【正文】 的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門(mén)評(píng)出來(lái)的。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。其實(shí)，“貼牌生產(chǎn)”失去的只是暫時(shí)的品牌宣傳機(jī)會(huì)，得到的卻是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更重要的是借助于品牌生產(chǎn)，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及理念。力求通過(guò)內(nèi)、外部資源整合，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌效應(yīng)的目的。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。在信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；才能使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來(lái)贏得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段已變得軟弱無(wú)力，從某種意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過(guò)去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣(mài)的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。即使百事可樂(lè)堅(jiān)稱(chēng)它與可口可樂(lè)相比味道更好一些，更適合新生代，但保守的青年人仍然固執(zhí)地?fù)碜o(hù)可口可樂(lè)，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)了“正宗的”這一概念。形象賦予品牌生命 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)把品牌看作是一個(gè)生命，賦予它生命力以助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可以稱(chēng)之為深意品牌，反之可稱(chēng)作膚淺品牌。品牌塑造需要長(zhǎng)期積累和不斷修正 一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌就像一個(gè)人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個(gè)性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類(lèi)品牌比較，之后才會(huì)做出喜好與否的反應(yīng)。同樣非?？蓸?lè)向洋可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)大打感情牌，消費(fèi)者依然會(huì)認(rèn)為它只是模仿者和跟進(jìn)者，在價(jià)值、文化和個(gè)性上，它表現(xiàn)力還顯不足，沒(méi)有找到自己的品牌靈魂。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的 “感覺(jué)”，品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始受到重視。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，達(dá)到“過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué)，但同時(shí)IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費(fèi)者。其目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。為此，2002年，海爾電腦把運(yùn)營(yíng)體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專(zhuān)業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)，以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上?！百N牌生產(chǎn)”進(jìn)行到一定程度，企業(yè)積累了豐厚的實(shí)力的時(shí)候，就可以進(jìn)行自己的品牌運(yùn)營(yíng)了。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。知名品牌無(wú)終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。像Lux香皂，喜歡用大牌明星做廣告，換了一個(gè)又一個(gè)，讓人感覺(jué)是明星專(zhuān)用品牌，至于明星什幺個(gè)性，反而不重要了。 鐘健夫：一句話：“以品牌為本。至少像陳佩斯、趙本山這種有個(gè)性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個(gè)性跑了，待明星不火的時(shí)候，一切都得重來(lái)。幕后的經(jīng)營(yíng)者是通過(guò)經(jīng)營(yíng)喬丹牌來(lái)營(yíng)利的。 鐘健夫：我想任何時(shí)候，明星與品牌應(yīng)當(dāng)保持適度距離，以免明星的“不良行為”影響品牌形象。像香港作家李碧華，其實(shí)是一個(gè)品牌，媒體上的照片永遠(yuǎn)不超過(guò)30歲，其實(shí)本人已經(jīng)超過(guò)50歲。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 軟件工程、生物工程將主導(dǎo)并拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng), 在這些科技企業(yè)里, 無(wú)形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。首先, 通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法EVA(Economic Value Added) 確定企業(yè)的盈利水平, EVA理論源于諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓　　BI：品牌附加值指數(shù)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢(xún)和商業(yè)傳播公司 世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席。以Interbrand為例，我們與其它評(píng)估機(jī)構(gòu)的差別在于：Interbrand 主要是通過(guò)貼現(xiàn)未來(lái)收益來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值；而我們則運(yùn)用BVA來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀(jì)初英國(guó)成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過(guò)募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會(huì)，股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，按股份分紅，實(shí)行有限責(zé)任制……。在品牌管理方面，西方企業(yè)進(jìn)行的較早，而中國(guó)企業(yè)大部分才剛剛認(rèn)識(shí)到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期階段。問(wèn):品牌價(jià)值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值（利潤(rùn)）？ 答: 許多國(guó)際知名公司，品牌是他們最重要的家當(dāng)。品牌價(jià)值是商家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。不過(guò)知名度作為模型中的一個(gè)重要參數(shù)，對(duì)品牌價(jià)值具有正面貢獻(xiàn)。萊特認(rèn)為，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 　　我國(guó)企業(yè)如何打造中國(guó)民族企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(“雀巢”是同一個(gè)詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢”。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大消費(fèi)者。比如我國(guó)“帆船”地毯在出口中遇到很大障礙，原因是“帆船”英文“Junk”，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了消費(fèi)者的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈的橋梁。如“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“雀巢”咖啡，味道好極了，等等。這種個(gè)性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品發(fā)展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。15年前，《財(cái)富》500強(qiáng)中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今有65%的500強(qiáng)企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，美國(guó)占的份額最大，這種業(yè)務(wù)不僅給企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)，更重要的是對(duì)于原品牌的無(wú)形價(jià)值還不夠高的企業(yè)而言，例如通用汽車(chē)公司手上有1200多個(gè)特許營(yíng)業(yè)協(xié)議書(shū)，特許經(jīng)營(yíng)商品更是提高自身的品牌形象。 　　加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。其二是要加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，是對(duì)于假冒偽劣的現(xiàn)象不惜花重金去打擊。所有的加入者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏I(mǎi)下了產(chǎn)品，還有品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時(shí)買(mǎi)下了整個(gè)企業(yè)形象和生財(cái)之道，這種資產(chǎn)價(jià)值無(wú)法估量。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。連鎖商店涉及超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等多個(gè)行業(yè)。只要手冊(cè)制作科學(xué)，任何人均能在短時(shí)間內(nèi)駕輕就熟。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價(jià)牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價(jià)格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。 　　(二)連鎖店的企業(yè)形象 　　企業(yè)形象指一定時(shí)期和一定環(huán)境下，公眾對(duì)特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。3．企業(yè)形象的塑造可以通過(guò)廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。一家連鎖分店的經(jīng)營(yíng)失誤，會(huì)造成整個(gè)連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個(gè)企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴(yán)格管理。以麥當(dāng)勞為例，弧形夸張的企業(yè)標(biāo)志“M”以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價(jià)格；設(shè)計(jì)柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。這類(lèi)電話，大多詢(xún)問(wèn)一些該百貨公司沒(méi)有的商品，或詢(xún)問(wèn)有關(guān)商品、休閑運(yùn)動(dòng)的情報(bào)等。忽視任一層面，均會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象的不統(tǒng)一甚至破壞。包括是否反映了行業(yè)特色，是否體現(xiàn)了形象個(gè)體性的要求，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是否能產(chǎn)生有效的影響；三是從業(yè)者對(duì)同類(lèi)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？刹僮餍员憩F(xiàn)在與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有發(fā)展水平相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力及實(shí)施能力相結(jié)合。從國(guó)內(nèi)現(xiàn)有情況看，連鎖經(jīng)營(yíng)的“統(tǒng)一”項(xiàng)目中，明確提出統(tǒng)一企業(yè)形象的不多，大多提出了統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)。 　　最后，企業(yè)形象與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)特色密切相關(guān)。企業(yè)形象的最終基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)服務(wù)的特色。由于連鎖店企業(yè)形象的導(dǎo)人特征與其它商業(yè)企業(yè)形象導(dǎo)入的差異， VI的單獨(dú)導(dǎo)人對(duì)連鎖店的全面發(fā)展將帶來(lái)極為不利的影響。 　　再次是企業(yè)形象的具體設(shè)計(jì)與調(diào)整，這是將前述兩個(gè)步驟的有關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)為實(shí)際操作并具體落實(shí)的關(guān)鍵。 　　其次是確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，這是設(shè)計(jì)企業(yè)形象的活的靈魂。 　　四、運(yùn)作——連鎖企業(yè)形象設(shè)計(jì)之本　　連鎖店形象設(shè)計(jì)可以理解為在某種設(shè)計(jì)思想指導(dǎo)下的一種策略性運(yùn)作。 　　另外，連鎖店的企業(yè)形象還可從要素特征的組合上進(jìn)行分類(lèi)，歸納起來(lái)主要包括商品、服務(wù)、設(shè)施、宣傳，具體劃分為： 　　這種統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在各連鎖店之間的無(wú)差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動(dòng)、辦公用具、往來(lái)帳票、年度報(bào)表、運(yùn)輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺(jué)識(shí)別的要求來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而不能隨便采用。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開(kāi)花。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場(chǎng)中的目標(biāo)公眾是誰(shuí)，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺(tái)灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對(duì)象；而“愛(ài)的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于多個(gè)具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。 　　除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。連鎖分店的管理依照手冊(cè)的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。 　　連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特征是化繁為簡(jiǎn)，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖店的形象要靠各個(gè)分店共同支撐。連鎖店對(duì)此感受更深。這是符合廣大消費(fèi)者利益的，得到社會(huì)的認(rèn)可，無(wú)形中提高了企業(yè)的形象，提高了品牌形象的知名度。首先要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理，及時(shí)注冊(cè)，注冊(cè)防御性商標(biāo)，以免與其它企業(yè)產(chǎn)品混淆。 三、品牌形象的戰(zhàn)略管理　　改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)創(chuàng)出了“紅塔山”、“長(zhǎng)虹”、“一汽”、“海爾”……等品牌，據(jù)1999年蓋洛普品牌知名度報(bào)告顯示，中國(guó)品牌很少，中國(guó)尚缺乏像“可口可樂(lè)”、“松下”、“摩托羅拉”這樣的知名品牌。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等高科技含量產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，使得海爾的品牌名稱(chēng)能夠賦予新產(chǎn)品被人們所認(rèn)識(shí)。 二、品牌延伸策略　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌坐天下的特征已十分明顯，品牌已成為邁向21世紀(jì)的入場(chǎng)券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　任何一個(gè)成功的品牌，都有他的個(gè)性。 　　品牌個(gè)性 　　品牌的個(gè)性是賦予品牌的內(nèi)涵。 　　2001年11月10日下午（當(dāng)?shù)貢r(shí)間）在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)會(huì)議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過(guò)了中國(guó)加入世貿(mào)組織的決定。 　　品牌名稱(chēng)看起來(lái)區(qū)區(qū)幾個(gè)字，策劃起來(lái)是很大的難度。 　　從“耐克”這一品牌形象的定位可以明顯地說(shuō)明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，同時(shí)，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)占有市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。因此品牌定位必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對(duì)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。“可口可樂(lè)”經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。按我的理解,