【正文】 l 價格細分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—2000元，2001元以上l 人群細分：學生老師群體 ；一般企業(yè)員工群體；白領群體；企業(yè)中高級管理人員群體；私營老板群體；一般國家公務員群體；政府機構(gòu)中高級人員群體等等l 年齡細分：0—18歲；19歲——25歲，26——45歲，45歲以上l 產(chǎn)品細分：功能——光學眼鏡；隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類——鏡框；鏡片；隱形眼鏡；藥水單純以價格、年齡等變量來細分市場不能完全反映出目前眼鏡市場的需求，市場需求的層次越來越多，從當前的市場情況和消費者消費行為的變化來看，以眼鏡的社會角色定位來細分市場顯然比較合理。l 有獎銷售——買到價值多少錢的商品就可以參加抽獎活動，中獎百分百，為了提高有獎銷售的可信度，可以請公證機關來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的《廈門日報》、《廈門晚報》上、企業(yè)的網(wǎng)站上、POP海報、宣傳小冊子上刊登抽獎的結(jié)果。 （3）企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)應體現(xiàn)在店鋪陳列的設計上，注重品牌經(jīng)營策略，以期長久發(fā)展。要把握好每一個驗光流程的環(huán)節(jié), 與顧客溝通,建立互動感情，了解顧客的需求，使消費者對本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進而贏得信賴。所以這3個P應是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點部分。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達為市場的主導者。到了終端零售商手里，價格已層層疊加。2．從服務方面上看，直通車超市的服務員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品，消費者在已經(jīng)習慣了其他眼鏡店的進門看茶，殷勤周到的服務后便會很不適應直通車這樣的服務方式。 二．企業(yè)目標： 長期目標：建立一個涵蓋所有消費人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。第二部分 企業(yè)分析 一．企業(yè)概況：1．概況：廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于2005年10月29日中山路。這些年來，眼鏡的隨機消費率有所提升，很多人逛街的時候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關注了。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價格并不是決定因素，消費者在選購時，更多地看重商品的質(zhì)量。 2．現(xiàn)有消費者分析（調(diào)查問卷見“附件”） （1）現(xiàn)有消費者構(gòu)成總量：20—30萬人年齡及購鏡特征：年齡段人生階段購鏡種類購買人7—18歲少年近視鏡父母或親人1925歲 青年近視鏡自己2645歲 中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學歷者居多，大專以上學歷屬主力消費群；在讀中小學生屬重度消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親人。整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨厚的價格優(yōu)勢再配以恰當有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提升市場占有率。未來市場構(gòu)成變化趨勢：隨著一些大型平價超市進軍廈門，價格比拼在所難免，眼鏡價格的降低將成為一種趨勢。但平價眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。商品的特性又有很大的不同。2．微觀制約因素：（1）直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街——中山路的顯著位置，人流量大，具有較強的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。（3）廈門市在國家政策的扶持下，經(jīng)濟上迅速發(fā)展，消費日趨多元化，消費積極性增強。： （1）眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。4．市場概況： （1）市場規(guī)模： 根據(jù)最新的人口統(tǒng)計顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝冢ê鈦砻窆ぃ鶕?jù)我們的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢，可推測出廈門市眼鏡消費總量為2030萬人，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。（2）企業(yè)劣勢：直通車眼鏡超市作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場經(jīng)驗上遠不如那些老品牌經(jīng)營店，在消費者信任度和企業(yè)知名度上與寶島、華視等眼鏡店還有相當大的差距。（3）隨著醫(yī)學技術的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。（3）現(xiàn)有消費者態(tài)度 由以上調(diào)查分析結(jié)果可以看出，對于普通消費者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購買場所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費者的首選，但是在廣大消費者心目中，專業(yè)眼鏡店目前的美譽度得分又普遍較低。不同人群關注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45歲以下的中青年消費者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46歲以上的中老年消費者對服務和價格更為敏感。（3）眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后，可能要3年半以后才會再次光臨。這種業(yè)態(tài)適應當代市場的需要，具有極大的市場潛力，并能有效促進眼鏡業(yè)產(chǎn)、供、銷的大發(fā)展。五．企業(yè)面臨的問題點：1．從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放，雖然可以方便消費者自由選購和試戴，但如果不采取任何防護措施的話，潮氣會減少眼鏡的壽命。他們目前對于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關等策略，揚長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應以明視眼鏡折扣店為主要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務管理等方面還應該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。 2．服務流程：（1）控制店內(nèi)工作人員的每一個細節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。企業(yè)的外部和內(nèi)部設計要做到整潔明快,對店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設、宣傳品的布置以及人行通道等等應進行認真設計規(guī)劃,使整體趨于合理，營造一個美好的購物環(huán)境。 2．定價策略：保證同類商品直通車售價比一般店低30%50%，并通過宣傳來改變消費者一直以來認為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價格買到最滿意的商品”為主要宣傳點。會員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名度及顧客忠誠度，有利于顧客細分，實行針對性比較強的個性化營銷活動。他們對眼鏡的要求是質(zhì)量高、價格適中、實惠。所以，建議以年輕人為主的標新立異型消費者為企業(yè)目前的主要目標市場。畫面右上角以跳動的字體寫出廣告口號“時尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。她出眾的氣質(zhì)再配上時尚的打扮，漂亮極了。男：直通車眼鏡平價超市，全面關照您的美麗。l 廣告預算在各媒介的分布情況如下圖： 2．媒介選擇 （1）媒介選擇的標準：選擇廈門地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介；流行時尚性為主的媒介。3．橫向的合作營銷：可以選擇和時尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進行合作，開展促銷活動。Z您的性別？ Z您的年齡？～18歲 ～25歲 ～35歲 ～48歲 ～60歲 ～75歲Z您的教育程度？ Z您的職業(yè)__________________Z您的收入狀況？ ～800元 ～1500元 ～2500元 謝謝您的合作！16 / 16。5．贊助大學生活動，比如贊助廈門大學XX學院的圣誕節(jié)晚會，以時尚太陽鏡作為獎品派送等。 4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時間和頻率上互為補充。 （1）目的：l 彌補單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預算。[歡快的音樂響起，七個小矮人開始和著音樂歌唱……]小矮人A：太陽是金色的，高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份。 （2