【正文】 身不符合企業(yè)標準時，會被企業(yè)過濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時，就可能導(dǎo)致客戶流失?？赡苁?0家，這是非常不錯的成績，也可能是50家，或者20家。這一過程包含了大量的公關(guān)工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強宣傳，使客戶對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念逐漸認同。針對這些目標客戶展開營銷活動，才能提高效率，使營銷工作達到多、快、好、省。1．Money——金錢，貨幣營銷的目標客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購買力，也就是說要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，從這一點切入才不會耗費時間。將以上三個單詞的第一個字母進行組合，形成一個新單詞——Ask，即“提問”。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一”關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。第一講2．Skill——技能技能是指營銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。在現(xiàn)今的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷人員很多時候不是在詢問客戶，而是在“告訴”客戶，就是說在做大量的推銷工作。在產(chǎn)品公關(guān)的過程中，運用CRM管理的一些模式、思維、手法對達成交易具有重要作用。此后，雙方鎖定，繼續(xù)深入談判，經(jīng)過一段時間，也許是一個月、兩個月、半年、一年甚至更長，依據(jù)項目的規(guī)模所需時間也不同，而到最后成交階段時，可能只剩下5家或者更少了。198。表11做市場的優(yōu)先次序示意圖表121．關(guān)注理念的差別198。3．工作目標的區(qū)別198。5．工作手段的不同198。傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產(chǎn)品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認同和接受。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達成交易的可能。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則。實際上，對已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因為他可能想擁有更好的汽車，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。1．必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對藥品的需求等。3．需要引導(dǎo)的潛在需求在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。即便是面對一個沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購買的欲望。在遇到客戶的時候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。第一印象的重要性在客戶關(guān)系管理以及營銷中，要強調(diào)理性，同時也要更多地強調(diào)感性。其他影響因素營銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險系數(shù)以及營銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會對客戶是否購買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表。198。1．營銷的需求在營銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個人需求：198?！景咐亢鲆暪拘枨笈c個人需求的營銷實例一位負責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計劃拜訪某中外合資的跨國集團的總裁，這位總裁正籌劃一個通訊項目。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績也增加了一倍以上，他認為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果?！咀詸z21】針對上述談話，請思考以下問題：第一，如何評價上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？第二，總裁的公司需求和個人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見參考答案21所以，在開展營銷工作時，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進行宣傳推介，而應(yīng)該針對如何滿足公司需求的三個具體方面下功夫。個人需求的六種表現(xiàn)這里的個人需求并不是所謂的“臺底交易”?！景咐咳罟臼侨珖畲蟮耐ㄓ嵐局?，公司的業(yè)務(wù)代表是A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項最先進的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而著名。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購決定，但事實上他非常關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會影響王彤批準的品牌以及供應(yīng)商。一段時間后，王彤批準A拜訪行政部的周華。王彤的個人需求表現(xiàn)從上述案例來看，王彤的個人需求主要表現(xiàn)為：① 第一，他對權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如說他絕不允許他不認識的或沒有獲得批準的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對權(quán)力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會在這里推銷多久等等，否則他就認為自己失職了，這顯然也是對權(quán)力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請與某某人會談半個小時，這也是很明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時間之外，也可以隨時通過電話找到A，這也是對權(quán)力的把握。④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往，A就為其召開主題派對，請來體育界的名人健將。周華不會被大品牌打動，他只相信證據(jù)，如果能夠證明產(chǎn)品的有關(guān)性能，就滿足了他對安全的需求。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進、高效等公眾形象上，肯定是有幫助的。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時錄入電腦中，并對客戶信息隨時保持動態(tài)追蹤。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，如果不去了解，就很難發(fā)現(xiàn)問題，更談不上怎樣解決問題了?！奥牎钡募记伞猯isten“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時，“聽”的能力也會隨著行業(yè)經(jīng)驗的增加而不斷提高。例如表32中的第13個問題——你的理想價錢是什么？這個問題多半是開放式的，因為該問題可能會引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運用理念與策略的不同而不同。您早飯吃了什么？√選擇這個器材時，什么對您最重要？√你對這個關(guān)心嗎？您喜歡什么尺寸？√您對我們的展會有什么評價？思路決定出路，定位決定地位”監(jiān)獄長同意了他的要求?！狈▏薆第二個走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個孩子，手里牽著一個孩子，肚子里還懷著一個。198。冰山原理上周一的晚上，有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護理區(qū)為一位垂危的病人進行治療，在途中被歹徒搶劫。198。通過這些溝通，就能逐步擴大影響，最后讓保安人員認識到，發(fā)生事故不僅僅是他們個人的原因，更多的可能是與設(shè)備使用有關(guān)系，A是來幫助解決問題的，從而給B、C兩人留下良好的印象。因此，在了解情況時，要盡量避免直接向B與C詢問有關(guān)事件的情況。CRM營銷行為模式案例介紹【案例一】在某商場一層，身材瘦削的A先生被某促銷人員攔?。骸跋壬懿荒艽驍_您一下，耽誤您一兩分鐘？您看，我們現(xiàn)在有促銷活動，商場的活動是買100送80，我們廠家與商場聯(lián)合在一起進行優(yōu)惠活動，您平時購買這個產(chǎn)品要花980塊，現(xiàn)在您只花600多一點點就可以了。這些營銷方式或者沒有找到客戶的需求點，或者找到了需求點卻忽略了營銷方式，或者沒有找到客戶的需求點，或者找到了需求點卻忽略了客戶的感受而用不當(dāng)?shù)臓I銷方式去推廣產(chǎn)品服務(wù)，這樣的營銷工作即便再專業(yè)，營銷人員再如何努力，效果都將是不理想的?！景咐勘ｋU營銷的發(fā)展1995年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進晚餐，突然有人敲門。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營銷方式和制度?！景咐窟x牌1．游戲方式B小姐握有一副撲克牌，她希望A先生從54張牌中選出最終的一張牌。他將紅色的牌留下，還剩26張；198。此時，3張牌可分為2張男性頭像與1張女性頭像，A先生選定了惟一的一張女性頭像，也就是紅桃Q。營銷的產(chǎn)品與理念在大部分情況下是一個已定方案，在展開營銷之前，已經(jīng)由生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、后勤支持等部門確定；而在營銷階段，重要的工作并不是向客戶推介產(chǎn)品服務(wù)的功用效能，重要的是要通過巧妙的方式、方法，引導(dǎo)客戶的需求，再鎖定需求，這樣才是讓客戶容易接受的方式?；诖朔N原因，A為了了解更多的情況，找到負責(zé)接送醫(yī)生來往于機場的司機兼保安C進行溝通，但是不同的溝通會導(dǎo)致不同的結(jié)果：198。A：具體地，最后這個問題的處理結(jié)果是什么呢？C：給每個當(dāng)事人都記過，其他就沒有了。A：C師傅，您現(xiàn)在接送醫(yī)生每天基本上接多少個班？C：按照要求，我們起碼要接送四到五趟，如果有必要的話，可能還要增加次數(shù)。A：根本就沒有，對對對！您是認為需要給你配備必要的工具。C：那不錯，挺好的。在廣泛搜集信息之后，要進行的工作是鎖定客戶需求，并根據(jù)客戶的需求定制產(chǎn)品方案。上述案例的情景繼續(xù)發(fā)展，營銷人員還可以進行更為深入的溝通了解：198?！咀詸z51】A通過與醫(yī)院保安的溝通，可能發(fā)現(xiàn)哪些客戶需求？見參考答案51第一步，激勵合作。及時搜集信息，掌握客戶動態(tài)的目的就是掌握更多的控制力，要通過分析制定進一步的營銷計劃，并最終拿到訂單。營銷人員的言行舉止談判說服客戶固然是一個理性的過程，但感性因素也有促進或阻礙的作用。在說服客戶的過程中，營銷人員要了解該公司的企業(yè)文化、辦事規(guī)則等，如該公司的客戶政策、采購程序、決策過程、關(guān)鍵人物和其他影響因素等等。一個月后，兩個部門都提出了購買手機的申請。我之所以答應(yīng)了跟你見面，主要是因為行政部的周華也推薦了你們公司的產(chǎn)品，而且周華私下對你的為人處世也十分贊賞，為你說了不少好話。而劉麗的具體方式就是更換供應(yīng)商，并為自己覺得真正需要的部門購置移動電話，有必要的話，她還可以把整個事情的過程上報上級領(lǐng)導(dǎo)，如院長等等。而對于A，劉麗目前還只是將他看作一個外人而已。198。198。第十二講　決略與人脈關(guān)系設(shè)計方案達成最終目標針對本節(jié)案例問題，A要解決的問題是如何減低乃至消除劉麗的負面影響。再如，周華對于A來說是一個正面而低度可控的因素，因為周華可以為A說話，且兩個部門都提出了購買申請，而且都已試用了A的產(chǎn)品。例如，本地經(jīng)銷商是負面因素，是A的競爭對手，無論這個對手是誰介紹的。具體內(nèi)容可見下表：2．目前影響A客戶業(yè)務(wù)的主要因素了解影響客戶業(yè)務(wù)的因素，并清楚地掌握哪些是正面的，哪些是負面的，哪些是自己可以高度控制的，而哪些是只能在較低的程度上掌握的，然后我們才能形成策略。此時他與A已經(jīng)形成了合作伙伴關(guān)系，王彤有充分的動力將與A的合作關(guān)系延續(xù)下去。A必須使出渾身解數(shù)，才能爭取為醫(yī)療部門提供試用服務(wù)，并得到最后的大額訂單。關(guān)于使用移動電話的問題，我認為有的醫(yī)生的確是因為工作關(guān)系需要這樣的設(shè)備；可有些部門提出要求并不在于工作本身，而是為了所謂的激勵士氣。A在提供了多次類似的試用服務(wù)之后，向王彤提出了大額訂單。198。198。說服客戶階段的策略可以從以下幾方面考慮：198。即便有相關(guān)的CRM系統(tǒng)軟件，營銷人員很難要求客戶按CRM系統(tǒng)模塊要求進行敘述，并在敘述當(dāng)時將其錄入系統(tǒng)之中，所以，現(xiàn)場做筆記就成為及時掌握信息的必要步驟。當(dāng)然，這個切入點往往是從一些禮貌的問候寒暄開始的。如果值班的保安人員，包括司機可以通過其通訊設(shè)備，不通過總部，而是直接通知警方，事故處理方式是不是會更有效率？198。【案例】“醫(yī)院”案情的繼續(xù)發(fā)展。C：我明白了，那太好了，什么時候給我們買呀？（至此，C的溝通基本已經(jīng)成功完成了。A：您是不是認為既然已經(jīng)出現(xiàn)了那種事故，如果這個問題再不解決的話，很有可能會導(dǎo)致一些危險事故再度發(fā)生？C：肯定會。A：有時候是不是會由于不能及時通知您而接不到醫(yī)生或者是……C：沒錯，經(jīng)常發(fā)生。我們現(xiàn)在連呼叫系統(tǒng)都沒有，將來有了麻煩，還得由我們自己承擔(dān)責(zé)任。第一種情況下，溝通所得有用信息不足，溝通過程不夠順暢。營銷人員起到的是引導(dǎo)的作用，而不是推銷員的作用。序號引導(dǎo)因素選擇結(jié)果1去掉大小王52張牌2去掉所有黑色的牌26張紅色的牌3去掉方片類的牌13張紅桃類的牌4去掉數(shù)字類的紅桃牌3張人物類的紅桃牌5去掉男性人物的紅桃牌紅桃QA先生喜歡紅桃，因為紅桃是紅心，代表愛情，因此他這次留下的是13張紅桃牌；198。198?？傊?，要維系客戶關(guān)系，管理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過某種方式去拉動他，而不是強行去推?！睆埾壬X得保險跟自己沒有太大關(guān)系，而且他對買保險來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷?！盇先生一看，原來他是在推銷減肥儀，A先生轉(zhuǎn)身走開了。避免強行推銷198。④ 總之，一個整體的思路是，在進行客戶關(guān)系管理時，營銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。溝通的思路① 針對上述情況，首先，A應(yīng)該了解的是客戶的現(xiàn)狀。事件發(fā)生后，全院的醫(yī)生、領(lǐng)導(dǎo)、職員都對保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑?！景咐勘静糠质恰搬t(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。冰山原理的應(yīng)用在營銷工作中，如何打破堅冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。1．冰山原理198。這三年我沒有耗費光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準，而且又在原來基礎(chǔ)上提高了20％呢?！北O(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個全城最漂亮的姑娘。沒有思路就沒有目標，沒有目標自然就沒有計劃，沒有計劃就不會產(chǎn)生行動。您一年的旅游花費是多少？您對它了解多少？√如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？您需要多少供職？√有一些職業(yè)是以“問”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)等，在與客戶溝通時要問大量的問題。2．學(xué)會使用“ALL”規(guī)則通過記錄客戶