廣告文案誕生備忘錄(完整版)
【正文】 總是說(shuō)：“信不信由你”，而我卻要說(shuō)：“信不信由我”。想當(dāng)年，我們也是孩子，是否可以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心理與現(xiàn)在的可大不一樣了。 怎樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)分析、研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞品位的人，這些人就是產(chǎn)品的使用者。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬(wàn)別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！ 二、鉆進(jìn)你的腦子 廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門學(xué)問(wèn)。 創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無(wú)限的，但誰(shuí)敢說(shuō)東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲?。憾伎梢宰層^眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。9 / 10文案誕生備忘錄《銷售與市場(chǎng)》1999年第八期， 20000629， 作者: 葉茂中， 訪問(wèn)人數(shù): 2530 一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里 我們可以把營(yíng)銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說(shuō)擬定了創(chuàng)作策略就無(wú)法想出好的創(chuàng)意，那只能說(shuō)其自身的創(chuàng)意能力存在問(wèn)題。只有深入人心，才能引起共鳴。而產(chǎn)品的購(gòu)買者就是掏錢買東西的人。 創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀察每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。得從哪兒弄一群孩子來(lái)瞧個(gè)仔細(xì)。想必各位看官定會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說(shuō)了算呢？”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過(guò)程，取決于說(shuō)的人，而不是聽(tīng)的人，如果我所說(shuō)的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人，那么他（她）就不可能不信。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可說(shuō)呢？這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了，人家沒(méi)說(shuō)，而我們說(shuō)了，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功。 第二步，研究布場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 第五步，用產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者。 的確，格調(diào)/氣氛是一個(gè)非常靈活的感性問(wèn)題，但感性的東西不在理性的限制下“健康“發(fā)展，很可能一不小心玩過(guò)了頭，走火入魔就難收拾了。不少被“高層”人士嗤之以鼻的“低級(jí)”廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品定位就是這么“低”，就是賣給那些欣賞水平低的人用的。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”，把年輕人一見(jiàn)鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。這種矛盾、復(fù)雜的感受也許只有撰文人員才能體會(huì)——痛并快樂(lè)著。 一般人習(xí)慣于文字語(yǔ)言思維和具象思維，我們要多練習(xí)圖像思維和抽象思維。 廣告中是分大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的。也可以先找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，把它做深，再?gòu)倪@個(gè)點(diǎn)里跳出來(lái)，以另一種思維方式搜索下一個(gè)攻擊目標(biāo)。 人是要有骨氣的，作廣告尤其如此，“人家用過(guò)的方法，我不用”所以我們有一個(gè)理念就是：沒(méi)有好創(chuàng)意，就去死吧！但我認(rèn)為獨(dú)創(chuàng)性并不能狹隘地理解，我們完全可以舊元索新組合，站在前人的思想上發(fā)展創(chuàng)新，只要有我們自已的思想和見(jiàn)解，就會(huì)有新意。 精：高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，克服惰性，反復(fù)磨練，精益求精。當(dāng)然，也不能盲目吸納，照單全收，否則吃多了、吃雜了會(huì)脹氣。 如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣。當(dāng)然并不是說(shuō)字?jǐn)?shù)越少越好，否則所有標(biāo)題都用一個(gè)字好了。比如說(shuō)治心臟病的藥品，你就得讓那些有心臟病的人們從標(biāo)題就能一眼看明白這是他們所需要的東西，再去讀那則廣告，這樣達(dá)成購(gòu)買率才余高，如果從標(biāo)題上根本看不出是在賣心臟病藥品，很多有心臟病或?qū)π呐K病藥品感興趣的人（病人家屬、朋友）被放跑了，卻引來(lái)一大堆對(duì)該藥品不感興趣的讀者，即使他們耐性極好地看完了整個(gè)廣告，也不可能掏腰包買來(lái)試試。 標(biāo)題應(yīng)該形象化一點(diǎn)，過(guò)于平鋪直敘讓人覺(jué)得很枯躁、乏味、沒(méi)有創(chuàng)意，而過(guò)于抽象，又令人難以聯(lián)想，很難找到與主體之間的關(guān)系，所以我們折衷，主張形象化，如同“從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的習(xí)慣”就很形象表現(xiàn)出“我”處于行業(yè)第一的地位，既未流于平淡，又不離譜，非常形象叫人一下子就想得到?！傲粝履愕氖皦K錢，也留下你的痔瘡”就是一句非常有個(gè)性的話，如果把它換成“請(qǐng)付給我拾塊錢，保管治好你的痔瘡”，意思雖然一模一樣，但卻不知平談了多少倍。 標(biāo)題應(yīng)該生活化一點(diǎn)，只有生活中的東西才容易激起人們的共鳴。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn)，并用最精練的話來(lái)表達(dá)它。 不要臉的時(shí)代過(guò)去了，潤(rùn)膚水。 現(xiàn)在是晚上8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上，心情有些憂傷，有些喜悅。一個(gè)好的創(chuàng)意并非與生懼來(lái)就是好得不能再好的，你得不斷、地去完善它，豐富它，修改它。如果能從現(xiàn)有資源中得到啟發(fā)，
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