【正文】 RO）品牌消費者認知層次進行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構(gòu)成。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》 (Building Strong Brands)一書。艾克(David )。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。 二、電通蜂窩模型 艾他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。李奧 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對個案的解決。這是因為大多數(shù)的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。R）投資七千萬美元建設最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫 [2]。 很顯然，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因為品牌發(fā)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，希望品牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。內(nèi)容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。面對“傳播過多的社會”和“過分簡化的心智”，你還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。 電通集團通過購買先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強它的品牌咨詢能力。在全球化擴張過程中，日本品牌面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運作，從而確保品牌發(fā)展。喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領導》（Brand Leadership）一書。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次 [10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。他們更需要知道關于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術，但大大忽視了品牌個性和品牌關系。 Figure 5 品牌——顧客關系 三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP，有一個頗具影響力的營銷思想家Jeremy Bullmore 認為：消費者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。IBM電子商務和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。與有線頻道緯來電視臺結(jié)合，贊助介紹法式甜點與葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國咖啡館節(jié)目，強化品牌與法國、咖啡館的結(jié)合，并提升品牌知名度。 四、聚焦品牌——顧客關系 “廣告能夠在多大的層面上起作用？時下經(jīng)濟衰退和預算緊縮，面對這種狀況，市場營銷人員常常這樣自問。品牌和消費者的關系也需要長期一貫的維持。不同于蜂窩模型圍繞核心價值形成的一系列具體的品牌元素，差異化、相關性、尊重、知識是一組相對抽象的衡量標準。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。在構(gòu)建品牌的進程中，它排在差異性和相關性之后。知識不僅是媒體力量的結(jié)果，如果把錢花在一個很弱的品牌意念上就不能夠獲得知識。BBS把信徒（Believer）定義成那些呈現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購買行為的消費者。 “銘記”階段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的知識，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個品牌故事在哪里得到最強的共鳴——在合理的方法和正確的人中。因而本質(zhì)上與BAV、BBS和電通蜂窩模型不同。貝納BBS雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個比較復雜的程序，對于應該傳遞什么樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問題。而BBS針對“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運用。它能夠被用于兩個不同的目的： 為品牌繪制一系列的目標 捕獲品牌的事實、現(xiàn)實；品牌在消費者心目中如何。 當延伸到其它類別品牌或者市場主要品牌 延伸品牌 Figure 81 Figure 82 產(chǎn)品提供不同的特色，但是都是屬于同一類別和同一市場 主品牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　延伸品牌 投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風險。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因為它離品牌核心價值太遠。 六、總 結(jié) （一）理論意義 對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個有效的操作模型。 對于品牌——顧客關系：論文進行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌——顧客關系。羅畢凱廣告，關於品牌資產(chǎn)評估者(BrandAsset Valuator174。 [6] Denstu Annual Report 2002中關於品牌諮詢業(yè)務總結(jié)網(wǎng)址：[7] 見資料附頁1，所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文檔。 [11] [美]大衛(wèi) [18] 《品牌管理的價值：為什麼360度品牌管家是你的未來》 （The Value of Branding。）的闡述。謝冰心，現(xiàn)留學英國，主攻方向廣告學。 [23] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 [19] 美國《商業(yè)週刊》(Business Week) 特別報導“2001年全球前100名品牌”中一則評論，題為“Why Advertising Matters More Than Ever”，作者：Gerry Khermouch。 [12] 見日本電通公司BBC資料附頁9。艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁130。 [3] ，李奧 （二）現(xiàn)實意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費者的關系。同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補充說明了定位是在積極的傳播中形成的。相反，當一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價值”和“符號”。因為一些原因，比如高的廣告投入，日益增加的貨價陳列的競爭，新品牌想要取得成功越來越難。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關于品牌延伸的評估過程中，沒有相關的實驗和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。就像一只螞蟻找到食物，只要運用兩根觸角一碰的方式，就能給對方傳遞消息，然后，各個螞蟻用這個觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。羅畢凱BAV、李奧該階段運用的工具是： ConsumerImpa