【正文】 一種手段將其擴(kuò)大和傳播，這就是制造“賣點(diǎn)”――――我們的核心策略。 城市中心絕版風(fēng)水寶地，城市中心絕版名流屬地。 第三節(jié) ：營銷推廣策略 ▌ 銷售策劃 一、 項(xiàng)目關(guān)鍵制勝點(diǎn) 所謂項(xiàng)目制勝點(diǎn)也就是通常意義上的競爭點(diǎn)、相比其它產(chǎn)品相對(duì)不足或較弱的空間、突出我方項(xiàng)目本體獨(dú)特資源的關(guān)健要素。”在房地產(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤。 走雙重差異化戰(zhàn)略：品質(zhì)差異化：包括景觀、戶型、社區(qū)內(nèi)涵、賣點(diǎn)、包裝推廣等 操盤差異化：以別墅啟動(dòng)市場(chǎng)，直面高端消費(fèi)群，掀起 邢臺(tái)高端市場(chǎng)風(fēng)潮。 具體而言： 細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)建新的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)體系，沖擊最高端市場(chǎng) 努力塑造高品質(zhì)物業(yè)形象 挖掘項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與稀缺品質(zhì)，樹立優(yōu)良性價(jià)比形象 基本競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇前提 市場(chǎng)縫隙 項(xiàng)目規(guī)模 本體資源 聚焦戰(zhàn)略 有 無 有 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 無 無 無 差異化戰(zhàn)略 有 有 有 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 有 無 無 四、 項(xiàng)目定位 “ 定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”， 鮮明地區(qū)別于競爭對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。 其次，如果市場(chǎng)發(fā)展成熟，市場(chǎng)縫隙不明顯，但是項(xiàng)目規(guī)模較大，通常會(huì)選擇采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ，該類產(chǎn)品往往僅提供產(chǎn)品的核心價(jià)值以滿足居住。 三、項(xiàng)目之市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略 （一） 四種基本市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略 在激烈的市場(chǎng)競爭中，房地產(chǎn)公司選擇市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略的核心目標(biāo)就是 戰(zhàn)勝競爭對(duì)手 ，安穩(wěn)地獲得某種競爭優(yōu)勢(shì) 。 B 地處中華大街與鋼鐵路交叉口，鋼鐵路是邢臺(tái)市內(nèi)環(huán)路，中華大街即將通車。 時(shí)代的犧牲品 ：世紀(jì)名都，一個(gè)勇敢的拓荒者，在沒有區(qū)域市場(chǎng)、沒有配套條件、沒有產(chǎn)品的狀況下面市，必受冷遇，加之開發(fā)商經(jīng)驗(yàn) 不足，項(xiàng)目形象受到嚴(yán)重破壞。但這種成功只是市場(chǎng)發(fā)展稚形期的一個(gè)過渡產(chǎn)品、必然產(chǎn)物 ： 因?yàn)?： A、整體規(guī)劃混雜， 本質(zhì)上的高低端不分 ； B、沒有完整的推廣思路：賣完多層賣高層、別墅，多種形式集合卻未逐一推廣，全靠自然消化， 停留在原始推廣思路 ，和其它樓盤無異； C、 沒有清晰的概念 ，除了“高檔”沒有亮點(diǎn)； D、 守舊的操盤手法 ：有什么賣什么，賣完為止，沒有成熟的營銷策略。 (1)、邢臺(tái)主流人群消費(fèi)水平趨于均衡：收入依賴單位效益，較為穩(wěn)定，月支出約占月收入的 50%60%， 有較強(qiáng)的存錢意識(shí) ； (2)、消費(fèi)支出多在日常用品、耐用品及消耗品，也有少量的股市 (基金 )投資； (3)、有一定文化基礎(chǔ)，有實(shí)際的職業(yè)技能， 有對(duì)社會(huì)潮流的向往和意愿 ； (3)、外來收入少或無， 消費(fèi)心理務(wù)實(shí) ，注重商品的實(shí)用性， 精打細(xì)算 ； (4)、出行依賴自行車及公交， 注重交通便捷度 ； (5)、原有住房面積狹小或戶型設(shè)計(jì)落后，隨著存款增多， 有初步改變居住環(huán)境的欲望和能力 ； (6)、 青睞多層住宅 (基礎(chǔ)建筑形式 )，價(jià)低，物業(yè)費(fèi)用低，市場(chǎng)挑選空間大 ， 從眾心理明顯 ； (7)、對(duì)住宅品質(zhì)要求較低，因?yàn)?花錢保守 ， 在套價(jià)可接受的前提下， 更注重開發(fā)商信譽(yù)及小區(qū)規(guī)模性 。 （ 3） 置業(yè)動(dòng)機(jī)簡單――以自住為主 基于邢臺(tái)市地產(chǎn)發(fā)展階段及水平，目前市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品居多，以普通住宅為主，仍處在解決居住條件的過程，以投資為目的的購房者較少， 房地產(chǎn)商品的消費(fèi)與投資雙重價(jià)值沒有得到充分發(fā)揮 。 （ 3）房地產(chǎn)業(yè)投資水平較低，發(fā)展速度快，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 表三 石家莊 邢臺(tái) 房地產(chǎn)業(yè)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投 資比例 % 3% 由上顯示：由于邢臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，房地產(chǎn)做為高支出性大宗商品，相比其他城市投資水平較低；從 表二 可看出，這兩年房產(chǎn)開發(fā)速度較快，人們投資意識(shí)增強(qiáng)，投入資金漲幅明顯，房價(jià)增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。 多項(xiàng)刺激購房政策不斷出臺(tái) 住房公積金正式啟動(dòng)、購房貸款踴躍支持，大大降低了購房門檻。 (2)、富人階層的存在，刺激各類投資行業(yè)爭奇斗艷：股市、證券、期貨、房地產(chǎn)等，但各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)出的股市低迷等現(xiàn)狀，房 地產(chǎn)這種商品以其獨(dú)有的特殊性，成為國家新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，吸引了諸多有眼光的人士紛紛千金一擲買地、置業(yè)，成就了更多富豪，房產(chǎn)成為最具安全性與高利潤性的投資領(lǐng)域，歷經(jīng)數(shù)十年，經(jīng)久不衰。 邢臺(tái)“ 維也納花園 ”項(xiàng)目策劃案 目 錄 前言 第一節(jié)：市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)環(huán)境 （一） 全國市場(chǎng)環(huán)境 （二） 邢臺(tái)市發(fā)展階段判定 （三） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)外部環(huán)境分析 （四） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)內(nèi)部特征分析 二、 邢臺(tái)市區(qū)域市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域劃分 （二） 競爭范圍界定 （三） 競爭區(qū)域市場(chǎng)特性分析 三、 邢臺(tái)市別墅及住宅市場(chǎng)特性 （一） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展水平及特點(diǎn) （二） 邢臺(tái)市別墅發(fā)展水平及特點(diǎn) （三） 邢臺(tái)市住宅發(fā)展分析結(jié)論 第二節(jié)：產(chǎn)品分析 一、 項(xiàng)目概況 （一）區(qū)位概況 （二）產(chǎn)品概況（地塊形狀、用地規(guī)劃指標(biāo)） （三）消費(fèi)圈層概況 二、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)分析 三、 項(xiàng)目之市場(chǎng)競爭戰(zhàn) 略 (一 ) 四種基本市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略 (二 ) 項(xiàng)目之市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略選擇 (三 ) 項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略 四、 項(xiàng)目定位 (一 ) 定位原則 (二 ) 產(chǎn)品定位 (三 ) 客戶定位 (四 ) 客戶特征 共性 差異性 五、 項(xiàng)目價(jià)格 第三節(jié) ：營銷推廣策略 ▌ 銷售策劃 一、 維也納花園”關(guān)鍵制勝點(diǎn) 二、 “維也納花園” USP 提煉 同質(zhì)化樓盤的突破之道 主概念確定的核心策略 三、 推盤時(shí)機(jī) 四、 造勢(shì)運(yùn)動(dòng) 五、 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn) 六、 銷售策略 銷售階段控制 （入市階段策略） 銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 價(jià)格策略 ▌ 廣告 推廣策略 推廣思路 推廣 階段 整 合傳播 手段 公關(guān)活動(dòng)促銷主題 ▌項(xiàng)目包裝建議 售樓處包裝及內(nèi)裝 樣板間內(nèi)裝 第四節(jié)：營銷費(fèi)用預(yù)算 一、 建筑成本 二、 銷售成本 三、 投資回報(bào)計(jì)算 第 五節(jié) ：項(xiàng)目提升建議 一、 項(xiàng)目運(yùn)營建議 二、 產(chǎn)品力提升 ▌附： 邢臺(tái)市主要樓盤調(diào)研比較表 任何策劃方案的目的和宗旨都是在于 促進(jìn) 產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。 (3)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，觀念更新，購房需求大量釋放，全國房地產(chǎn)普遍發(fā)展神速，人們購房涌躍，反過來又促使房地產(chǎn)開發(fā)不斷升溫。 舊城改造工作“雷聲大、雨點(diǎn)小” 橋東區(qū)發(fā)展緩慢，除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較老外，大量城中村云集而未得到有效拆遷改造，局限了新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，同時(shí)也嚴(yán)重阻礙了此區(qū)域房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展：拆遷成本高卻賣不上價(jià)，造成 “有市無價(jià)” 的尷尬局面。 （ 4）面向高端市場(chǎng)產(chǎn)品極少 邢臺(tái)市稱得上高檔住宅的是 2020 年剛推出的“陽光。 （ 4） 消費(fèi)心理不成熟，價(jià)值評(píng)估體系簡單 主要表現(xiàn)在： 從眾心理明顯 易被強(qiáng)大的銷售功勢(shì)打動(dòng) 對(duì)住宅品質(zhì)的評(píng)價(jià)體系簡單，往往會(huì)受到某些片面因素的影響做出購買決定 （ 5） 對(duì)高端產(chǎn)品有一定的購買需求及承受能 力 通過前期對(duì)市場(chǎng)樓盤的調(diào)研，邢臺(tái)高端產(chǎn)品極少，通過包裝推廣，激起了部分高端人群的購買欲望，而這部分人： 對(duì)價(jià)格不太看重，注重景觀、環(huán)境、規(guī)模、配套及“炒作”。 (8)、消費(fèi)觀念正經(jīng)歷著新興事物的洗禮和沖擊， 有一定的鑒別能力和審美觀 。 然而，它有效連接了高低端市場(chǎng)，有效奠定了高端市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)，同時(shí)也 驗(yàn)證了高端市場(chǎng)的客觀存在。 銷售回饋：在忽視目前別墅市場(chǎng)通病的基礎(chǔ)上分析他們的銷售狀況，不難發(fā)現(xiàn)： 景觀好、配套好、價(jià)位高反而受寵，便宜卻不好賣 ， 這也說明了高端人群對(duì)好的產(chǎn)品具有一定鑒賞 能力，他們 不惜金錢求得居住和心理的雙重滿足。 C 邢臺(tái)市房產(chǎn)主要集中區(qū)域，高檔樓盤也多分布在此。因此嚴(yán)格地來講，行業(yè)中有多少個(gè)競爭項(xiàng)目就會(huì)有多少競爭戰(zhàn)略。很明顯：這種戰(zhàn)略不適合邢臺(tái)市目前房產(chǎn)市場(chǎng)。 “定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由 。 我們之所以這樣定位，有如下依據(jù)： (1)別墅本身代表了建筑的高級(jí)形態(tài)，面向高端市場(chǎng)，代表高品質(zhì)、高尚生活內(nèi)涵，有著與生俱來的尊貴氣質(zhì)，我們要更加突出這種特性。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。我方項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)決定了戰(zhàn)略選擇上的差異化競爭戰(zhàn)略，將其延展開來，即項(xiàng)目的關(guān)健制勝點(diǎn) ： 真正意義上的別墅生活 純粹的城市 TOWNHOUSE 集群，純粹的城市富人區(qū)，純粹的社會(huì)名流的專屬領(lǐng)地。上揚(yáng)的地價(jià)決定建筑形式的改變，當(dāng)城市被鋼筋水泥所替代的時(shí)候，還有一方神圣靜土，一個(gè)見證歷史的文化符號(hào)的向征，一個(gè)世代傳襲、價(jià)值連城的絕版城市樂園，在獲取生活的同時(shí)體會(huì)升值的快樂。前面我們說過，邢臺(tái)市 場(chǎng)不是“產(chǎn)品競爭”的時(shí)代，因?yàn)槭袌?chǎng)有著太多的空白可以利用，真正的高端產(chǎn)品并未出現(xiàn)；邢臺(tái)市場(chǎng)目前是一個(gè)“產(chǎn)品炒作”的時(shí)代，須要一種概念、須要一個(gè)“精品”來引導(dǎo)邢臺(tái)人的居住觀念，而這種愿望要通過“炒作”得以實(shí)現(xiàn)。后期在項(xiàng)目形象已初步確立時(shí)，將內(nèi)容放在城市土地稀缺性、不可再 生性、增值性上，再結(jié)合本項(xiàng)目特殊的建筑形式，以現(xiàn)場(chǎng)數(shù)字計(jì)算的方式渲染城市別墅巨大的投資價(jià)值。由知名裝飾設(shè)計(jì)大師親自主理。 打探心理價(jià)位及意向房源 （ 4）在客戶積累到總供給量的 2 倍以上（別墅累計(jì)客戶 200 以上），輸出別墅整體均價(jià) 3000，試探市場(chǎng)，圈定有效客戶范圍。 (4)慢慢滲透高品質(zhì)社區(qū)的印象，樹立項(xiàng)目整體高端形象，最大化引導(dǎo)對(duì)小高層優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同，并開始積累客戶。 中場(chǎng)培訓(xùn)應(yīng)貫穿始終，銷售現(xiàn)場(chǎng)是把握節(jié)奏的關(guān)?。? 信息要準(zhǔn)確、及時(shí)，做好日?qǐng)?bào)表及客戶分析； ▲ 基本工作內(nèi)容及流程 工作分類 時(shí)期 工作重點(diǎn) 策略點(diǎn) 主線 銷 售 工 作 及 策 略 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 －－ （ 1）視別墅有效客戶的量，進(jìn)行排號(hào)認(rèn)購，詳細(xì)簽定 認(rèn)購書 ，做好客戶檔案 仔細(xì)填寫客戶檔案；承諾一個(gè)月內(nèi)無理由退房 （ 1）強(qiáng)化項(xiàng)目形象，滲透項(xiàng)目特質(zhì) （ 2）通過實(shí)際售價(jià)，突出性價(jià)比 （ 3）通過調(diào)價(jià)，強(qiáng)化升值空間的存在，引導(dǎo)項(xiàng)目升值的必然性 （ 4）后期輸出小高層，過渡到項(xiàng)目整體的品質(zhì)性、特性。在項(xiàng)目正式開盤或稍后期，采取10 天一調(diào)價(jià)、放量推出的策略，最大化 成交客戶。 (三 )2020 年 4 月 28 日 ：項(xiàng)目正式開盤期 我方項(xiàng)目 預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期相對(duì)較長，別墅實(shí)際購買在內(nèi)部認(rèn)購期就基本完成了，真正的開盤只是對(duì)樓盤形象的一種強(qiáng)化高潮，而工作重點(diǎn)是已成交客戶的資金回籠、合同簽定和小高層客戶的開盤認(rèn)購，以及輸出新的賣場(chǎng)信息：即樣板間的開放，售樓賣場(chǎng)氣氛的營造，開盤活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等。 （ 2）視當(dāng)天有效客戶成交率及剩余客戶量，進(jìn)行調(diào)價(jià)。 (2)認(rèn)購當(dāng)天不論客戶來了多少，一定按排號(hào)落定，先到先得。 （ 2）項(xiàng)目品質(zhì)的市場(chǎng)確立。 ▲ 工作重點(diǎn) ： (1)來的都是客 擴(kuò)大傳播面；積累客戶； (2)樹立項(xiàng)目形象 ； ▲ 策略點(diǎn) ： (1)保密價(jià)位 ：通過強(qiáng)化項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與高品質(zhì)、高附加值，提高客戶心理預(yù)期價(jià)位。項(xiàng)目周邊本身名校林立，是名符其實(shí)的書香門弟 ， 這 么好的有利條件，天下父母一定會(huì)傾心協(xié)助孩子成才 ，尤其針對(duì)我方 50%的周邊下縣客群，堪稱“重磅炮彈” ，我們可將此優(yōu) 勢(shì)最大化挖掘：和名校聯(lián)合。試想一個(gè)脫離了安全性的精品住宅企不更是招人耳目的危險(xiǎn)所在。數(shù)十年的市政配套盡享快捷與便利， 366 天高附加值生活。 唯一的歐式風(fēng)情畫卷 景觀、立面、植被、背景音樂，是歐洲原味生活的精髓。 定價(jià)原則 ： 品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。 (3)邢臺(tái)市場(chǎng)猛刮“法式”情結(jié)，不過是重視了景觀忽視了人文，沒有 真正引進(jìn)西方精髓，形成一個(gè)空洞的概念；我方項(xiàng)目以歐式題材為主，吸取范圍更廣，意式、法式、歐式盡情搡合，并將人文藝術(shù)引入小區(qū)內(nèi)涵，增添其尊貴、高雅氣息，歐式品質(zhì)更加純粹。 我方項(xiàng)目屬于建筑高級(jí)形態(tài)，完全面向高端消費(fèi)群體，目前市場(chǎng)高端產(chǎn)品供應(yīng)不足，并存在各種缺憾，我方項(xiàng)目應(yīng)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白并兼顧其他交叉產(chǎn)品的內(nèi)部競爭。 即：最大化挖掘和利用所擁有資源，并將資源的獨(dú)特性反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品在某此方面與競爭對(duì)手具有明顯的差別。 通常，確定市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略時(shí)會(huì)首先考慮根據(jù)消費(fèi)人群的特征（客戶特征）尋找市場(chǎng)縫隙，如果隨著市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)存在某種特定消費(fèi)和需求沒有被滿足或捕捉到，就可以根據(jù)這一特定消費(fèi)群體的特征發(fā)展某種類型的物業(yè)。 別墅戶型面積 200— 241 平米，小