道可以看出，花花牛乳業(yè)要想發(fā)展，必須從家政服務(wù)開(kāi)始下手，充分發(fā)揮自己的區(qū)域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。定價(jià)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化、企業(yè)形象最美化。以上的定價(jià)方法不但滿(mǎn)足企業(yè)自身利益的保證，也比較符合消費(fèi)者的心理要求，真正做到了有一套自己的科學(xué)的方法。以喜愛(ài)喝牛奶、形象好、氣質(zhì)佳、身體好的女大學(xué)生作為對(duì)象，選出花花牛乳業(yè)的形象代言人。在活動(dòng)開(kāi)始前爭(zhēng)取到河南政府部門(mén)的支持，通過(guò)政府的運(yùn)作來(lái)節(jié)約廣告費(fèi)用，利用河南日?qǐng)?bào)、河南電視臺(tái)等官方媒體進(jìn)行大力宣傳。步驟一：危機(jī)預(yù)防首先，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的負(fù)責(zé)人；建立事故匯報(bào)和評(píng)估機(jī)制。問(wèn)題根源查明后，第一時(shí)間向受害者、媒體及工商部門(mén)匯報(bào)情況，敢于承擔(dān)責(zé)任，不推脫、捏造或歪曲事實(shí)，取得公眾和媒體的諒解，免于政府責(zé)罰，并讓公眾了解花花牛乳業(yè)，以及為解決問(wèn)題所做出的努力。覆蓋面廣、收看成本低這兩點(diǎn)因素決定了我們陽(yáng)光女孩選秀活動(dòng)在河南省范圍內(nèi)將會(huì)有相當(dāng)?shù)娜藲?。第三階段：決賽 地點(diǎn)：河南省電視臺(tái)演出大廳 比賽方式：小組淘汰賽 評(píng)選辦法：由評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)觀眾現(xiàn)場(chǎng)投票及場(chǎng)外觀眾手機(jī)投票的方式進(jìn)行綜合打分。 花花牛乳業(yè)是河南本土最大的乳制品加工企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量安全有保證，且新鮮程度高，價(jià)格較低。我們?cè)谏鐓^(qū)中產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭購(gòu)買(mǎi)者，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，容易成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。社區(qū)特色廣告媒介每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。純凈水桶貼—更加親民，使社區(qū)消費(fèi)者更深刻忠誠(chéng)花花牛乳業(yè)。（2）收集成功依據(jù)的方法這一系列活動(dòng)將吸引許多社區(qū)居民的關(guān)注、互動(dòng)，最直接的效果是積累大量的客戶(hù)資源。第一階段：前期準(zhǔn)備宣傳工作，我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)展前成立一個(gè)活動(dòng)小組，計(jì)劃為五人，一人負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體和各大媒體合作進(jìn)行宣傳，達(dá)到雙贏，一人負(fù)責(zé)去河南省的六個(gè)主要城市民政局調(diào)查統(tǒng)計(jì)耄耋老人數(shù)量以及所處的具體位置，一人負(fù)責(zé)登記統(tǒng)計(jì)資料，一人統(tǒng)領(lǐng)全局，最后一人負(fù)責(zé)最后的問(wèn)題反饋。第二階段：我們主要任務(wù)是送奶，主要是物流費(fèi)用，此次活動(dòng)主要有6個(gè)市區(qū)，以鄭州市為中心進(jìn)行估算，在鄭州市我們安排六輛車(chē)，十二名物流人員，電動(dòng)車(chē)十二輛負(fù)責(zé)送奶，六輛車(chē)平均每輛成本每天油錢(qián)平均65，工人工資為每天五十一個(gè)月下來(lái)大約為三萬(wàn)元，加上免費(fèi)牛奶成本共50000元，以此類(lèi)推，估算出在整個(gè)河南省的主要六個(gè)市區(qū)推廣大約需要費(fèi)用為280000萬(wàn)元左右。第1題：您平時(shí)是否有喝牛奶的習(xí)慣？（ ） ，有就喝沒(méi)有就不喝 第2題：您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎？（ ） 般 第3題： 您購(gòu)買(mǎi)牛奶通常依據(jù)于？可多選（ ）A、質(zhì)量 B、廣告 C、營(yíng)養(yǎng)需要 D、口感 E、價(jià)格 F、其他第4題：您喜歡喝什么牌子的牛奶？（ ）A. 蒙 牛 明 利 第5題：您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)牛奶？（ ） E其他第6題：您一個(gè)月在牛奶上大約消費(fèi)是多少？（ ）A. 20元以下 第7題：您在選擇牛奶的時(shí)候，更傾向哪種類(lèi)型呢？（ ） 第8題：您喜歡哪種包裝的牛奶？（ ） 裝 裝 裝 他第9題：您覺(jué)得牛奶什么時(shí)間喝比較好？（ ） 上 午 上 、中、晚都喝第10題：您知道的牛奶產(chǎn)品功效有（可多選）（ ）A、補(bǔ)充鈣質(zhì)，增高 B、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 C、延緩衰老，美容護(hù)膚 D、健腦益智，增強(qiáng)免疫力 E、調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化 F、鎮(zhèn)靜安神 G、有助減肥H、抑制腫瘤 I、當(dāng)飲料喝第11題： 您認(rèn)為高質(zhì)量的牛奶首要特點(diǎn)應(yīng)該是什么？（ ）A、奶源新鮮衛(wèi)生 B、營(yíng)養(yǎng)豐富 C、口味好 D、添加特殊營(yíng)養(yǎng)成分 E、其它第12題： 如果現(xiàn)在身邊提供牛奶訂購(gòu)，您是否愿意考慮一下？（ ）A、我會(huì)訂購(gòu) B、看看情況，我會(huì)主要考慮價(jià)格 C、看看情況，我會(huì)看送奶服務(wù) D、不準(zhǔn)備訂購(gòu)第13題： 您購(gòu)買(mǎi)牛奶最容易受哪種媒體影響？可多選（ ）A、電視廣告 B、報(bào)刊雜志 C、海報(bào)宣傳 D、朋友介紹 E、其 他第14題：您對(duì)花花牛的印象如何（ ） B 滿(mǎn)意 C 不滿(mǎn)意 D 很滿(mǎn)意第15題：你選擇牛奶的原因是（ ）A 看品牌 B 看質(zhì)量 C 習(xí)慣 D 口味參考文獻(xiàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，趙國(guó)柱,中國(guó)商業(yè)出版社,2003年5月，第1版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》，小威廉佩羅物，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年11月，第9版《當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，路易斯 ，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年2月，第11版《營(yíng)銷(xiāo)管理》, 菲利普評(píng)估流程（1）成功依據(jù)我們通過(guò)為耄耋老人送奶活動(dòng)能夠使企業(yè)發(fā)現(xiàn)管理中存在的問(wèn)題，例如牛奶的新鮮度、家政服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題等等，當(dāng)然開(kāi)展這一活動(dòng)也可以使更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解花花牛乳業(yè)，幫助他們認(rèn)識(shí)需求、認(rèn)識(shí)到牛奶的營(yíng)養(yǎng)程度等等，特別是針對(duì)老年人營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，補(bǔ)鈣的迫切需求等。其次，重點(diǎn)宣傳此次耄耋老人送奶活動(dòng)，把我們的關(guān)愛(ài)老年人健康，熱心公益事業(yè)宣傳到每個(gè)人身邊，帶動(dòng)更多的人來(lái)參與公益事業(yè)，同時(shí)也提高我們企業(yè)的美譽(yù)度。利于早餐車(chē)、純凈水桶貼都是最直接的溝通，一人體現(xiàn)了之前我們所說(shuō)的零距離接觸顧客，隨著人均消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是交流次數(shù)的增加，互動(dòng)效果增強(qiáng)，這些直接影響著此次活動(dòng)的效果。（3）預(yù)算表36：構(gòu)建溝通平臺(tái)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間任務(wù)活動(dòng)費(fèi)用第一階段提高知名度、教育消費(fèi)者。純凈水桶貼與純凈水廠(chǎng)聯(lián)系（與某個(gè)品牌的水站全面合作），配合“送奶上門(mén)”活動(dòng)的推出，在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過(guò)程直接投遞。走進(jìn)社區(qū)是為了給顧客提供一個(gè)了解、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的平臺(tái)，是對(duì)顧客在產(chǎn)品評(píng)價(jià)選擇環(huán)節(jié)的影響和控制。（二）社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)方案制定活動(dòng)步驟（1）職能花花牛乳業(yè)本著走近消費(fèi)者、與消費(fèi)者零距離接觸，開(kāi)闊花花牛乳業(yè)另一個(gè)市場(chǎng)面。 第四階段：拍攝廣告在決賽期間組織參賽選手前往花花牛乳業(yè)生產(chǎn)車(chē)間及牧場(chǎng)進(jìn)行參觀，并拍攝花絮短片等影像資料留作未來(lái)企業(yè)廣告使用。一方面這些城市的文化、娛樂(lè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，海選活動(dòng)一經(jīng)舉辦就會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大影響，迅速成為當(dāng)?shù)氐闹髁鲓蕵?lè)、社會(huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。并要采取一定的辦法善后，可以采取一些有利于消費(fèi)者的活動(dòng)，學(xué)會(huì)利用危機(jī)。同時(shí)也要利用媒體與河南各大媒體經(jīng)常保持溝通和聯(lián)系，找到問(wèn)題原因也要由媒體澄清，會(huì)增加消費(fèi)者的信任感；最后，危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)演練。（3）危機(jī)公關(guān)策略職能企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中避免不了面臨著多種危機(jī)，并且無(wú)論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。然后于8月在各個(gè)高校舉行海選，每個(gè)學(xué)校的前十名進(jìn)入復(fù)賽，九月進(jìn)行復(fù)賽選出前十名，電視觀眾可以通過(guò)手機(jī)短信投票的方式支持自己中意的參賽選手。有了好的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)，如果不能通過(guò)廣告宣傳推廣出去，那就是更大的失敗。同時(shí)生產(chǎn)與分銷(xiāo)的成本也會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，給企業(yè)帶來(lái)更錯(cuò)利潤(rùn)。擴(kuò)大家政送奶的業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。 圖23 圖24（2）中年群體這是一個(gè)大眾消費(fèi)的階段，所以應(yīng)當(dāng)再有所細(xì)分，例如為女士獨(dú)身定做的脫脂牛奶，達(dá)到消化好、腸胃好的優(yōu)質(zhì)奶源。依據(jù)花花牛乳業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將通過(guò)陽(yáng)光女孩選秀、為耄耋老人免費(fèi)送奶活動(dòng)和社區(qū)促銷(xiāo)等方式為花花牛乳業(yè)量身制作策劃方案，提高花花牛乳業(yè)在河南省的市場(chǎng)占有率，據(jù)此，我們制定了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：使花花牛乳業(yè)的市場(chǎng)占有率從目前的65%提升到80%。相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，他們更重視產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)程度以及品牌知名度。雖然此消費(fèi)群體沒(méi)有收入，但卻有著巨大的消費(fèi)能力，對(duì)商品價(jià)格尤其是食品價(jià)格不是太敏感。購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)、專(zhuān)賣(mài)店、超市、家政派送。二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 由于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求不同，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及心理對(duì)產(chǎn)品要求不同，因此我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡階段依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)，把市場(chǎng)細(xì)分為青少年群體、中年群體和老年群體，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特征組織生產(chǎn)產(chǎn)品。（4）河南省氣候溫和，年