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xx分公司研究手冊(完整版)

2025-05-20 05:53上一頁面

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【正文】 關產品的各品牌廠家均有開入式的參評機會,評價結果應使用符合公認的科學統(tǒng)計評價規(guī)則的方法獲得。神話2:調查結果是客觀的、科學的客戶沒有評論權這種說法幾乎是錯誤的,一些調查結果向客戶提供根本無法判斷其產生程序的“黑箱數(shù)據”(Black box data),這就違反了科學研究的可觀察性與可驗證性的特點。九、 策略維生:越來越多的產品性能與技術在同質化,您想依靠技術本身掙錢的機會越來越少。認識到口吐金言的只有消費者,專家、名人、領導主觀誤導的投資才會大大頭減少。 本手冊為上海創(chuàng)信市場調查公司哈爾濱分公司內部資料,其版權為創(chuàng)信市場調查公司所有,未經版權人同意,本手冊任何內容不得轉抄,不得提供給版權人之同業(yè)機構。您可能很得意于某個投資項目,如果消費者清一色地說“不”,那么請“不”。七、 看住大錢:廣告專家總說他能做出最好的廣告,但是如果從廣告構想到初步方案,堅持受眾測試,在廣告投放后能進行階段性與整體的效果測評,您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達到了預定目的,以及是不是還在這廣告公司再按原來的構想做下去。第二章 市場研究機構可能提供的十個神話神話1:任何信息都可以通過專業(yè)市場研究機構得到這種說法并不準確。目前大部分國內調查機構的項目毛利率在2030%左右,這是因為要做到嚴格的科學步驟需要相當高的成本:為了抽到一個合格的樣本,不僅需要制作精確的抽樣圖,而且在抽到的門牌中如果家中無人,訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經回家,這意味著相當高的抽樣圖的制作費用和訪員勞務費用;為了確保所獲得樣本的真實率,調查公司要另派復核員對于訪問問卷的至少20%進行復核;為了確保所使用的分析模型是合適的,調查公司的技術人員應嘗試多個模型,并最終選定適當?shù)哪且粋€,這意味技術人員需要與許多同事和技術專家探討;要使技術人員保持積極探索興趣,調查公司同樣要給予他們相應的高報酬。二手信息本身是含有程度不同的時間滯差的,它代表的通常不是當下市場,對于消費品來說尤其如此。神話7:我們比同業(yè)機構強的地方就是他們只會做調查,而我們什么都會做這樣的專業(yè)機構在國外有,但在中國幾乎不存在。如果一個市場調查公司的研究人員,不使用復雜、瑣碎、扎實的技術程序去從事信息的收集、匯總工作,而也去拍自己的腦袋出點子,那他多半會比客戶職員還要差,甚至差得多。因為調查本身并不具備這種功能,事實上,本來就沒有一個所謂最賺錢的行當:有揀垃圾發(fā)財?shù)?,有開銀行跳樓的。誤解2:為什么調查不能依據調查結果,提供從咨詢、公關到廣告的一條龍的服務?因為那可能把調查公司僅有一點長處給耽擱了。既然一個飲料公司不是專業(yè)調查公司,您就很難達到專業(yè)調研水平,因此就很難做到專業(yè)調查公司所能做到的事情,正如專業(yè)調查公司很難做到專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。從另一方面來看,專家意見以二手和三手以上的次級信息為主,許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據,在今天快速變動的市場上,信息的時間滯差(Time delay)意味著商業(yè)機會的本質差異。從做調查到成功,有許多環(huán)節(jié)要做,如招聘到合適的人才,建立有效的管理運作制度,籌集到足夠的資金,等等。許多傳統(tǒng)知識會妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機會,在其他領域是這樣,在生意場上也這樣。當你面訪一個消費者,一個人友好地接受一個陌生訪問員的訪問的限度是有限的,您不適宜用3個小時去做一個訪問,那樣會招致調查對象憤怒、抱怨與拒絕,可能在一次大的調查中不能得到許多本來在較小的調查中就能得到的信息。也許可以這樣建議,一個客戶如果想在15天內就拿到專業(yè)化的市場調查結果。當然,如果要得到卓越品質的研究結果,專業(yè)調查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。80%的成功的新產品或服務的點子來自于顧客和建議。創(chuàng)信調查公司通過市場調查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面;評估顧客的競爭地位;預測顧客未來的需求;調整顧客接觸點上的服務人員的培訓、選拔、和補充。六、調查的準確之二——確定訪問頻率顧客滿意度調查應該是一項連續(xù)性的追蹤調查,一方面,可以檢測在上一次的調查反饋之后的整改的實際效果,另一方面,不斷變化的市場(產品市場、競爭者市場)的本身也決定了滿意度的調查絕非一勞永逸的事情。 定性調研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。在定量部分,創(chuàng)信調查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸(具體形式取決于是面訪還是電話調查)。二、吸引功能 在產品品質相同或相似的情況下,一個有創(chuàng)意的,新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意,增加產品的首購率,從而獲得更多的市場機會。同時因使用品牌名稱指標體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標消費者進行隨機抽樣調查的方式完成的,得出的結論能較好地代表消費者的看法,避免了企業(yè)自己起名時因主觀性較強造成產生的名字不符合消費者意愿,給將來產品的銷售帶來負面影響。(二)測試方法的說明主要問題的文字表述——“多少錢覺得太便宜,而會懷疑它的品質”——“多少錢比較劃算”——“多少錢覺得比較貴但還可以接受”——“多少錢覺得太貴,肯定無法接受”(三)個案研究在某種新產品的價格測試中,我們詢問了受訪者四個有關產品的價格問題,即“多少錢覺得太便宜,而會懷疑它的品質”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴,肯定無法接受”。益處:以具一定準確性的數(shù)據測量為企業(yè)的市場決策給予支持定量研究回答的問題。至少,在下面這樣的情況下,許多問題我們不能簡單地弄清:——我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異(代際的、職業(yè)的、地域的、民族的)——我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因;——我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產品概念的開發(fā);——由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性,人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。二、如何與市場調查公司合作您在與市場調查公司就整個調查方案達成了共識,雙方簽署了委托協(xié)議書后,就進入了實質性的合作階段。因此在問卷/提綱設計階段您能參與并提供寶貴的意見是調查公司普遍歡迎的?;A培訓是使訪問員對市場調查工作內容和方法有基本的了解,明確她們的工作職責;抽樣方法培訓使訪問員對入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認識,并在實地工作中按原則實施;項目培訓則以對具體調查內容的講解為主體,并在實地工作中按原則實施;項目培訓則以對具體調查內容的講解為主體,統(tǒng)一訪問員對每個內容含義的理解和問法,統(tǒng)一數(shù)據記錄方式。(五)報告/陳述會明確要求報告撰寫階段與數(shù)據分析階段一樣,您可以與報告撰寫人員共同討論報告的框架,確定報告提綱,明確報告的中心和重點部分,就報告形式提出您的要求,如表格的格式、圖與表的比例等等。當然我們也會向您提供專業(yè)的選擇意見。D、機構內訪問 商事研究(B—TO—B)及特殊組織人群(在校學生、軍人、包工隊中的流動人口、機構職員)都可以使用機構內訪問,使用類似匿名投票制方式,創(chuàng)信調查的機構內訪問有一整套意見脫敏方法。J、專家討論 在適當?shù)念I域代表性、人數(shù)條件下,“頭腦風暴”及背靠背的德爾森專家調查法可以使我們透過資深人士洞窺社會脈象。(二)培訓訪問員:培訓訪問員的目的在于確保所有招聘的訪問員經過培訓之后,都有能達到傳信公司所要求的質量的技術規(guī)范?!獙υL問員的工作表現(xiàn)進行評價:每次項目結束后對該項目的訪問員的表現(xiàn)和工作能力進行總結評價,獎優(yōu)罰劣,淘汰不合格的訪問員。我公司項目實地工作的質量控制由項目督導負責,項目督導的工作由實地運作問主管進行考核。偶遇抽樣是所有抽樣技術中花費最小的(包括經費和時間)。如果判斷準,這種方法有可能取得具有較好代表性的樣本,但這種方法受主觀因素影響較大。另外,用這種方法進行選擇時,往往存在調查員的選擇偏好,因而也難以避免主觀因素的影響。由于后來被推薦的人可能類似于推薦他們的那些人,因此這種方式的調查也是非概率的。178。178。一方面是操作的考慮,減少非抽樣誤差的發(fā)生,另一方面也是因為抽調查內容不需投射總體,而且一般總體的同質性較強。 委 托 人——有權要求調查機構按承諾的質量與時限完成工作;——有權在不侵犯調查對象權利的條件下復核調查工作的質量;——要求調查機構對于調查的數(shù)據、發(fā)現(xiàn)與結論加以保密,調查機構發(fā)布、轉讓委托人的成果均應征得書面同意;——有權了解調查機構所使用的研究方法;——在簽約確認條件下,委托人有權限制調查機構向競爭機構提供同類服務。 創(chuàng)信調查,作為追求高品質專業(yè)服務理念之獨立研究機構,另行重申以下原則:A、本公司謝絕任何將預定的結果作為附帶條件的業(yè)務委托;B、本公司不允許任何合法發(fā)布、引用本公司信息時不注明本公司著作權益或歪曲纂改數(shù)據的行為;C、在存在行業(yè)競爭的情況下,本公司將努力避免同時為具有競爭關系的客戶提供研究服務。當我們制訂新產品進入策略時,通常會對產品的各個屬性進行測試。聯(lián)合分析還可以預測并未實際測試過的產品組合的消費者認同程度和市場份額。178。創(chuàng)信公司每個項目的訪問員都是經過專門培訓和每個項目專項培訓的大學生訪問員,從而使訪問質量得到保證,為了避免訪問員作弊的現(xiàn)象,創(chuàng)信公司通過創(chuàng)信訪員中心這樣的學生社團組織加強訪員的歸屬感;以及通過訪員通報等形成公開表彰優(yōu)秀訪員和批評或開除作弊訪員,使訪員有更強的責任感,從而有效地保證數(shù)據的真實可靠。 附件五:創(chuàng)信市場調查公司簡介創(chuàng)信(哈爾濱)市場調查公司(原上海創(chuàng)信市場調查公司哈爾濱分公司), 成立于1997年,隸屬于上海創(chuàng)信市場調查公司。 廣告效果研究,神秘顧客訪問,概念測試,促銷監(jiān)測,用戶使用與態(tài)度研究等。 創(chuàng)信(哈爾濱)市場調查公司自97年入駐哈埠以來,已成功完成百余項市場調查研究活動。 策略專家指導是創(chuàng)信在調查領域的深入延伸,其主要服務對象是國內知名企業(yè),也是應這些企業(yè)的需求而產生的。178。下圖為尋呼機市場的對應分析案例。188。模型二:新產品進入研究模型功能情感需求產品定位消費人群定位市場進入機會與障礙正面因素創(chuàng)意點負面因素解除點捐助接力拉模型三:市場細分模型 市場細分是通過專用軟件CHAIDWIN,依據指定的相關變量在加權條件下計算,最終將大市場分為幾個差異顯著的細分市場的分析方法。 調查機構——對獨立創(chuàng)制與開發(fā)的訪問計劃、測量方法、流程管理技術、質量控制技術、數(shù)據處理與分析方法、資料組織技術擁有技術版權,客戶不能任意復制與傳播。概率抽樣用于需要對總體給出很準確的估計的情況,例如要估計市場占有率、整個市場的銷售量、估計某個地區(qū)的電視收視率等。它是在第一階段從所有群中抽取若干群,在每個抽中的群中,再抽取若干單元進行調查。其中最常用最簡單的系統(tǒng)抽樣叫等距抽樣。通常的實地調查中,是把這幾種抽樣方法相互結合。在進行配額抽樣時,要特別注意配額與調查結果之間的密切聯(lián)系。 配額抽樣配額抽樣是根據總體的結構特征來給調查員分派定額,以取得一個與總體結構特征大體相似的樣本,例如根據人口的性別、年齡構成來給調查員規(guī)定不同性別、年齡的調查人數(shù)。但盡管有許多優(yōu)點,這種形式的抽樣還是有嚴重的局限性。在這里我們著重介紹一下定量研究的抽樣方法和樣本量這兩個技術環(huán)節(jié)。2. 訪員中心管理——訪問中心主管的選擇:由公司和校方共同在創(chuàng)信訪問員中心的訪問員中選取一至兩位能力較強的學生干部來主要負責訪問員中心日常的組織和管理工作。項目執(zhí)行前的培訓——了解項目背景、目的和要求;——掌握本次項目的抽樣方法;——熟悉問卷;——明確項目執(zhí)行期限和執(zhí)行地點;(三)管理訪問員創(chuàng)信公司的訪問員管理一貫以“設點管理、相對穩(wěn)定”為自己的管理思路和理念,在全國主要調查城市選擇一批高等院校設立具有學生社團性質的“創(chuàng)信訪問員中心”、“創(chuàng)信專家訪問員中心”(由資深訪問員組成,主要負責深度訪談和機構訪問)。當我們不斷面向追求進步時,我們就是在為客戶提供一種更可信賴的服務訣竅。要象真的顧客一樣,創(chuàng)信調查提供專業(yè)的訓練與組織技術。創(chuàng)信公司有全國大多數(shù)主要城鄉(xiāng)地區(qū)的居民住戶樣本框及樣本框快速建立方法。在以溝通和充分了解了您的基礎上完成的報告,既有市調公司客觀的分析結果,又能盡可能地貼切您的習慣并能得到充分的利用。想要對實地工作有真實的感受并且時間允許,您可以在訪問員訪問時陪訪,市場調查公司會根據您的要求安排。問卷/提綱設計能在討論的氣氛中完成,使大家都能確信調查已涵蓋了想了解的問題點,能避免調查結束后的后悔——“當初怎么漏問了這樣的題目”等等遺憾。專業(yè)的市場調查公司一定會秉承行業(yè)精神,以專業(yè)素養(yǎng)為您提供服務,但一次完善的市場調查不是市場調查公司單方集人力、精力就能完成的,更需要得到您的配合、協(xié)助??晒┻x擇的主要定性研究方式:焦點團體座談深度訪問觀 察 法側 探 法模擬互動,適合常規(guī)情況下以互動式方式做出決定的情景(如嬰幼兒奶粉等)適合常規(guī)情況下以個體方式做出決策的情景(如高檔轎車及各類名貴手表的購買)適合不宜使用對話但經常會有展現(xiàn)機會的需求情景(如現(xiàn)場購物追蹤、神秘顧客)適
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