【正文】 牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所決定的。 ? 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個(gè)，品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間時(shí)相互影響的，因此，品牌定位要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和了解對(duì)手的定位。 ? 消費(fèi)者心理時(shí)品牌定位的一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度（定位坐標(biāo)軸）。 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。 ? 基本功能（ Basic function）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。采用 “ 集中 ”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使 “ 萬寶路” 成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。莫里斯公司開始考慮重塑形象。于是定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。 ? 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動(dòng)對(duì)品牌形象的建立起到重要作用。”老太太說：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。 ? 例如：深圳富安娜家飾用品公司的品牌標(biāo)志為兩道橢圓形的光環(huán)圍繞著字母 F的藝術(shù)變形。廣告或宣傳前后不一，各個(gè)時(shí)期推出的品牌形象互相矛盾是中國(guó)企業(yè)品牌管理中的一個(gè)重要問題。消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的，這一點(diǎn)與該公司現(xiàn)在的多元化經(jīng)營(yíng)不一致。地震之初，災(zāi)民無家可歸，美洲銀行借機(jī)推出 1美元貸款金融產(chǎn)品，并按品牌運(yùn)作的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌管理的首要環(huán)節(jié)是制定目標(biāo)，但是品牌目標(biāo)不參不能單方面由品牌主來制定，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和期望。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時(shí)，品牌形象是有可能調(diào)整或改變的。 ? 但品牌形象的主觀性另一方面對(duì)品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵(lì)消費(fèi)者提供了依據(jù)。 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 品牌價(jià)值：高性能、安全、聲望。第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領(lǐng) ? 本章學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點(diǎn)，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 品牌文化：代表德國(guó)文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。 品牌個(gè)性：像典型的北京人。其次是指設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等的高質(zhì)量。品牌特色和品牌對(duì)象這類視覺形象具有客觀性。品牌管理的一個(gè)中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵(lì)消費(fèi)者的主觀努力－積極感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)品牌，以便建立品牌形象。 積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 ? 強(qiáng)生公司的泰諾使美國(guó)一個(gè)著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過 20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。 ? 而品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，其中必定包含著消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和期望。災(zāi)民們奔走相告，許多人靠 1美元貸款度過了生存危機(jī)。為此，該公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。 四、品牌形象建立的要素 ? 它有五個(gè)要素：品牌文字、品牌標(biāo)志、品牌傳播、品牌銷售環(huán)境、品牌活動(dòng)。藝術(shù)變體造型柔美，極富動(dòng)感和延展度，象征著富安娜永不熄滅的旺盛生命力。”“阿香婆香辣醬，口口流香好滋味。 ? 例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加公關(guān)活動(dòng)； ? 另外，美國(guó)派克筆通過巡展活動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的品牌形象； ? 又如：雅芳的公關(guān)活動(dòng)以關(guān)愛女性與兒童，幫助婦女進(jìn)步為主題創(chuàng)辦雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)及開展“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”公益活動(dòng)?！叭f寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路 ’香煙！”一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合。 ? 有更好的效用（ Better）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品有更好的效用。 品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌獨(dú)特性 消費(fèi)者心理 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。 ? 因此，了解目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就是選擇一組競(jìng)爭(zhēng)維度，比較品牌與其對(duì)手在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，由此選擇較能體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)維度，再從中選出最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度作為定位維度。品牌定位是預(yù)設(shè)品牌在消費(fèi)者心理空間的獨(dú)特位置，獨(dú)特位置就是品牌區(qū)別于其他對(duì)手的有特色或有差異的位置。 ? 許多企業(yè)總是喜歡從自身的角度審視品牌，過于重視品牌的屬性而忽視了品牌的利益，其品牌定位也喜歡以其屬性為基本出發(fā)點(diǎn)，偏離了根本。 ? 又如：英國(guó)勞斯萊斯轎車的顧客定位是具有一定身份的消費(fèi)者，他們多數(shù)具有以下特征：擁有自己的公司或是公司合伙人、擁有幾處房產(chǎn)、擁有不止 1輛轎車、擁有藝術(shù)收藏或游艇、年齡超過 50歲。 ? 賴斯和特勞特所說的“注意對(duì)手疏忽的定位”也是一種競(jìng)爭(zhēng)定位。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個(gè)最好用的“梯子”，迅速達(dá)到脫穎而出的目的。商務(wù)通將掌上電腦與消費(fèi)者熟悉的手機(jī)和呼機(jī)聯(lián)系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 ? 萬寶路充分表達(dá)了美國(guó)人自由、奔放、冒險(xiǎn)的牛仔文化；而奔馳澤蘊(yùn)涵了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個(gè)定位特征。 品牌定位的目的是要在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如今，晚報(bào)不“晚”也不“黨”，而是實(shí)實(shí)在在的一份市民生活報(bào)。 ? ④定位懷疑。 ? 這種定位同樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象模糊，從而影響消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)識(shí)別和購買。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報(bào) 》 ），這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者是在傳媒競(jìng)爭(zhēng)還沒有展開時(shí)是湊效的，因?yàn)槭袌?chǎng)上可供選擇的品牌太少。 品牌定位有別于市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位，三者決不可混為一談。 ? 近年來在全國(guó)服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么企業(yè)采用價(jià)值理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借以提高品牌的價(jià)值。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出