【正文】 立衛(wèi)生間，應(yīng)與父母房略有距離分隔。 　　一套好的戶(hù)型，首先必須是每一個(gè)房間都間隔方正，少點(diǎn)“金角銀邊”，謹(jǐn)防多邊多角的“鉆石房”的出現(xiàn)，如此不僅利于家具擺放提高實(shí)用面積，也符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。于是人們盼望能住上客廳、廚房、衛(wèi)生間都寬寬大大，臥室里干干凈凈的房子。但動(dòng)輒占上畝把幾畝地，土地資料利用率太低，而且基本沒(méi)有衛(wèi)生間概念，不少人在床后隔著蚊帳就放個(gè)尿桶；窗戶(hù)小小的，大正午也有幾處黑角落。我們?cè)诤芏囗?xiàng)目中都見(jiàn)過(guò)一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱(chēng)優(yōu)秀的戶(hù)型卻不幸淪為庫(kù)存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯(cuò)誤的位置：面積大、總價(jià)高的戶(hù)型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價(jià)最高的戶(hù)型、位置最差的地方設(shè)置總價(jià)最低的戶(hù)型，是決定各類(lèi)戶(hù)型在項(xiàng)目中位置分布的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價(jià)低利潤(rùn)。而這一切，顯然不是設(shè)計(jì)所能解決的問(wèn)題而只能是項(xiàng)目策劃人的工作，設(shè)計(jì)師應(yīng)該是在項(xiàng)目策劃人對(duì)戶(hù)型類(lèi)別配置、每戶(hù)內(nèi)功能配置的詳細(xì)任務(wù)書(shū)的指導(dǎo)下開(kāi)展工作才能設(shè)計(jì)出真正的“好”戶(hù)型。 第一部分 房地產(chǎn)戶(hù)型策劃　 可以說(shuō)，戶(hù)型定位是否準(zhǔn)確、戶(hù)型設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理是事關(guān)項(xiàng)目成敗極為關(guān)鍵的因素。 　　戶(hù)型策劃的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)： 　　戶(hù)型類(lèi)別配置。 　　戶(hù)型功能配置。這樣的“戶(hù)型” 現(xiàn)在恐怕在農(nóng)村也不大受歡迎了。 　　這樣的房子還是有人不滿(mǎn)意：早上一起床，大家還是要搶著上廁所；辛苦一天晚上想好好泡個(gè)澡也不方便，廁所里總是潮濕陰森味兒不太好；廚房雖然大了但洗菜、切菜、炒菜也還是不順便；大熱的夏天廳里怎么也沒(méi)絲兒風(fēng)？想看電視吧又怕吵著孩子的學(xué)習(xí)，不看電視吧晚上還真挺難受，有時(shí)夫妻倆想瘋狂一回也怕影響孩子父母……很快，在最隱密處設(shè)有主人臥室的房子、有兩個(gè)以上衛(wèi)生間的房子、衛(wèi)生間能通風(fēng)采光的房子、廚房連著小陽(yáng)臺(tái)的房子、客廳（餐廳）兩頭都有大落地陽(yáng)臺(tái)的房子都被設(shè)計(jì)出來(lái)了。 　　一套好的戶(hù)型，必須做到以下幾個(gè)分開(kāi)： 　　動(dòng)靜分開(kāi)。如設(shè)有工人（保姆）房，則又應(yīng)與主要家庭成員的房間有所分離。 　　一套好的戶(hù)型，應(yīng)安排盡可能多的房間朝向南面，以確保燦爛的陽(yáng)光能照耀房間，如有不便之處，則首先滿(mǎn)足的應(yīng)是客廳與主臥。 　　很顯然，復(fù)式住宅給予住戶(hù)的空間層次感十分強(qiáng)，功能分區(qū)也能做得十分到位，其隱秘效果遠(yuǎn)非平面戶(hù)型和錯(cuò)層式所能比擬。但它所提供的居住質(zhì)量，它所帶來(lái)的如影視劇里西方“資產(chǎn)階級(jí)”生活方式的尊貴感受、它帶給業(yè)主與眾不同的心理優(yōu)越感，又多么讓人心動(dòng)！ 　　而“錯(cuò)層式”則是平面戶(hù)型與復(fù)式戶(hù)型之間的折衷主義者。而在北方的大部分城市，似乎只有170平方米以上才會(huì)被叫做“大戶(hù)豪宅”。消費(fèi)者選擇小戶(hù)型的很大原因是由于其總價(jià)較低、月供輕松，那么增加一間保姆房所帶來(lái)的壓力，目標(biāo)消費(fèi)者能否承受？希望大連有開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司能對(duì)此做一番深入研究。 　　戶(hù)型的配置決定了項(xiàng)目的整體定位，因此戶(hù)型策劃首要的是進(jìn)行土地價(jià)值分析判斷：景觀豐富、交通便利的地塊當(dāng)然應(yīng)以大戶(hù)型為主；土地各方面均普通既無(wú)突出優(yōu)點(diǎn)又無(wú)特別缺點(diǎn)的，則以中等戶(hù)型為主；而地塊較差時(shí)則應(yīng)以總價(jià)較低的中、小戶(hù)型為主；至于在商務(wù)中心區(qū)的小幅土地，最適宜的當(dāng)然是小面積公寓甚至酒店式公寓。二房二廳、三房二廳所面對(duì)的則是最復(fù)雜的消費(fèi)群。以普通家庭的客廳為例，這里陳設(shè)的是沙發(fā)、電視、音響、金魚(yú)缸、花木等，是迎客、家人閑聚的空間，談話、看電視是這里的主要節(jié)目，太小讓人有壓抑感，過(guò)于空闊則又易于讓人有四邊不著、相互有隔閡的感覺(jué)。多數(shù)深圳人眼里的三房應(yīng)該在105—115㎡之間，而大連人則顯然認(rèn)為這樣的房子太小太逼仄。陽(yáng)臺(tái)還是將自然風(fēng)、自然光引入室內(nèi)的最佳途徑，當(dāng)然應(yīng)讓全家人都得到這種享受，因而從這個(gè)角度看，也應(yīng)與客廳相連。 　　玄關(guān)在客廳里的出現(xiàn)時(shí)間較晚，是伴隨著“三大（廳、廚、衛(wèi)）一小（臥）”、功能分區(qū)等居住觀念而進(jìn)入普通人家的，并迅速得到部分家庭的認(rèn)同。 　　主臥的出現(xiàn)，還極大地滿(mǎn)足了購(gòu)房者的心理需求：擁有自己的房產(chǎn)在很多人眼里還是事業(yè)成功的標(biāo)志之一，而獨(dú)立、舒適、寬逸、豪華、典雅、有個(gè)性品味的主臥正是業(yè)主尊貴身份的重要體現(xiàn)。以我們的調(diào)查，目前深圳等地消費(fèi)者普遍希望的主臥面積在18平方米左右，北方消費(fèi)者的需求相對(duì)大些，平均值在25——30平方米左右。這就決定了南北方的消費(fèi)者在廚房的位置上有著明顯不同的需求：南方的廚房多位于客廳或餐廳的一側(cè)，而北方的廚房多位于廳的北端。在我們見(jiàn)過(guò)的一些例子中，從抽排油煙機(jī)的技術(shù)角度來(lái)看，將廚房完全敞開(kāi)一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，而開(kāi)放式廚房的好處不言自明——不僅極大地拓寬了工作面積，而且能一邊擇菜洗菜切菜一邊聽(tīng)音樂(lè)、看電視，任務(wù)較重時(shí)更可發(fā)動(dòng)全家人一起動(dòng)手幫忙，真正讓炒菜成為一種生活的輕松甚至一種享受。 　?。?）設(shè)備水平極低，用于配置洗衣機(jī)、熱水器、電吹風(fēng)、電話的管道、線路和插座不足甚至根本就沒(méi)有。在廣告中、在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的介紹中，一般都會(huì)突出強(qiáng)調(diào)洗手間的面積，幾乎沒(méi)有人在意不同特征消費(fèi)者對(duì)洗手間功能分布的差異化要求。 　　（12）我們?cè)诖筮B還看到過(guò)座便器正對(duì)洗手間門(mén)的戶(hù)型，這是永遠(yuǎn)不能原諒的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。另外無(wú)論是何種建筑形態(tài)無(wú)論是何種戶(hù)型布局，上推式窗戶(hù)是最適合洗手間的。 　　為安全起見(jiàn)，管道煤氣和燃?xì)鉄崴鲬?yīng)盡可能設(shè)計(jì)在洗手間之外。一種是強(qiáng)調(diào)通風(fēng)，將兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)分置于廳（客廳+餐廳）的兩端；另一種注重實(shí)用，將北向陽(yáng)臺(tái)與廚房相連，便于置放待加工的蔬菜及其他小雜物。代表著古今中外各種不同建筑風(fēng)格的建筑符號(hào)都被或貼切或生硬地運(yùn)用到陽(yáng)臺(tái)上來(lái)了，陽(yáng)臺(tái)造型也一改過(guò)去千篇一律的長(zhǎng)方形而出現(xiàn)了大量的半圓形、弧形、扇面形、L形，材質(zhì)也由鏤花鐵藝、不銹鋼、石柱、鋼化玻璃等，色彩更是五彩繽紛，確實(shí)使陽(yáng)臺(tái)“成為了都市里一道亮麗的風(fēng)景”。 　　改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量 　　廚房、衛(wèi)生間面積小、設(shè)計(jì)粗糙、設(shè)備簡(jiǎn)陋是目前住宅的普遍性問(wèn)題。 　　最大限度利用面積空間 　　目前在一些地區(qū)，為了實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問(wèn)題，我們認(rèn)為并不可取，一是增加面積必然增加購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，二是浪費(fèi)土地資源。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣告費(fèi)中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)廣告總體效果至關(guān)重要。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。”因此售樓書(shū)不宜過(guò)于簡(jiǎn)陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫(xiě)作而倍感苦惱。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)自然也就缺乏較客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和買(mǎi)西裝、買(mǎi)電器沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷(xiāo)售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的境地。 　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。 二、金子？銀子？　　　　　　　　　　　　　　　 　　價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤(pán)確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費(fèi)者。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好? 　　低開(kāi)高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象。否則不考慮樓盤(pán)銷(xiāo)售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。 尾盤(pán)：降價(jià)清貨？精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)？　　“尾盤(pán)”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶(hù)型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買(mǎi)一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格狀況 　　初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購(gòu)買(mǎi)力弱 賣(mài)方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 　　完全競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識(shí) 十分激烈，品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手段成為競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯 　　壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 逐步減少 專(zhuān)家型消費(fèi)者、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)自己有明確的身份界定 競(jìng)爭(zhēng)激烈。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著十分明顯的差別。1998年我們?cè)诓僮魃钲诤镁昂缊@時(shí)即成功地運(yùn)用了此一策略。我們?cè)诔渥愕氖袌?chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請(qǐng)國(guó)外著名怡景師精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷(xiāo)售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)人購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷(xiāo)售帶來(lái)極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷(xiāo)售甚至能推動(dòng)銷(xiāo)售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因是什么，是早在計(jì)劃之中還是銷(xiāo)售過(guò)程中“具體問(wèn)題具體分析”的結(jié)果？銷(xiāo)售熱到何種程度能調(diào)價(jià)？銷(xiāo)售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷(xiāo)手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤(rùn)的結(jié)果，而且是很高的利潤(rùn)。 　　我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤(pán)問(wèn)題。對(duì)于“銀子賣(mài)了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可能銷(xiāo)售超過(guò)75%以后的都屬尾盤(pán)，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀子賣(mài)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尾盤(pán)量可能不超過(guò)10%。 　　從以上分析我們可以看出，低開(kāi)高走策略適合以下三類(lèi)樓盤(pán)：（1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類(lèi)樓盤(pán)首要的是聚集人氣。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。 　　最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤(pán)“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來(lái)越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。我們可以將其簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)：銀子要賣(mài)金子價(jià)、金子只賣(mài)銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣(mài)個(gè)“實(shí)價(jià)”。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。 第二部分 關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格策略的幾點(diǎn)思考一、成本+競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)？　　無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。 　　缺乏知識(shí)。經(jīng)過(guò)一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見(jiàn)的“酒店式公寓”——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓，然后請(qǐng)來(lái)一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過(guò)一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從1萬(wàn)多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無(wú)人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買(mǎi)家眼看解套無(wú)望，干脆棄之不管了，任幾十萬(wàn)首期款及前期供樓款打個(gè)水漂。售樓書(shū)值得您大膽投入。隨著近年人們對(duì)生活品位日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書(shū)介紹的重點(diǎn)部分。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場(chǎng)考察外，通常還需多方收集信息資料、對(duì)相近的幾個(gè)樓盤(pán)反復(fù)比較；對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售最大的好處是客戶(hù)的本地性強(qiáng)、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)間緊迫，幾千萬(wàn)上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)，更需要廣告媒體能將樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)如孔雀開(kāi)屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。 　　通過(guò)多種途徑節(jié)能、節(jié)水 　　從節(jié)能途徑來(lái)看，設(shè)計(jì)不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門(mén)窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。而在大面積住宅中，開(kāi)放性廚房應(yīng)該前景看好。 戶(hù)型設(shè)計(jì)趨勢(shì)　　拉拉雜雜說(shuō)了這么許多，目的有二：希望發(fā)展商能通過(guò)科學(xué)的、人性化的戶(hù)型設(shè)計(jì)更快更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，希望消費(fèi)者能得到真正契合自己需要的心水戶(hù)型。內(nèi)陽(yáng)臺(tái)的好處是可以免除風(fēng)沙灰塵的侵?jǐn)_（只要我們的城市仍處于高速擴(kuò)張的階段仍是大工地，只要生態(tài)環(huán)境沒(méi)有根本性轉(zhuǎn)變，風(fēng)沙灰塵侵?jǐn)_就會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為影響我們生活質(zhì)量重要因素），另外如能以大幅