【正文】 進行的渠道合作新嘗試，將有助于互相取得在中國市場上的共同增長。一方面跨國公司對中國市場日益重視，開始借助中國家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢進一步滲透；另一方面，中國企業(yè)已經(jīng)進入需要加速向國際市場擴張、以穩(wěn)固自身競爭力的階段。長時間的技術(shù)依附使中國的家電企業(yè)有了一個習慣，只重視產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，而很不重視軟的管理技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。 　　長虹入世宣言的倡議實際不是針對自己的而是具有行業(yè)高度的，與其說是一種決心，不如說是一種深負責任感的行業(yè)關(guān)懷，它指出了中國家電業(yè)面對新的國際化挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略調(diào)整，并用自己調(diào)整的現(xiàn)身說法。長虹背投的攻略成為中國家電業(yè)面對新的國際挑戰(zhàn)作出的最有力應對的經(jīng)典。注意團隊的年輕化建設(shè)。在普通彩電等產(chǎn)品上，長虹的規(guī)模已經(jīng)是世界巨頭，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具備。 　　技術(shù)是推動市場演變的根本動力。一個要長遠發(fā)展的企業(yè)開始獲得其長遠發(fā)展的技術(shù)支持。在技術(shù)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，緊跟而來的就是市場的轉(zhuǎn)向。 　　這個“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”是： 　　(一)技術(shù)的轉(zhuǎn)變。加入WTO意味著中國家電市場更為開放，競爭更為激烈。 　　長虹的歷史。截止目前，中國已經(jīng)成為世界最大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這格局正在形成。我們在網(wǎng)絡(luò)廣告方面不斷加大力度，終端促銷全面跟進，到了10月份，銷量突然起來了，到了12月，銷售額比去年同期增長了40%，并且保持了強勁的增長勢頭。在包裝設(shè)計上，因為藥品包裝上有較多的政策限制，比如珍視明滴眼液幾個字不能分段，大小必須一樣，比如它的位置等都有規(guī)定，怎么樣突出產(chǎn)品的品牌，在終端上能讓消費者在很遠地地方就能看到我們的產(chǎn)品呢？我們設(shè)計了一個占了包裝面積1/5的抽象的眼睛標識，并將其作為珍視明系列產(chǎn)品的差異化識別標志。因此，我們認為，珍視明原來訴求的重點存在嚴重偏差，雖然珍視明從功能上區(qū)別于其它眼藥水品牌的地方就在于它具有國家藥監(jiān)局批準的預防假性近視療效，但經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者并不完全接受這樣的訴求。但是，在消費者心目中，珍視明很便宜、學生用的產(chǎn)品、低檔、畢業(yè)后再也沒買過。其他國家的消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)則是建立在品牌產(chǎn)品是否完美配合自己，只是渴望“度身定造”的關(guān)系。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；豐田駛過，連石獅子也“不得不敬禮，不得不尊重”。 　　國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。 　　２．廣告設(shè)計放大負面情緒——　豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導致了尷尬局面的出現(xiàn)。除了全年數(shù)億元大額廣告投入外，僅 2003 年上半年，熊貓手機新開發(fā)的 8 款手機光在研發(fā)上就投入了 2 億元；在渠道建設(shè)上，熊貓也下了血本， 2003 下半年其計劃在銷售終端建設(shè)方面的投入就高達 6000 萬 ~7000 萬元。于是，國內(nèi)手機廠商紛紛在技術(shù)以外尋找突破，把重點放在了營銷渠道的建設(shè)上。因而營銷投入雖大，但其收益卻極為有限。２００２年底熊貓手機以１．０８８９億元的天價奪得了央視２００３年廣告“標王”，隨后，又耗資上千萬元請來巨星梁朝偉擔綱廣告代言人，加上在地方臺的廣告投入，全年廣告預算高達２億元。 　?。玻畵Q將換遲了——２００３年初，熊貓手機１５天連換５位老總，此時換將顯然太遲。該公司負責人表示，中海集裝箱運輸深圳有限公司將以良好信譽為目標，以遵章守法為前提，以廣大客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，使誠實守信滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，深入到企業(yè)文化之中。對此，中海集裝箱運輸深圳有限公司有關(guān)負責人這樣認為：“無論公司發(fā)展到哪個程度，‘誠信’兩個字不能丟。中海集團是一家依托航運主業(yè)多元化發(fā)展的集團公司，航運主業(yè)在集團總資產(chǎn)和營業(yè)收入中占的比例均分別達到9成，這使中海集團的國際競爭力有了扎實的保障。經(jīng)營戰(zhàn)略管理，也簡稱戰(zhàn)略管理，是指經(jīng)營戰(zhàn)略從制定到實施，包括企業(yè)戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、 控制和調(diào)整的全過程。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略方針：它表明企業(yè)在一定時期內(nèi)的經(jīng)營方向和指導原則。、貨運周轉(zhuǎn)量3880億噸海里，％％，其中，累計完成集裝箱運量340萬TEU，％，中海集團全年實現(xiàn)利潤超過30億元。因為作為一個地區(qū)也好，一個企業(yè)也好，人才、資金、項目，這些軟硬件設(shè)施都可以從外面加以引進，惟獨誠信不能引進，信用只能靠企業(yè)本身來創(chuàng)建。配合上級主管部門采取多種多樣的服務(wù)為廣大客戶提供不同要求的個性化服務(wù)，建設(shè)與社會主義市場經(jīng)濟相適應的企業(yè)誠信文化體系，在航運界面前展示中海集裝箱運輸深圳有限公司良好的誠信經(jīng)營形象。不僅因為當了標王成為明星放大了負面效應，且趕在兩節(jié)之前，影響了銷售隊伍的穩(wěn)定，也錯過了銷售旺季。而搏得“標王”之后的熊貓手機曾在１５天內(nèi)連換５位老總，并著手進行渠道建設(shè)和中高端手機市場形象的塑造。 　　敗筆一：“標王”當早了　　2003 年，有 36 家廠商一同逐鹿中國手機市場，以摩托羅拉、諾基亞、西門子、索尼愛立信、三星、 LG 、 NEC 、松下、三洋等為代表，幾乎所有的歐美日韓強勢品牌都登陸中國市場；同時，波導、 TCL 、康佳等國內(nèi)巨頭更是摩拳擦掌，手機市場硝煙陣陣，市場競爭高度白熱化。 　　熊貓顯然意識到了這個問題，在奪標之后就開始對營銷隊伍進行調(diào)整，首先拿高層開刀， 15 天撤換了 5 個老總。熊貓的一系列做法引來了資本市場隱憂，業(yè)內(nèi)人士指出熊貓的“費用太高”。 　?。常鲆曋袊颂赜械钠放魄楦新?lián)系—— 中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導地位。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻成為報紙雜志上的頭條新聞，被廣為討論。 　　人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感。 　　消費者與品牌的關(guān)系跟人與人之間的關(guān)系十分相似，這些關(guān)系的層面由毫無感覺到滿意，甚至產(chǎn)生共鳴、舒適、志趣相投。眼藥水市場近幾年的迅速發(fā)展，一方面得益于學生近視人數(shù)的增加，但更重要的是，由于電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，白領(lǐng)階層眼睛疲勞、干澀等癥狀驟然增加，白領(lǐng)成為眼藥水消費人群中的重要組成部分?！?　　更為嚴重的是，如果我們加大推廣力度傳播預防假性近視，消費者必然認為珍視明就是預防假性近視的產(chǎn)品，后果就是將用于消除眼疲勞的消費者推走，銷量將不升反降。經(jīng)過測試，我們的包裝跟樂敦、潤潔等放在終端時，最抓消費者眼球的我們?！?　　最近一次小規(guī)模范圍的市場調(diào)研表明，珍視明的消費者人群中，大學生占了最大的比重，其次才是中學生，上班白領(lǐng)也開始使用珍視明，這一切，意味著，珍視明的品牌刷新工程取得了初步成效。世界制造中心大轉(zhuǎn)移，在經(jīng)過歐美日本之后在向中國轉(zhuǎn)移。 　　長虹作為一個大的軍轉(zhuǎn)民企業(yè)。中外家電的差距到了真正顯現(xiàn)的時候。從對跨國企業(yè)的技術(shù)依附到掌握自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。推出了低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術(shù)為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略，鞏固拓展國內(nèi)外市場。掌握核心技術(shù)的長虹背投彩電，標志著中國家電業(yè)第一次在產(chǎn)品技術(shù)獲得了自主權(quán)。長虹順應全球科技發(fā)展的趨勢進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產(chǎn)權(quán)，有技術(shù)的獨立性，又有制造優(yōu)勢，一方面是制造背投彩電的技術(shù)標準，一方面在進行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。精簡機構(gòu)，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉(zhuǎn)變，強化了整個組織的運行效率。 (六)、行業(yè)關(guān)懷。 四、案例評價　　長虹這些年來可以說成為一個“問題長虹”，但是綜合梳理一下長虹的問題，我們發(fā)現(xiàn)這些年的長虹其實是一個真正的“調(diào)整的長虹”，這種調(diào)整的朝向就是中國的家電企業(yè)怎樣實現(xiàn)有競爭力的國際化轉(zhuǎn)變。這些問題是中國家電企業(yè)國際化繞不過去的環(huán)節(jié)，沒有現(xiàn)成的解決方案。飛利浦電子中國集團總裁用“兩廂情愿的婚姻”來形容與TCL的合作。 　　《成功營銷》視點：TCL牽手飛利浦意味著什么？ 　　新的渠道力量即將形成 　　TCL牽手飛利浦標志著TCL正在由傳統(tǒng)的工廠型企業(yè)向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)變；TCL的渠道正在蛻變?yōu)閷I(yè)的渠道運營商和獨立的利潤中心；制造商的渠道完全可以當作產(chǎn)品來做，將自己的強勢網(wǎng)絡(luò)資源包裝上市，去截獲其它制造商的渠道利潤；相對國美、蘇寧等超級終端，另一股能夠抗衡它們的強大的渠道力量，可能將會在制造商中誕生。 　　為此，TCL從1999年開始，開展了一系列的渠道整改運動：打開各產(chǎn)品事業(yè)部的研、產(chǎn)、銷通道，進行渠道資源整合，在TV通道上實施銷售多元化產(chǎn)品的“航空港”構(gòu)想；2000年的大規(guī)模渠道“瘦身”；2001年底構(gòu)筑包括物流運作通道、資金流通道、綜合信息通道和服務(wù)管理平臺、客戶資源管理平臺在內(nèi)的“三通道兩平臺”的計劃。 　　從這個方面來說，那些擁有強勢自有渠道資源而使用不充分的制造商，正在浪費資源，正在背離企業(yè)追求最大化盈利的方向。 　　其五，與強勢渠道制造商合作是否能成為弱小零售終端的出路？從制造商中脫離出來的專業(yè)渠道運營商又是否會成為另一股制約自己的集約貿(mào)易力量？ 　　強勢渠道制造商往往都會具有兩個顯著的特征：一是各自行業(yè)領(lǐng)域的皎皎者也是鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強大的滲透及分銷能力。 　　一首激昂的歌，使人充滿力量；一支產(chǎn)品，有兩種不同的結(jié)局 　　2003年夏天，北京格外的炎熱。 　　背水一戰(zhàn)，“死”也要轟轟烈烈。 　　先解決生存問題，再求發(fā)展，這是公司的經(jīng)營重點。所以，問題不在于貴，而在于定位是否準確或消費者對產(chǎn)品的利益點是否認可。選擇新奇水果的過程也是十分艱難的，從北方到南方，從國內(nèi)到國外，從溫帶到熱帶，終于有一種水果浮出了“水面”，它就是柚子，由于在西方頗受歡迎又稱為西柚。市場拓展方面，主要針對基礎(chǔ)好的基地市場進行推廣。工人加班加點，設(shè)備在飛快的轉(zhuǎn)著，但還是缺貨。 　　如大家的一句話：青春如火，把火熱的青春獻給T；歲月如歌，把如歌的生命綻放在T。這猶如橫在脖子上的一把刀，礦泉飲料公司的發(fā)展規(guī)劃全部被打亂。 　　由于產(chǎn)能問題無法得到解決，公司一系列的營銷擴張計劃破產(chǎn)。人事的調(diào)整，使礦泉飲料公司更是雪上加霜，公司業(yè)績迅速出現(xiàn)了下滑。項目組在經(jīng)過了幾個月的市場調(diào)研后，進行了綜合論證，得出的結(jié)論是：市場風險超出了可控范圍，不宜運作。因為營銷只能解決速度問題，而戰(zhàn)略卻是取舍問題。 　　啟動深圳市場時，我策劃購買了工廠姐妹最喜歡的深圳電臺談話類節(jié)目“夜空不寂寞”之時段，每天做15分鐘廣告節(jié)目；我請深圳工廠姐妹最喜愛的打工妹偶像―――打工妹作家安子及從打工妹做起來的著名主持人胡曉梅做形象代言人；自己辦了針對中國第一份專門針對工廠女工的《外來妹》報，每個月不間斷重復的免費派發(fā)三百萬份小報給工廠的姐妹們看。 　　 開了中國第一家定位于縣級房地產(chǎn)服務(wù)商的品牌顧問公司 　　由于我寫策劃文章已經(jīng)有了一定的名氣，經(jīng)常有人請我去咨詢項目，于是我決定正式出來創(chuàng)業(yè)開一間自己的品牌顧問公司，并以我的筆名在深圳注冊了：“深圳市品牌先生品牌顧問有限公司”。 　　 　　我正策劃中國第一個佛教定位的項目 　　于是我繼續(xù)尋找沒有人做過的但具備巨大商業(yè)價值的空白市場。從圖中我們也可以看到，產(chǎn)品越是向基層轉(zhuǎn)移，那么經(jīng)銷商所擔負的工作內(nèi)容越重，導致基層營銷網(wǎng)點的變更速率越快。 　　優(yōu)勢：最了解銷售地消費者的心理；　　　 　　劣勢：消費者對新創(chuàng)品牌認知少，購買愿望不高?！凹用俗晕移放啤迸c傳統(tǒng)模式的最大區(qū)別就是將服裝公司這個核心點，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€市場資源（資金）的集合體；成為營銷供應體系中的服務(wù)提供機構(gòu)。對服裝加工企業(yè)提供服裝款式、技術(shù)指導，監(jiān)督加工企業(yè)及外部資源的工作情況。各股東（渠道所有者或經(jīng)銷商）共同出資（資金、資源）進行合作經(jīng)營，其基礎(chǔ)必然是規(guī)范的合作制度：限定股東的權(quán)利、義務(wù)；在保護股東利益的同時，限制其管理范圍；為保證公司正常運營及健康發(fā)展，合理規(guī)范各自權(quán)限。 　　其次，需要合理的公司運作模式。“虛擬企業(yè)” 其主體結(jié)構(gòu)如圖示3中所示： 　　如前所述，在“加盟自我品牌”的合作形式中，服裝公司是作為品牌維護中心、服務(wù)提供中心、財務(wù)結(jié)算中心的形象出現(xiàn)。對于這件事李剛告訴了我他的想法：“自己要知道自個兒有幾斤幾兩，這不是玩過家家兒，今兒合明兒散的。我們公司請的那幫人挺‘?！模裁炊妓阌嫼昧?，我除了考慮衣服怎么賣出去以外什么都不用我想。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，致力于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營銷咨詢，為眾多品牌服飾企業(yè)進行品牌及營銷培訓。只要有能力就是花大錢、給股份都無所謂。 　　李剛及其伙伴在公司創(chuàng)立之后，組建了設(shè)計、企劃、財務(wù)、運營等部門，成為供應鏈上游的產(chǎn)品監(jiān)督者及下游的服務(wù)提供者：選擇產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)的服裝加工企業(yè)進行產(chǎn)品定牌生產(chǎn)，并完成質(zhì)檢工作；聯(lián)合專業(yè)的物流公司、財務(wù)管理企業(yè)、市場調(diào)查機構(gòu)共同參與產(chǎn)品流通、財務(wù)監(jiān)理、市場營銷等工作；利用公司設(shè)定的職能部門進行產(chǎn)品開發(fā)、品牌維護、市場拓展，為基層營銷單位提供優(yōu)質(zhì)而有效運營服務(wù)。其最大的優(yōu)點在于，可以使公司在前期發(fā)展期間節(jié)省大量的運營成本。因此，制訂完善而規(guī)范的合作制度（或稱公司運營制度）是“加盟自我品牌”合作形式的必要基礎(chǔ)。 　　三、基礎(chǔ)營銷之終端節(jié)點： 　　各營銷終端（店鋪、專柜）的主要任務(wù)為：結(jié)合服裝公司所提供的各種營銷支持項目進行產(chǎn)品的銷售、及時反饋各類市場信息。雖然在經(jīng)營初期，消費者對新品牌的認知度會比較低，但在統(tǒng)一規(guī)范的品牌運作下、利用多地域連鎖經(jīng)營的形象，在消費市場進行品牌樹立的時間成本會大大降低。 　　優(yōu)勢：在營銷一線摸爬滾打多年實踐經(jīng)驗豐厚； 　　劣勢：公司專業(yè)化管理及品牌運作能力弱，可投入資金有限。 　　剛才上邊那位恨不得罵娘的朋友也是多次“渠道優(yōu)化”后的“受益者”。 　　這就是佛品行業(yè)。 　　我發(fā)現(xiàn)深圳的廣告品牌顧問公司80％以上都是依附于房地產(chǎn)業(yè)的，但有一塊房地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)是大家不愿也不屑于做的，那就是內(nèi)地縣級房地產(chǎn)市場的策劃咨詢及銷售代理業(yè)務(wù)。 　　 　　瞄準小眾市場、集中自己的資源火