【正文】 兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。　六、IDEA的十盞綠燈　要先求對(duì)再去求妙　精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。　骨氣原則：每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。　四、創(chuàng)意左輪槍　創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。　 要簡(jiǎn)單明了　消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。某培訓(xùn)手冊(cè)（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣某培訓(xùn)手冊(cè)（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)：事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。某培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。某廣告公司培訓(xùn)資料目的——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過(guò)，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。在客戶面前你就是公司。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料?？蛻糁魅文銈兪欠浅Ｓ袡?quán)力的人。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。——你的客戶喜歡他。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭(zhēng)辯，….不要等待他來(lái)追你。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。同時(shí)監(jiān)督一百件事，依舊有時(shí)間處理生意。然后就會(huì)做出正確的工作簡(jiǎn)報(bào)（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。如果你的客戶尊重你，你的上司也會(huì)尊重你。你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)是尊重。關(guān)于他的產(chǎn)品。工作簡(jiǎn)報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡(jiǎn)報(bào)是有創(chuàng)意的。細(xì)節(jié)問題抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。這將使你自己成為一個(gè)專業(yè)性人士。細(xì)節(jié)問題錯(cuò)誤的拼寫客戶的名字和頭銜。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來(lái)看問題，理解他的思路。一個(gè)錯(cuò)誤的方法都比沒有方法好。關(guān)于最后期限，關(guān)于說(shuō)過(guò)什么，關(guān)于任何事。這樣將會(huì)使你像一個(gè)仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。你已是GAD。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)討論。考慮要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。他已在行動(dòng)和運(yùn)作業(yè)務(wù)。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是真的。確定進(jìn)來(lái)和出去的都是第一流的?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。２． 生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。某培訓(xùn)手冊(cè)（七）怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。如你所見，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣