【正文】 格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。（Neil Borden）,他認為企業(yè)營銷組合涉及到對產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利()的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer amp。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。但許多學(xué)者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運用時所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。所以企業(yè)可以面對各種市場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言。其前提是必須能滿足一定的消費需求，而且還必須能較好地予以滿足。因為在人們對于產(chǎn)品的需要、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會不斷地擴大的。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。運送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖92 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，主要取決于對于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場競爭中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個層次上去認識消費者對于產(chǎn)品的不同需求。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項目”層次，顧客需求的個性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級原理，是一個對于市場逐步“狹化”的過程。市場營銷的核心是消費者，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動要以消費者的需求為前提，因此，以消費者的購買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營銷觀念，也是合理的。選購品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價格一般也要高于便利品，消費者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費也就比較長。像皮爾這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實體。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉庫等。供應(yīng)品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場中的方便品。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過程的順利進行，使作業(yè)簡易化。 在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。這些情況最終使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽就會轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨立發(fā)揮作用了。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費者選擇性比較強的情況下，使用個別品牌比較有效。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進行銷售。若是全國銷售（或?qū)⒁谌珖N售）的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)進行全國性注冊。 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。 一般情況下，產(chǎn)品組合的長度越長，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產(chǎn)品項目就是一個品牌，因此，產(chǎn)品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。產(chǎn)品項目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項目與競爭對手的產(chǎn)品項目在市場競爭中的位置。增加項目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進行，由于競爭對手不存在，搶先占領(lǐng)市場的可能性很大。產(chǎn)品生命周期可以分為四個階段，以一條曲線把它表示出來，（見圖9－7） 銷售額和利潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 圖9－7 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：是指新產(chǎn)品剛進入市場的時期。所以產(chǎn)品生命周期基本上對所有產(chǎn)品都適用，只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同。 二是以各年實際銷售變化率為變量的動態(tài)分布曲線來進行衡量。企業(yè)以高價格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。企業(yè)以高價格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。同時，通過大規(guī)模的促銷活動把信息傳給可能多的人，刺激起他們的購買欲望。同時，在實施上述策略時，還要配合一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。在分析銷售實績的基礎(chǔ)上，仔細尋找出產(chǎn)品尚未到達的領(lǐng)域，作重點努力，同時，擴大銷售網(wǎng)點，方便消費者的購買； 加強企業(yè)與產(chǎn)品的地位。 這一階段的基本策略是突出一個“優(yōu)”字。企業(yè)同樣可以用兩種方法來增加它的值：促使使用者增加使用次數(shù)，增加產(chǎn)品每次的使用量。產(chǎn)品的生命周期到了成熟階段，各種內(nèi)外部條件發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調(diào)整。這一接受過程可以通過創(chuàng)新擴散理論來解釋。消費者繼續(xù)不斷地受到刺激，逐漸對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。試用的結(jié)果是肯定的，則會進行第二次購買；否則的話，就結(jié)束重復(fù)購買。這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。 晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。從市場營銷學(xué)的角度來認識，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。品牌無知、品牌認識、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實是體現(xiàn)品牌競爭力的五個層次。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位。根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為需要類型、產(chǎn)品門類、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品項目等七個層級。 落后者。%創(chuàng)新者34%晚期多數(shù)接受者34%早期多數(shù)接受者16%落后者%早期接受者 x2a xa x x+a 接受新產(chǎn)品時間 圖9－10 以接受新產(chǎn)品時間為基礎(chǔ)的消費者分類 早期接受者。這表示消費者完全接受新產(chǎn)品，并進行重復(fù)購買。 評價階段。（一） 消費者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式。實際上，企業(yè)要使上述前面兩個策略取得成功，不依靠營銷組合的改進也是很難做到的，所以，改進營銷組合是和擴大市場，改進產(chǎn)品策略相輔相成的。改進產(chǎn)品是為了吸引新的購買者和擴大現(xiàn)有的使用者的隊伍。具體做法有： 擴大市場。產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r候降價或推出折扣價格，這樣可以既吸引更多的購買者參加進來，又可以阻止競爭對手的進入。由于產(chǎn)品已基本定型，廢品、次品率大大降低，銷售渠道也已疏通，所以產(chǎn)品經(jīng)營成本也急劇下降。緩慢滲透策略。高價可迅速收回成本加大利潤，低促銷又可減少營銷成本。高促銷是為了盡快打開銷路，使更多的人知曉新產(chǎn)品的存在。其中Dy表示縱坐標(biāo)上銷售量的增長率（變化率）；Dx表示橫價值標(biāo)上時間的增長率（一般以年為單位）。“平臺型”生命周期“波浪型”生命周期圖98 不同類型的產(chǎn)品生命周期“夭折型”生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的策略 在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，企業(yè)正確判斷曲線上的轉(zhuǎn)折點，以便區(qū)分產(chǎn)品生命周期的階段，具有極其重要的意義。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。尋找競爭對手的不穩(wěn)定項目，然后對癥下藥，開發(fā)新的項目。這是一個電視機產(chǎn)品的項目定位圖。一般可以通過計算機每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。最終用途相關(guān)度大即為消費關(guān)聯(lián)性（或稱市場關(guān)聯(lián)性）組合。若錄音機有8個品種，則錄音機產(chǎn)品線的深度比電視機產(chǎn)品線要深。 產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。過去，由于中間商的市場覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費，這是對品牌延伸效應(yīng)實際運用的方式之一。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時也稱“單品牌”決策。如果將一個原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的