【正文】 5二、 營銷策略7（一）項目介紹7（二）營銷目標7（三）目標市場描述7 (四)市場定位9（五）營銷組合描述10三、行動策劃案25（一）制定活動步驟25（二）評估流程27四、參考文獻29 29 / 32“德茹雪桑蠶絲在二三級市場的品牌推廣”策劃案一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務杭州德茹雪桑蠶絲有限公司注冊于杭州，主要經(jīng)營桑蠶絲被的銷售。該項目以連鎖經(jīng)營，通過開設直營店和招募加盟店為平臺，強化終端軟硬件建設，避開當前在杭州生產(chǎn)銷售的大部分企業(yè)，以寧波為銷售基點，進駐二三級市場，以都市單身男女，結(jié)婚佳人和送禮人群，以及退休人員作為主要的目標顧客，為其提供品質(zhì)優(yōu)良的桑蠶絲被的同時，為了方便顧客家居生活的完美搭配和風格展現(xiàn)，提供個性化和風格多樣的套件。新技術(shù)、新面料、新功能不斷創(chuàng)新與應用，致使床上用品也出現(xiàn)了差異化，各種各樣的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在消費者眼前，棉花被，化纖多孔被，羊毛被，羽絨被，都是消費者手里的佳選，但是隨著居住條件改善，居民消費能力、消費檔次也得到了很大提升，工作的壓力以及疲勞使得消費者對于床上用品的需求已經(jīng)從最初的保暖功能轉(zhuǎn)向更高一層的需求，保暖，透氣，舒適，耐用，無污染，純天然安全保健成了現(xiàn)代人的追求，羊毛被、羽絨被、中空被,這些一度甚為走俏的保暖型床上用品,近來頗受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型產(chǎn)品，其中和蠶絲被有多種相同功能的，在國外非常暢銷的竹炭被，正處于國內(nèi)新興起的一個朝陽行業(yè)，但要在國內(nèi)做到普及還需要一段時間的努力。經(jīng)過實地調(diào)查和網(wǎng)絡資料的查詢，發(fā)現(xiàn)瑞得是蠶絲被中數(shù)一數(shù)二的品牌，在終端形象、價格上都高于對手一籌。展示床過于普通，導購員專業(yè)性知識在同行中最好，但態(tài)度一般。4分。中高端品牌，5斤特級3280元57折低端，5斤桑桑蠶絲被打完折750元低端，5斤特級860元和1080元，禮盒的1900元，8折中高端，435元/斤調(diào)查門店地址杭州瑞得文二路店阿思家紫桂商鋪銀桑延安店有光文二西路店、刀茅巷店慈云孩兒巷錢皇秋濤店寧波穎州店、海曙店、江東店銷量（非確切數(shù)字）單店約100床/月銷量不清楚90床/月單店100床/月150床/月銷量不清楚單店銷量50100斤/月通過對瑞得、阿思家、銀桑、有光、慈云、錢皇、帛府蠶絲被包含了杭州21家專賣店、75個商場專柜，和寧波5家專賣店，12個商場專柜的調(diào)查，我們得出蠶絲被中這些數(shù)一數(shù)二的品牌也存在一系列不足之處：這些相對在蠶絲被中數(shù)一數(shù)二的品牌，在全國范圍內(nèi)知名度很低，他們擁有良好的質(zhì)量和適宜的價格，卻無法打造成一個全國性的蠶絲被品牌。蠶絲被行業(yè)深受其害，破壞了蠶絲被生產(chǎn)經(jīng)營的公平競爭環(huán)境和正常的市場秩序。競爭劣勢由于公司處于投入期，還未有一定的品牌影響力，在消費者心中也沒有什么印象，相對于大公司來說資金比較薄弱，加之現(xiàn)在市場競爭激烈，很多企業(yè)都開始在市場推廣、品牌建設方面也均加大投入的力量?，F(xiàn)階段公司在與客戶關(guān)系的建立上還存在著缺陷，沒有很好的運作系統(tǒng)，也不具備一定的固定客戶。德茹雪桑蠶絲被具有專業(yè)、時尚、健康的優(yōu)質(zhì)特性剛好符合都市單身男女追求高品質(zhì)生活理念。德茹雪桑蠶絲被的蠶絲擁有18種氨基酸的，是健康與天然融合的產(chǎn)物，滿足了中高年人對于健康生活促進睡眠的需求。純天然產(chǎn)品有粉塵，靜電，燥熱。睡眠時，若蓋被不夠保暖或由于悶熱而踢開被子，往往會導致人體體溫急速下降，抵抗力減弱，體內(nèi)各種病毒、細菌便會大量繁殖，使人患病。⑤ “睡眠因子”可預防失眠，徹底消除疲勞。而質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)程度主要以蠶絲被的組織結(jié)構(gòu)來劃分的，通常用等級指數(shù)來表示。時尚系列的產(chǎn)品主要針對于追求個性的都市人，根據(jù)國際最流行的元素搭配線條以及顏色，非常具有國際時尚感，讓床品具有時裝化的全新感覺，讓消費者品嘗觸覺與視覺的饕餮大餐。第一種是草青色的典雅大氣的包箱，材質(zhì)草青色帆布，功能：裝被芯套件，購物袋，收納箱，旅行袋；第二種是黃色的清雅五紡布袋，材質(zhì)：米黃色無紡布，功能：裝產(chǎn)品套件，收納袋，購物袋，手提袋。售后服務的具體內(nèi)容為：①顧客在購買產(chǎn)品之日起7日內(nèi)，有任何不滿意，在不影響第二次銷售的情況下，可憑票在購買地予以退換（特價及做特殊說明的產(chǎn)品除外）。特級5斤，220*2403400元，一級2900元。柜邊是青色，柜子里面可放有整理好的桑蠶絲被，最右邊可安置兩個半圓形的放置區(qū)，放置桑蠶絲被，產(chǎn)品左邊放置標價簽，地下統(tǒng)一放置包裝袋。②定期打掃店內(nèi)的衛(wèi)生，擺放物料，保持店內(nèi)清潔整齊。這比雇業(yè)務員、開辦事處更經(jīng)濟實惠。通過跟一些家居網(wǎng)店合作，可以以付費或互惠方式在在他們的網(wǎng)站上制作能鏈接植入式廣告或者直接連接到我們網(wǎng)站的超鏈接，從常理來分析，對床、衣柜等物品有需要的顧客對于床上用品也會有一定的連帶需要，所以我們可以通過在他們的網(wǎng)站上設置超鏈接以及植入式廣告來提高品牌的知名度和網(wǎng)上加盟店的人氣。能派發(fā)給顧客的宣傳冊的初步設想：我們忠于服務顧客，方便顧客的原則，將宣傳冊制作成記事本的形式，記事本的封面中除了簡單大方的圖案外，當然還應包括公司的LOGO和名稱的全稱，免費咨詢電話和郵件地址以及傳真號碼。一般接觸電臺廣告比較普遍的有兩類人群：一類是有車一族或者是乘坐出租車的人，另一類是老年人。10條以上即可享受團購價格 ，凡是參與聯(lián)合促銷活動一律享受公司的免費送貨服務。然后進行猜燈謎，贏獎品。該書庫就如學生的“圖書館”每位學生可以憑借學生證，至工作人員登記完以后，歸還學生證便可以完成借書。——發(fā)放資料——介紹產(chǎn)品——產(chǎn)品演示——發(fā)放贈品——現(xiàn)場購買。②專家演示。由主持人向消費者提問相關(guān)桑蠶絲被知識競答，帶動消費者參與到活動中，準備一系列桑蠶絲被如何清洗，如何保養(yǎng)，桑蠶絲被相對于普通棉被有何優(yōu)點及桑蠶絲被的內(nèi)在成分等有簡單到難的問題，不僅讓消費者參與到活動中增加了他們的積極性，也體現(xiàn)了德茹雪桑蠶絲被真誠為消費者的企業(yè)理念?；顒咏Y(jié)束有意愿購買的消費者現(xiàn)場下單購買，有更多優(yōu)惠。 參考文獻邢夫敏,王世文. 中國紡織品市場現(xiàn)狀與趨勢分析[J].市場周刊(理論研究)，2007，（8）.[R]. ，2008，（8）. [N].第一財經(jīng)日報，2007，（8）.吳燕. 市場營銷基礎(chǔ)理論[D].復旦大學，2008.[N]. 光明日報，1998，（3）.。臨促招聘：兼職促銷員每人70元/天，共四人，臨時模特100元/天，共二人，專家：400一場，共一人，共需5300元。三等獎：真絲絲巾一條?，F(xiàn)在準備一系列真假不一的桑蠶絲被，專業(yè)運用樣品進行火燒試驗。（6）活動內(nèi)容①現(xiàn)場布置。在每家直營店以及加盟店內(nèi)我們都會設置一個愛心捐款箱，并定期結(jié)算捐款數(shù)額，在公布欄內(nèi)公開。活動結(jié)束進行抽獎。（3）視頻宣傳在公司的初級階段，應利用盡可能有效的媒介去宣傳企業(yè)的文化和產(chǎn)品，以做到推廣品牌的目的，所以公司可以手工拍攝一個大約為4分鐘紀錄片，拍攝的內(nèi)容可以為：①德茹雪桑蠶絲被的制作流程和工藝②桑蠶絲被對于人們的有益功能和桑蠶絲被的保養(yǎng)③拍攝門店外部裝潢以及內(nèi)部的陳列④店內(nèi)產(chǎn)品的介紹⑤最后點明公司的企業(yè)文化，再將門店的具體位置或購買方式明確指出。投放的時間段為上下班高峰時期，因為這個時間段也是出租車的高峰期，乘坐出租車的人比較多而且這些人會更加注意整點報時的信息。③附件宣傳。單頁是低成本靈活多樣的廣告宣傳，在不同的時期階段企業(yè)可以印制側(cè)重點不同的單頁，內(nèi)容可以是對產(chǎn)品或者服務做宣傳，或是門店各類促銷以及開張或店慶等活動。消費者還可以直接在網(wǎng)站上了解相關(guān)信息并且聯(lián)系公司訂單購買產(chǎn)品。④導購員必須定時參與公司的培訓活動，熟悉產(chǎn)品知識，掌握營銷技巧，以便爭取顧客滿意。在柜子上放置產(chǎn)品，產(chǎn)品的左側(cè)放置標價簽，可以在中端位置的柜子放置宣傳照片和一些裝飾物。產(chǎn)品價格定價具體情況是：德茹雪桑桑蠶絲被系列原料種類用途胎套種類胎套顏色凈重（kg）尺寸（cm）價格（元）時尚達人機制桑蠶絲綿自用全棉方格白/粉180*220588200*230598220*2406081180*220888200*230898220*240908180*2201268200*2301278220*24012882180*2201588200*2301598220*2401608180*2201978200*2301988220*24019983180*2202368200*2302378220*2402388手工桑蠶絲綿自用全棉提花白/粉180*22