【正文】 歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優(yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調整之中。太湖威尼斯花園二期金馬地產把地塊轉讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計還有部分高級公寓。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。地塊方正，規(guī)劃設計可發(fā)揮空間較大。（隨著政府規(guī)劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內部配套也會彌補這方面的不足） 目標客戶都比較注重學區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學校。 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。本項目地分成三個部分：第一部分位于美湖路北側，獨立成區(qū)，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍色海岸的現代式風格一舉成為別墅產品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風格建議：根據以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優(yōu)勢和機會點非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風格建議以下兩種：美國鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經典的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。針對本項目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調基礎上，不同物業(yè)也應有其不同的配套。 在河邊設置特色景觀，以人工河為中心（或為軸）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動、休閑的重要場所；216。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。太湖是聞名海內外的自然風景，也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。消費者認可度30%。境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。本項目的核心價值提煉為導入“居住+旅游”的復合地產理念。確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態(tài)勢。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。□關于山水湖濱業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）216。借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導向，本項目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹的景觀規(guī)劃設計，已經在錫城百姓中形成了一個概念——蠡湖新城是個富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項目正好在金色港灣內，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項目為金色港灣第一別墅居所的形象。但是讓消費者接受社區(qū)內的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購買就需要個加溫過程。本樓盤旁的美湖路建設得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發(fā)展規(guī)律。在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值?！?高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。其他的物業(yè)的銷售價格，在無錫沒有很多可參照的系數，根據市場判斷價格定位如下：獨立別墅：10000元/㎡雙聯(lián)別墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式別墅：5500元/㎡六、現場銷售策略本項目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷：“一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。l 外立面風格：因為此售樓中心為臨時的，應該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約、大氣的現代風格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質感。 l 休息、多媒體展示區(qū) ：這個區(qū)域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)別于其他各個區(qū)域，這是整個營銷中心最“軟”的區(qū)域，我們可以營造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再根據現場的光線條件，讓這個區(qū)域成為以上兩個區(qū)域的延伸和信息補充，使整個現場能更立體更直觀地展示本案，刺激目標消費產生購買欲望，從而促進成交。另外建議在無錫市中心建造一個臨時的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現場。l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設計完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。廣告表達：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達到“始見廬山真面目”的效應。您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風景是你的，城市是你的，整個世界是你的……每個精彩細節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽光，蔚藍純凈的湖水，空靈隱約的遠山……山水湖濱以第一排自然風景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結！開盤SP活動：活動主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會活動時間：開盤日活動地點：太湖豪華游船上 總體思路：此次活動是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢完美融合展現給目標受眾，坐豪華游輪看樓，體現準業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個性”的別墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動。 用豪華客車送社會名流送至八佰伴廣場。 通過預約登記，選擇參與消費者，確定參加活動的名單。 準備精美酒會，與參與者共享。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結合，并向有意向購買的客戶發(fā)放，以加深他們對本樓盤的印象，同時方便其向親友介紹，體現了一種業(yè)主的尊貴感。并且在樓盤銷售結束后，“山水湖濱”網站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。 其他服務：a\買房需要交納的稅費計算、細目查詢、收繳機構及其程序； b\買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務及其辦事機構、相關費用和程序； c\辦理產權等程序及相關費用； d\辦理入住、裝修等程序及相關費用； e\出于投資目的的出租、轉賣服務：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關稅費等； f\有關家裝的在線咨詢、個性化設計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認及支付； g\家具、電器或其他家用設施供應商的在線咨詢服務及采購。第五章、營銷管理一、銷售管理根據項目進度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷售目標，結合銷售目標，制定嚴密的銷售計劃?！鞍雿u風景線”會員申請表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢直指有效客戶，同時在售樓中心擺放，供客戶索取?！鞍雿u風景線”有兩個載體：一是信息傳遞平臺——會刊“半島風景線”二是信息互動平臺——網站“山水湖濱”選擇會刊“半島風景線”和網站“山水湖濱”作為“半島風景線”載體的原因：低成本、高效率：相對于報紙廣告，會刊和網站直指有效客戶，并且有一定延續(xù)性。強勢推廣階段（開盤后第四月六個半月）推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標人群：以項目目標消費群為主銷售任務：全面推出本期各類物業(yè)形式廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿進行全方位立體式的轟炸，使項目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。 開盤前5天，根據參與名單確定，并通知參與嘉賓到達八佰伴廣場的準確時間，保證來賓在第一時間登上接送客車。可行性分析： 活動開展前，同相關單位協(xié)調溝通好，并借助有號召力的媒體力量，使本項目一舉成功?；顒觾热荩骸捌泛p新城”名流雞尾酒會 活動初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯落有致的規(guī)劃布局等信息傳達出去，預熱市場。純水岸名流別墅區(qū)我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。（培訓內容見后）l 價格、付款及促銷方式：研究市場的承受價格和開盤價格的合理性，找準客戶的心理底線，爭取震撼效應。銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現場咨詢時再介紹其他物業(yè)形式。l 簽約區(qū) ：二樓設置簽約區(qū)，每個簽約位都用磨砂玻璃的屏風作隔斷，使簽約時互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個區(qū)域也不能忽視水岸別墅生活氛圍的營造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對名流生活的憧憬始終保持著熱情。 為了更好的營造賣場的氣氛，使現場的布局、流程更科學合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個賣場的中心，主控臺前面，放置整體沙盤及各個戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。多層電梯洋房的價格測算評估內容 比較項目評分 陽光城市花園 金色江南 日月星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評價（21%） 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95周邊小區(qū)整體素質（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90樓盤綜合素質評價（50%） 建筑風格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92建筑布局和空間規(guī)劃（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95小區(qū)內園林規(guī)劃（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92戶型設計（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95小區(qū)內配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98車流組織（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90物業(yè)管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95物業(yè)形象（24%） 發(fā)展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82項目包裝及營銷手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98銷售期間經濟、政策特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 綜合評分 89 總體成交均價 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤參考價 = 參考樓盤成交均價 太湖境界總評分 247。●品牌滲透力：他將體現在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產生巨大的號召力，從而轉化為高價值產品印象。所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。這一時期，充分利用周圍及社區(qū)內的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。海瀾集團本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學的管理所打動。 舒適氣派的