【正文】 奧這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。 （三）奧美360度品牌管家：全方位的品牌——顧客關(guān)系 奧美360度品牌管家強調(diào)構(gòu)建全方位的品牌——顧客關(guān)系，它更注重的是通過媒介執(zhí)行和營銷執(zhí)行建立全面的品牌——顧客關(guān)系。羅畢凱BAV運用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power Grid）[21] 是一個非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。 但是，在與BAV和BBS的對比中，電通蜂窩模型存在著一個明顯的缺陷。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進展。比如比克公司（BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地擴張到用完即可丟棄的打火機和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。這項調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個假設(shè)：如果消費者認為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那么消費者會對延伸品牌報更大的喜歡態(tài)度。 對于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)） 注釋： [1] ,麥肯廣告網(wǎng)站，關(guān)於品牌優(yōu)化圖(The Brand Optimization Map?）的闡述。裏斯、傑科特勒，《市場營銷管理（亞洲版 [16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander 合著的 “Brand Equity and Advertising”一書中。 [21] ，揚R Brand Asset Valuator 、Leo Burnett Brand Belief System、Ogilvy 360 Degree Branding. Ultimately, I mention that the honeyb model contributes to brand positioning and valuation of brand extension. Key Words：Denstu Honeyb Model ；Brand Communication Content Integration ；Positioning。 brand munication, and neglected the most essential topic of munication content integration. Denstu Honeyb Model is talent showing itself and concentrates on content integration. This paper firstly illustrates the Model in the following aspects: background, theory basis, specific illustration and relationships between each element. Next, paring with Ogilvy 360 Degree Branding, I conclude that the Model shows the importance and status of content integration. In order to explain the differentiation and advantages of this Model, I introduce the other three branding amp。 [20] ，李奧 [14] 見日本電通公司BBC資料附頁3。艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社出版，1998年，頁47。 [4] [美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1997年，頁99。雖然，對于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。里斯和杰 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外，電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機會評估上也有重要作用。首先，你必須遵循以下三個要素，關(guān)于品牌周圍的三個外部情況：1)競爭環(huán)境 2)目標消費者 3)內(nèi)部；這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場和消費者的基礎(chǔ)上的。如果我們設(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那么我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何讓對方快速明白你呢？就是你提供的利益點填滿對方心智中的那個缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個格子就是饑餓感。但是，電通蜂窩模型的簡潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。 BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機會。它需要一個三部分的法則。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運動中，通過鑒別品牌強勢和弱勢定義品牌發(fā)展周期。通過BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機會。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競爭力，是品牌健康的第一指示器。隨著這個關(guān)系的逐步完善，品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。羅畢凱BAV：品牌——顧客關(guān)系步驟 揚凱文同時還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國文化藝術(shù)相關(guān)的東西，當然還包括產(chǎn)品介紹。最先開始的地方是包裝，運用了法國藝術(shù)風格的意象，法語和法國風格標識。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。品牌不是你說它是什么它就是什么，而是消費者經(jīng)歷的總和。 Figure 4 品牌認知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 6所示。他的實驗報告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質(zhì)量（partner quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。這可以解釋為什么消費者自找麻煩去把個性灌輸?shù)狡放浦?，甚至當這些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。（第一層） 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構(gòu)造。因為誰都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這么多的信息元素?！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，同時擔任日本電通廣告公司的品牌顧問。在電通策劃方法（Dentsu Planning Way）圖標 [7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 日本電通廣告公司2002年的年度報告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： “根據(jù)客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團已經(jīng)建立一個品牌創(chuàng)造中心。里斯和杰他認為內(nèi)容整合包括：——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；——根據(jù)消費者的購買誘因；。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS），通過針對包括178個品牌60個產(chǎn)品類別, 面向25，0