358營銷案例-云南紅葡萄酒市場營銷案例(完整版)
【正文】 時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當?shù)厝说木祁愊M觀念。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川 、貴州東部及東南沿海一帶。而此時，一個機會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué) 術(shù)研討會。據(jù)事后的統(tǒng)計，當時共有 3 萬人參與。凡事福中有禍，禍中有福。關(guān)于索賠金額為 1 美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)， 1 美元只是對“”的提醒。 ★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進行宣傳。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣，才能在消費者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受， 否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍模皇悄切┯行蔚氖挛?，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強大而無孔不入的?！霸颇霞t”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。 20xx 年，隨著洋酒的大舉進攻，以及行業(yè)新標準的執(zhí)行，整個行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規(guī)則。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道。 “云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“ 云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實施文化營銷策略，首先要從研究消費者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法 ——— 回收酒瓶上的橡木塞 (當時被 業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)” )。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁
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