【正文】 的方式，將研發(fā)業(yè)務內(nèi)化。l 電視廣告成為手游大廠的營銷主戰(zhàn)場隨著移動游戲數(shù)量的激增，以及移動端廣告位的稀缺，手游的用戶獲取成本在逐漸增加。此外，移 動應用廣告平臺還包括 Tapjoy、Flurry 等公司，提供多種形式的廣告服務，包括 Banner、插屏、積分墻 等。l 蘋果和谷歌在應用內(nèi)推廣方面的政策趨嚴2014 年 6 月，蘋果推出 iOS 8 的同時對 App Store 進行改版，增強了應用發(fā)現(xiàn)功能，并為了杜絕操 縱應用下載和排名的行為，禁止開發(fā)者在應用中內(nèi)置有償分享、有償評分、有償下載等推廣行為。 Google Play 還支持用戶通過運營商渠道支付，在美國支持 ATamp。 2010 年收購手游發(fā)行商 Chilingo，2011 年收購澳大利亞游戲工作室 Firemint、社交游戲開發(fā)商 Playfish、 以及《植物大戰(zhàn)僵尸》開發(fā)商寶開。King 的招股書介紹了其產(chǎn)品開發(fā)流程：開發(fā)團隊一般是 3 人組，一款游戲的開發(fā)周期是 20 周。再次，美國有較多的獨立游戲發(fā)布和測試平臺，還有 Kickstarter 等游戲眾籌平臺，為獨立 開發(fā)商提供產(chǎn)品測試和融資方面的支持。此外，游戲發(fā)行商還可以通過游戲內(nèi)廣告獲得收入。移動游戲渠道商： 用戶下載游戲應用的直接渠道。平板游戲用戶指每月在平板上至少玩一次游戲的用戶。2. 移動 游戲產(chǎn)品僅指手機及平板電腦游戲，丌包括掌機游戲。相較主機游戲和 PC 端游戲，移動游戲的開發(fā)成本及技 術要求都很低，吸引了大量獨立游戲開發(fā)者進入手游行業(yè)，從業(yè)人員的增多也加速了移動游戲技術研 發(fā)的進程。l 人均收入及個人消費支出增速微漲據(jù)美國商務部的數(shù)據(jù)，2014 年美國人均收入比上一年增長 %，高于 2013 年 2%的同比增速；個 人可支配收入 2014 年同比增長 %，2013 年則是同比下降 %；個人消費支出 2014 年同比增長 %， 2013 年的增長率為 %。D Tax Credit），給予包括游戲軟件開發(fā)商在內(nèi)的研發(fā)相關企業(yè)較大的稅收優(yōu)惠，類似于中國針對高新技術 企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。手游發(fā)行 商正在增加市場推廣投入，通過社交網(wǎng)絡、廣告聯(lián)盟、電視媒體、游戲直播平臺等多渠道進行營 銷，從而使得用戶獲取成本快速增加，行業(yè)門檻提高，小廠商的成功幾率降低。此外，兩大應 用商店關于應用內(nèi)推廣的政策趨嚴，從而迫使發(fā)行商對應用商店之外的手游推廣渠道更加依賴?！耙苿佑螒蛲婕乙?guī)?！敝冈谔囟〞r間段內(nèi)在智能手機或平板電腦上至少進行過一次游戲行為的玩 家數(shù)量。游戲作為應用商店最主要的應用類別，在 2014 年為蘋果 App Store 貢獻了約 30%的下載量和近 75% 的收入，為 Google Play 貢獻了約 40%的下載量和近 90%的收入。移動游戲在全球范圍內(nèi)的高速普及和 發(fā)展，成為拉動兩大應用商店營收增長的重要力量。8易觀發(fā)現(xiàn)和建議 易觀發(fā)現(xiàn)本報告要點：l 美國作為僅次于日本的全球第二大移動游戲市場，其 2014 年的市場規(guī)模達到 億美 元，同比增長 %，移動游戲在美國整體游戲市場中的份額為 16%。 Facebook 在美國手游市場中扮演著社交鏈提供商和導量平臺的角色，而電視媒體也在 2014 年成為 手游廠商投入更多費用的推廣媒介。預計美國移動游 戲市場將于 2017 年左右進入成熟期，屆時移動游戲在美國整體游戲市場中的份額將接近 1/4。該政策雖然是臨時性立法，但發(fā)布以來已經(jīng)歷了 15 次延長，目前仍在實施。個人可支配收入及個人消費支出的增長，為整體游戲市場的發(fā)展提供了有利 基礎。3D 手游引擎技術的成熟，跨平臺游戲移植工具的增多，虛擬現(xiàn)實、云計算技術的發(fā)展，都為美國 整體移動游戲行業(yè)的發(fā)展提供了良好的技術環(huán)境。3. 數(shù)據(jù)來自上市公司財務報告、第三方市場 調(diào)研機構以及易觀智庫推算模型。數(shù)據(jù)來自eMarketer，以及易觀智庫推算模型。美國的移動游戲分發(fā)平臺以官方應用商店為主（蘋果 App Store、Google Play）。由于蘋果和谷歌的應用商店僅抽取 30%的分成，美國移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈價值分配最大部分是“研 發(fā)發(fā)行”環(huán)節(jié)，這與中國的移動游戲渠道商獲得大頭分成（50%以上）的現(xiàn)狀不同。此外，獨立開發(fā)商也可以有不錯的退出機制，比如沙盒游戲《我的世界》的開發(fā)商 Mojang，在 2014 年 9 月被微軟以 25 億美元的價格收購。以 Saga 系列為例，其標準流程是將游戲的關卡、社交功 能、傳播機制、虛擬物品等都嵌入一個共用的開發(fā)技術平臺。4 美國移動游戲分發(fā)渠道研究 智能操作系統(tǒng)分布2014年12月美國智能手機操作系統(tǒng)分布Windows Phone%iOS %Android %iOS %Windows Phone %Android %Blackberry %其他 %說明：數(shù)據(jù)來自市場調(diào)研機構Kantar Worldpanel.169。T，Sprint， TMobile，US Cellular和 Verizon。2013 年 9 月，Google Play 開始禁止應用程序中的廣告出現(xiàn)在系統(tǒng)通知或主屏幕上。l Facebook 在手游領域的角色：社交鏈提供商+導量平臺在美國 Facebook 的用戶數(shù)占全國總人口的 56%，日活躍用戶數(shù)接近 億，而且 Facebook 30% 的用戶都在其平臺玩游戲。而 且與其他地區(qū)相比，美國的移動游戲玩家獲取成本更高。根據(jù)各主要移動游戲發(fā)行商的產(chǎn)品在蘋果 App Store、Google Play 美國區(qū)的暢銷榜排名，并結合上市公司的財報數(shù)據(jù)，Analysys 易觀智庫得出 2014 年美國移動游戲發(fā)行 商市場競爭格局如下：2014年美國移動游戲發(fā)行商競爭格局Supercell %King % Machine Zone%Supercell %King %Machine Zone %EA %Caesars Entertainment %Zynga %GREE %Kabam %Big Fish Games % Glu %其他 %說明：1. 美國移動游戲發(fā)行商競爭格局，以其分成后營收規(guī)模統(tǒng)計，即游戲企業(yè)在美國地區(qū)發(fā)行的移動游戲產(chǎn)品所創(chuàng)造的營收總和。目前美國 整體手游發(fā)行商格局已比較穩(wěn)定，雖然仍有很多中小廠商及獨立開發(fā)者不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并擠進暢 銷榜前列，但鑒于市場領先者憑借已經(jīng)推出的成功產(chǎn)品，在資金及研發(fā)運營方面已建立起競爭壁壘， 未來發(fā)行商競爭格局將不會有巨大變動。而且像 COC、 糖果傳奇這些明星產(chǎn)品的運營時間都已經(jīng)超過兩年。 典型美國移動游戲發(fā)行商研究 Supercell企業(yè)數(shù)據(jù)2013 年，僅依靠《部落沖突》（COC）和《卡通農(nóng)場》兩款產(chǎn)品，Supercell 全年實現(xiàn)總營收 億美元，凈利潤 億美元。經(jīng)營風險截至 2014 年末，Supercell 員工數(shù)增長至 150 人，雖然團隊規(guī)模增長緩慢，但隨著規(guī)模的擴大，公 司整體的靈活度可能會下降。 糖果粉碎蘇打傳奇(Candy Crush Soda Saga)。但 2014 年，King 通過推出 5 款新手游，減少了對《糖果粉碎傳奇》單款游 戲的依賴，該游戲在公司整體收入中的比例下降至 45%。若翻譯引擎遇到無法理解的詞句，玩家可以代為翻譯，并可以換取虛擬貨幣獎勵。主要產(chǎn)品《模擬城市》(SimCity BuiltIt)。廣泛撒網(wǎng)的戰(zhàn)略使得公司的成本浪 費較大，運營質(zhì)量不高。 CIE 分別于 2012012 和 2014 年收購三家移動社交游戲開發(fā)商——以色列廠商 Playtika、美國廠商 Buffalo Studio 和英國廠商 Pacific Interactive。而依托美國龐大的線下賭博業(yè)和高付費能 力的潛在玩家，社交博彩游戲在美國市場的收入前景被看好。2011 年，Zynga 作為 Facebook 平臺最大的游戲研發(fā)商在納斯 達克上市。Zynga 在 2012 年 耗資 億美元收購因《你畫我猜》而走紅的 OMGPOP 公司，但續(xù)作的反響黯淡致使 Zynga 在收購 OMGPOP 13 個月后選擇關閉這家公司。2012 年，GREE 推出首款面向美國玩家的移動社交游戲《Zombie Jombie》，并收購美國 手機游戲開發(fā)商 Funzio。能否持續(xù)地為美國市場研發(fā)出新產(chǎn)品，并延長游戲生命周期是其 未來運營成敗的關鍵?？ù魃海汉萌R塢》，并連續(xù) 6 個月穩(wěn)定在美國 iOS 暢銷榜前 15 名?？偨YGlu 介入移動游戲領域時間較早，經(jīng)歷了從功能機到智能機時代的變化，對于行業(yè)趨勢的把握較準， 游戲發(fā)行能力較強。目前，主機游戲在美國家庭的滲透率依然比移動游戲高，但隨著移動智能設 備的普及，移動游戲的普及率將逐步提升，未來大多美國玩家將在包括主機、PC 和移動設備的多 個屏幕上玩游戲。 Analysys 易觀智庫圖 62 2014 年美國移動游戲玩家周游戲時長分布從美國游戲玩家每周的移動游戲時長來看，50%的玩家游戲時長在 14 小時，平均每天的游戲時長 為 1030 分鐘，大多玩家還是屬于休閑玩家。數(shù)據(jù)來自Unity公司旗下的視頻分享平臺Everyplay，在2014年10月對3000余名美國手游玩家的調(diào)研結果。此外，iOS 平臺玩家的付費水平高于 Android 玩家，這與蘋果 App Store 的收 入水平高于 Google Play 的現(xiàn)狀相符。目前，美國移動游戲市場處于高速發(fā)展期的中后段：探索期（19972004 年）：基于功能機的手游出現(xiàn)，資本市場火爆但未形成可持續(xù)的商業(yè)模式。一直到2007 年第一款 iPhone 手機問世，2008 年蘋果推出 App Store 開始才迎來智能機時代移動游戲的春天。2012 年以來，隨著游戲數(shù)量的增長，應用商店的分發(fā)模式使得大多數(shù)游戲很難被玩家發(fā)現(xiàn)，美國 區(qū)應用商店暢銷榜長期被少數(shù)幾款游戲占據(jù)。3. 數(shù)據(jù)來自上市公司財務報告、第三方市場 調(diào)研機構以及易觀智庫推算模型。得益于玩家對電子競技日益增長 的熱情，Twitch 等電競直播平臺也迅速崛起。 Analysys 易觀智庫圖 73 20152017 年美國移動游戲用戶規(guī)模預測Analysys 易觀智庫預計，2015 年美國手機游戲玩家規(guī)模將達到 億人，同比增長 %；平板 游戲玩家規(guī)模將同比增長 %，達到 億人。l 博彩類手游繼續(xù)充斥暢銷榜。隨著游戲數(shù)量的增多，應用商店的分發(fā)模式 使得大多數(shù)游戲很難被玩家發(fā)現(xiàn)，依靠游戲質(zhì)量和用戶口碑獲得應用商店免費推廣資源的難度也 越來越高。如果正版報告用戶將易觀公司提供的報告內(nèi)容用于商業(yè)、盈利、廣告等目的時，需征得 易觀公司書面特別授權，并注明出處“易觀公司”，并按照中國及國際版權法的有關規(guī)定向易觀公司支付版稅。通過大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、工具和分析， 助力企業(yè)在線業(yè)務的成長。易觀智庫主要特色u 幫助客戶認知宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化趨勢；u 幫助客戶了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場發(fā)展趨勢；u 幫助客戶洞悉現(xiàn)有或潛在的競爭對手不合作伙伴；u 幫助客戶掌握競品的發(fā)展變化情況及創(chuàng)新產(chǎn)品動態(tài)；u 幫助客戶探求用戶需求和行為變化。如果本公司確定 客戶行為違法或有損企業(yè)的利益，本公司將保留，包括但不限于拒絕提供服務、凍結會員專有帳 戶、追究刑事責任的權利。手游營銷因玩家分 布的廣泛性，與流行文化的結合也更加緊密。由于目前美國較大的博彩手游廠商基本都被線下賭博公司收購， 未來博彩手游將成為線下賭場拓展營收的主要來源，線下賭場的中小 R 用戶將貢獻大量的流水收 入，使得博彩類手游繼續(xù)充斥應用商店暢銷榜。玩家規(guī)模的增長主要受益于移動智能設備的繼續(xù)普及，一方面將非游戲玩家轉化 為游戲玩家，另一方面也吸引更多傳統(tǒng)的主機/PC 游戲玩家同時在移動設備上進行游戲。l 細分游戲產(chǎn)品不斷豐富。 Analysys 易觀智庫圖 72 20152017 年美國移動游戲市場規(guī)模預測Analysys 易觀智庫預計，2015 年美國移動游戲市場將增長至 億美元，同比增長 %；2017年將增長至 億美元，同比增長率降至 %。應用成熟期（2017 年左右）：進入存量市場，市場格局穩(wěn)定。2008 年，蘋果推出 App Store 在線應用商店，上線一周年應用下載量達 15 億次。當時的手機游戲均為單機游戲、 沒有商業(yè)模式，且受制于手機性能，游戲畫面和內(nèi)容均較為初級。169。 Analysys 易觀智庫圖 64 2014 年美國不同年齡段移動游戲玩家月花費情況從不同年齡段玩家的移動游戲月花費情況來看，3544 歲的手游玩家平均月花費額最高，達到 美元，其次是 45 歲以上年齡段的玩家，平均月花費為 美元。 美國移動游戲玩家付費情況2014年美國男、女移動游戲玩家月花費情況所有手游玩家男玩家女玩家（單位：美元）0123456說明：美國手游玩家每月在手游上的花費。169。隨著移動游戲行業(yè)推廣成本的提 高，采用 IP 游戲戰(zhàn)略的廠商將節(jié)省更多的營銷成本，且有利于公司整體品牌的建設。2014 年 8 月， Glu 又收購了《強力競速賽》(Racing Riva