【正文】 時(shí)也要注意這一點(diǎn)。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：　　（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。視覺傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強(qiáng)金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個(gè)值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會(huì)公眾對(duì)金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。　　　　 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門使用。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個(gè)重要特例。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。顯然萬科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。對(duì)銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達(dá)到最終的銷售目的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。　　就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃?！　》康禺a(chǎn)品牌窨價(jià)值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)?！　〗鸬貑T工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。　　 CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。這類符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺象征，這類符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象?！　⌒〗Y(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。　　巧妙運(yùn)用于品牌　　不過，在經(jīng)營品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問題?！　×硗猓F(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素?！　∫c(diǎn) C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營銷美學(xué)”這一用語，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)?！　〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購買顧客的人數(shù)。用試算表可以做出簡單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。 　　　另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴！　〉谖宀剑浩放圃u(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的?！　?月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。為開盤造勢。　　要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：　　附件：會(huì)議日程安排　　1999年6月25日星期五上午　　8：20 　　即乘飛機(jī)赴京　　1999年6月25日星期五中午　　12：30－14：30　　便餐　　1999年6月25日星期五下午　　16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式　　1999年 6月 25日星期五晚　　17：30 　　如人民大會(huì)堂賓館晚宴　　1999年6月25日星期五　　住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館　　1999年6月26日星期六上午　　9：00 乘飛機(jī)返穩(wěn) 　　　　第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式　　關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示　　番禹市政府：　　本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。現(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個(gè)公開投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競爭的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的?！　。┒愘M(fèi)方面　　因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?！　。?）輔助參與單位：新聞媒體　　特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶　　活動(dòng)議程安排：　?。?）華高新花項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況　　主題：質(zhì)量——你找共同的追求　　（2）開發(fā)商代表發(fā)言：　　內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義　　主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力　?。?）華高新苑承建單位代表發(fā)言　　（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書　?。?）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言　?。?）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書　?。?）邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話　　（8）舉行慶典酒會(huì)第三步：活動(dòng)主干線深化　?。ǎ┗顒?dòng)前奏：　　方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開　　內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購房者所感興趣的問題?！　、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對(duì)容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施。　　開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書?！　〉谒牟剑好襟w宣傳配合　　通過新聞單位向社會(huì)介紹此次活動(dòng)的情況。　　第2操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運(yùn)作程序　　步驟A：位置的選擇　　售樓處位置?！　∈蹣翘幒蜆悠贩吭O(shè)在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程?！　〔襟EC：營銷中心功能設(shè)計(jì)　　營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。展板編排是展銷會(huì)的重要部分?！　〔襟EE：建筑外觀風(fēng)格的定位　　建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致?！　￡P(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺　　樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。　　關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶型的樣板房就可以了?！　〔襟EA：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備　　售樓書：專業(yè)的售按資料?！　「鞴δ軜?biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明 確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。　　步驟D：制造旺銷搶購氛圍　　這里涉及到一些銷控的手法：　?。?）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機(jī)取巧性。　　問題B：關(guān)于進(jìn)門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽聽消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映?！　≠u場所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣?！　?shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細(xì)分市場，進(jìn)行組織定位和表示與競爭對(duì)手的區(qū)別。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)?！斑m中”的刺激適合于購物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢、交通比較注重。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服?！　。?）接電話時(shí)間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時(shí)間，保持銷售現(xiàn)場人氣。其專門的裝 修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考?！　≌垌摚菏蹣瞧占百Y料?！　￡P(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。　　萬科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。　　功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。　　分散獨(dú)立型　　這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。　　樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。第五講 房地產(chǎn)的售樓處營銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。　　另一方面，開發(fā)商敢于當(dāng)場向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的?！　∫环矫鎸⑹┕がF(xiàn)場的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向