【正文】 返租外）興隆大廈按經(jīng)營(yíng)類別分類綜合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如大型商廈、小區(qū)商鋪柳州工貿(mào)單一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如專業(yè)市場(chǎng)、餐館及美食廣場(chǎng)桂林人按銷售方式分類銷售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主藍(lán)色港灣租售物業(yè)廣州國(guó)際玩具精品中心飛鵝市場(chǎng)出租物業(yè)天河城廣場(chǎng)五星商廈按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建或改建商鋪從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業(yè)的特性，站在物業(yè)營(yíng)銷的角度上，按物業(yè)的市場(chǎng)形式分類是商用物業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域最常用的分類方法。5. 以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹立本案品牌形象。在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國(guó)各地的特色菜館。河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目，以商業(yè)結(jié)合住宅開發(fā)為主。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤房?jī)r(jià)比照拆遷房?jī)r(jià)；216。2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點(diǎn)達(dá)66個(gè)，在建施工面積300多萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成片開發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，其中僅河?xùn)|區(qū)開發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。2002年柳州投資情況表數(shù) 額同比增長(zhǎng)固定資產(chǎn)總投資%基本建設(shè)投資%房地產(chǎn)開發(fā)投資%數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來(lái)看，如上表所示：2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。時(shí)代廣場(chǎng) 87第四章 項(xiàng)目定位 88一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 88 市場(chǎng)定位理念 88： 88二、項(xiàng)目形象定位 89： 89： 89 項(xiàng)目名稱建議 89三、項(xiàng)目功能定位 90 90 91 92 92四、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風(fēng)格建議 99 99 99三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 101 101 102 102 102四、設(shè)施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對(duì)比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場(chǎng)其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營(yíng)銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營(yíng)銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時(shí)制定招商政策 126“利潤(rùn)分成”計(jì)劃 127“購(gòu)鋪易”計(jì)劃 128四、事件營(yíng)銷策略 129五、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝策略 130 130 131 133六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識(shí)選擇商戶 139：經(jīng)營(yíng)商品類別與商場(chǎng)定為一致 141八、營(yíng)銷推廣實(shí)施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結(jié) 語(yǔ) 159第一章 市場(chǎng)分析一、宏觀環(huán)境因素分析改革開放以來(lái)，柳州市先后被國(guó)家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國(guó)衛(wèi)生城”、 “全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號(hào)。而從柳州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢(shì)來(lái)看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α? 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州市信息協(xié)會(huì)/柳州日?qǐng)?bào)2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬(wàn)元，%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬(wàn)元，%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。216。柳州房?jī)r(jià)一路走高，歸其直接原因主要有：216。⑴城中區(qū)城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對(duì)較少，城中區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來(lái)的商品房開發(fā)為主。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。隨著居住人口的集中及政府對(duì)該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)河?xùn)|片的商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會(huì)得以升溫。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營(yíng)文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)力。9. 站于商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤(rùn)的角度思考，為開發(fā)商爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)最大化。⑴專業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)就是主要經(jīng)營(yíng)某一類型商品或服務(wù)，以及其相關(guān)的配套產(chǎn)品，這是專業(yè)市場(chǎng)最顯著的特征?？梢钥闯?，本項(xiàng)目具有商業(yè)區(qū)大型商廈的特征。216。⑶柳北區(qū)名稱路段概況價(jià)格（元/平米）歐雅城市廣場(chǎng)躍進(jìn)北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長(zhǎng)一層80009000，二層約4000；住宅折后價(jià)在16001938景秀苑躍進(jìn)北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層獨(dú)立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街未發(fā)售美林華軒北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層，單層約50平米）約4000點(diǎn)評(píng)：柳北區(qū)的商鋪價(jià)格以主干道的價(jià)值為導(dǎo)向，躍進(jìn)路上首層商鋪價(jià)格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。如前所述，城市的發(fā)展催生了兩大商業(yè)區(qū)域的新格局，構(gòu)成柳州市區(qū)兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個(gè)商圈都有幾個(gè)中大型商業(yè)項(xiàng)目在同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但各發(fā)展商和商業(yè)項(xiàng)目都重視發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，爭(zhēng)取達(dá)到共同做旺市場(chǎng)的共贏局面。住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見(jiàn)于項(xiàng)目概念和對(duì)推廣手法的克隆。建筑設(shè)計(jì)要考慮物業(yè)各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的特性，不同的經(jīng)營(yíng)品種，對(duì)物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預(yù)留服務(wù)配套設(shè)施，如停車場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、顧客休息等區(qū)域。 而同時(shí)一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的民營(yíng)流通企業(yè)如柳州佳用實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩(wěn)步提高。⑵消費(fèi)者的月逛街購(gòu)物次數(shù)月逛街購(gòu)物次數(shù)1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購(gòu)物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。⑴消費(fèi)者的消費(fèi)水平 大部分消費(fèi)者的購(gòu)物費(fèi)用在100300元之間。在對(duì)各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營(yíng)的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營(yíng)的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。經(jīng)營(yíng)品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達(dá)芙妮、步步高路段環(huán)境：①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費(fèi)者帶來(lái)諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。⑸興隆服裝小精品地下商場(chǎng)地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層鋪位數(shù)量：37間鋪位面積：820平方米經(jīng)營(yíng)類別：經(jīng)營(yíng)范圍服裝飾品鞋包所占比例50%30%20%月租金：7201800元/間/月人流量：人流量較少，約35人/分鐘，晚上人流量稍有增加。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構(gòu)成。⑵自用商家指購(gòu)置物業(yè)并由自己經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)的收入獲利。⑵經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者希望商場(chǎng)能夠保持長(zhǎng)盛不衰，希望有足夠的人流保證經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)利潤(rùn)，會(huì)要求在商場(chǎng)配套上多考慮顧客的感受，能否引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流，電梯及停車位的數(shù)量夠不夠，商場(chǎng)是否舒適，同時(shí)要求配套設(shè)備的維護(hù)費(fèi)用要低廉，各種設(shè)備能夠安全、平穩(wěn)運(yùn)行等。項(xiàng)目東側(cè)臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經(jīng)營(yíng)范圍，項(xiàng)目中部原柳州劇場(chǎng)物業(yè)——“好石夜總會(huì)”經(jīng)營(yíng)中，項(xiàng)目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。本項(xiàng)目地處曙光路中段，屬典型的商業(yè)步行街物業(yè)。本項(xiàng)目的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、文化娛樂(lè)及住宅，將整個(gè)商場(chǎng)分成了“商業(yè)和文娛”兩個(gè)主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補(bǔ)該區(qū)購(gòu)物功能富余、休閑娛樂(lè)不足的缺憾，豐富了整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)適用于一些大型的商用物業(yè)如購(gòu)物中心、大型百貨商場(chǎng)、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場(chǎng)。⑵地段優(yōu)勢(shì)五星、工貿(mào)是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機(jī)最深厚的地方。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：——人流、人氣是今后經(jīng)營(yíng)的最大支持，大量的人流能提供給目標(biāo)客戶信心的保證。（W）⑴地塊有高差本項(xiàng)目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現(xiàn)不平整。應(yīng)對(duì)措施：——在營(yíng)銷推廣階段強(qiáng)化“柳州五星”的市場(chǎng)號(hào)召力，逐步淡化曙光路現(xiàn)階段商業(yè)氛圍不濃的影響。（O）⑴ 五星商圈的商場(chǎng)功能面臨調(diào)整我司市調(diào)組在本次市調(diào)過(guò)程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，均強(qiáng)調(diào)滿足購(gòu)物功能，忽略了休閑、娛樂(lè)功能。⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項(xiàng)目成為“步行街商廈” 本項(xiàng)目的地理位置決定了項(xiàng)目的個(gè)性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，將本商場(chǎng)設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)商業(yè)步行街設(shè)計(jì)，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”，為項(xiàng)目本身挖掘更多的附加值。（T）⑴市場(chǎng)供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項(xiàng)目局部有泡沫柳州市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量及總量都很多，增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)的正常容量。⑸消費(fèi)觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)為7000多元；經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，對(duì)價(jià)格很敏感；假日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)還有待完善。 ⑵產(chǎn)品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項(xiàng)目配套差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。（經(jīng)營(yíng)定位）據(jù)敝司市場(chǎng)部調(diào)查，上述商場(chǎng)的定位大致如下：項(xiàng)目名。 ⑷經(jīng)營(yíng)差異：如功能劃分差異、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目差異、經(jīng)營(yíng)模式差異、管理方式差異、進(jìn)駐商戶差異等。商品房銷售門檻的提高令整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時(shí)令銷售許可時(shí)間延后。⑵五星商業(yè)街的啟動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目有直接威脅五星商業(yè)街于本項(xiàng)目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢(shì)；就目前情況來(lái)看，其商業(yè)投資價(jià)值高于本項(xiàng)目，五星商業(yè)街與本項(xiàng)目的商業(yè)定位相似，對(duì)本項(xiàng)目的推廣，有直接的威脅。紅光橋建成后（2004年），與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強(qiáng)南北人流的往來(lái)，從而為城中區(qū)商業(yè)提供更好的休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)環(huán)境。本項(xiàng)目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對(duì)該區(qū)“購(gòu)物功能富余、休閑娛樂(lè)功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場(chǎng)的需求，又可找尋本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。應(yīng)對(duì)措施：——及時(shí)跟進(jìn)本項(xiàng)目各種證照的辦理過(guò)程，完善銷售前期的法律手續(xù)；——在項(xiàng)目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項(xiàng)目的宣傳推廣工作，來(lái)吸引潛在客戶的注意。應(yīng)對(duì)措施：——利用地塊高差營(yíng)造本項(xiàng)目雙首層街鋪，拓展項(xiàng)目賣點(diǎn)。項(xiàng)目所在的解放南路是過(guò)江必經(jīng)通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴(yán)重不足（占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患），給項(xiàng)目規(guī)劃帶來(lái)必須考量因素。本項(xiàng)目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代，市場(chǎng)潛力有待挖掘。事件營(yíng)銷的事件有多種多樣，通常有：項(xiàng)目的慶典活動(dòng)（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動(dòng)、投資論壇、造勢(shì)活動(dòng)等。本項(xiàng)目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國(guó)外大型購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)理念，再融合本土傳統(tǒng)商業(yè)街的設(shè)計(jì)思想，在保證商場(chǎng)功能統(tǒng)一的同時(shí)，把商場(chǎng)融入傳統(tǒng)的商業(yè)街，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”。人民廣場(chǎng)的改建會(huì)強(qiáng)化城市生活（商務(wù)中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會(huì)提升城市、城區(qū)形象，能帶來(lái)更多的人潮，對(duì)同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。在兩級(jí)商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級(jí)商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團(tuán)。本項(xiàng)目南面臨江（高層住宅有景觀優(yōu)勢(shì)），周邊道路屬于過(guò)江必經(jīng)路段，路面窄、交通環(huán)境較差，車輛出入不便。在購(gòu)置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤(rùn)。本項(xiàng)目所在位置處于曙光中路，位于規(guī)劃中的古城墻廣場(chǎng)對(duì)面，是典型的商業(yè)步行街物業(yè)，具備較高的商業(yè)價(jià)值潛力。同時(shí)可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進(jìn)飛鵝商圈與城中區(qū)的商貿(mào)聯(lián)