【正文】 是：金星啤酒究竟會把自己賣給誰？是2006年嗎？ 　　重啤華正興學小雞快跑 　　“目前，我們正在和山西一家20萬噸的企業(yè)進行合作談判”。 　　布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。從1998年開始，金星用了6年時間，完成西部10個省份中6個省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅，“在西部多個省份中，我們單品牌產(chǎn)銷量是第一位的”，王智說道。 　　這19億的投資對一個總資產(chǎn)只有40多個億的企業(yè)來說不是小數(shù)目。當然，金星對全國市場格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實力不可小視，而且考慮到金星正在與外資巨頭進行的談判，金星啤酒對中國啤酒業(yè)格局影響的能力似乎也是更大。不過，本報并不看好AB的表現(xiàn)，一個最重要的原因是，AB將如何處理哈啤和青啤這兩個同樣中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢的企業(yè)所帶來自身競爭的問題呢？畢竟，AB此前在中國一無大眾渠道網(wǎng)絡，二無本土化戰(zhàn)略。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。 　　在中國啤酒業(yè)，就有這樣能破“局”的四塊“石頭”；它們能舉輕若重。一塊塊石頭就是一個個啤酒企業(yè)，大家都在拼命地占有石頭，并按照自己的意志布“局”。順暢的三條融資渠道，為燕京啤酒提供了大量資本。2004年，公司實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，產(chǎn)銷量、市場份額、銷售收入、利潤總額、出口創(chuàng)匯等多項指標位居全國第一。因此雙方都在加緊對金士百啤酒的爭奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢地位。在這個并不明媚的春天里，河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴張步伐，走出原有“領地”，在“第一集團軍”盤踞的地區(qū)或其周邊筑城設點，毫不畏懼地展示自己的決心和夢想：我們要成為——中國啤酒“第一集團軍”！而在其背后，啤酒業(yè)的“局”若隱若現(xiàn)?？赏踔菂s斷然否認了這種說法，“我們有自己的考慮，并不是想賣個好價錢，用我們董事長的話說，我們可以合資但并不完全依賴合資”，“我們這樣做是出于全國布點的考慮”。玩圍棋和搞啤酒有一點很相似：都像打仗。 　　6月27日，日本麒麟社長大島仁志曾率領渡邊信吾、西村慶介等公司高層來到河南鄭州參觀考察金星集團，并就合資意向與金星方面作了進一步會談。他還表示，盡管當初在與紐卡斯爾合作之初有言在先：紐卡斯爾和持股不得超過一定比例，但紐卡斯爾將加大對重啤股份子公司的投資，尤其是“華東市場的子公司”。 　　除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場的事情”。 　　“我不是最大的，但我是最強的。 　　“如果把喜力和金威的生產(chǎn)能力、品牌、人力資源、營銷資源整合在一起，就比我們和喜力和金威的各自單打獨斗厲害多了”。“我們未來希望在廣東占有50%份額，5年內(nèi)100萬噸的銷售量。重慶啤酒正試圖通過收購達到300萬噸的目標，金威也吹響了進軍行業(yè)前5強的號角，金星則通過近乎讓人吃驚的速度展開一連串的投資計劃。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少錢，而在于你是否有一套成功的企業(yè)文化去覆蓋他。重慶啤酒根據(jù)地在重慶，后延伸到西南三省一市，最后走出夔門沿長江發(fā)展，并逐漸延展到全國。而如百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)更是投入大量的人、財、物在中國進行市場擴張。而這個時期的另一種很鮮明的特點是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨立，一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。眾所周知，去年下半年，AB曾以51億港元的天價，擊敗對手全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈啤（哈爾濱啤酒集團有限公司）％的股權，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。但產(chǎn)銷量也不過30多萬噸，即使算上新近的計劃達到40萬噸，在全國的啤酒產(chǎn)銷量中也占微不足道的一小部分。一方面，AB繼續(xù)著自己的并購擴張計劃。對于慣于資本運作的AB來說，%的股權，何愁不能通過資本市場上來解決呢？ 　　但懸念也由此而生：如果AB真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢和全國市場布局角度上講，AB將獲取無人能比擬的優(yōu)勢，中國啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。我也注意到了AB通吃的動向，中國企業(yè)應該注意這個問題，在合作中要慎重考慮這個問題。 　　“我最高的夢想是把英博在中國的啤酒市場做到最大最強，希望能成為向中國青島啤酒集團、華潤雪花啤酒集團那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國區(qū)負責人，在5月12日接受我專訪時如是說。2002年，英特布魯又相繼收購了寧波開開啤酒70%的股權和珠江啤酒24%的股權?！?　　英博中國正在醞釀兩個計劃：一個是借助收購的渠道讓“貝克”啤酒重返中國，而另一個計劃是將國際知名啤酒品牌“時代”也引進中國。他說：“我們的目標就是每進入中國一個省，就要把業(yè)務做成第一。Everaert重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是AB也好，還是SABMiller也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們永遠走在競爭對手前面。之后，英博在比利時展開了一連串的收購活動，包括Hoegaarden。Everaert對我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點取勝，發(fā)展世界級的生產(chǎn)效率和經(jīng)營生產(chǎn)力，并最終以目標性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達的市場加強已有地位，同時繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”，PierreJean 　　“我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對自己的事業(yè)有信心！”PierreJean 　　當時，日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國或設廠或合資，并深深地扎下了根?，F(xiàn)在是開放的時代，市場也是如此。” 　　這些進軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，又盡顯行銷優(yōu)勢。 　　三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動，也更善于運用促銷、公關和公益活動，創(chuàng)造較多的收益。 　　與兩個全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海及周邊地區(qū)精耕細作的三得利啤酒顯得并不著急。” 　　另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“5五個手指分散還不如握成一個拳頭”陳啟剛說，“如果我們在這里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了。 　　但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒落。尤其是早在中國還沒加入WTO前，啤酒業(yè)的競爭應該說就最具有全球化。 　　2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集團公司董事長李福成在香港碰到了一個投行的老朋友。對于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時候，就有可能合作，不會像樂凱那樣，被某一種觀念束縛。通過北京控股在香港融資、深圳A股融資，現(xiàn)在又多了一個：上海證券上市的惠泉。 　　他向公眾如此承諾，并帶領著燕京啤酒朝著這個目標而邁進。一切都在改變，一切都在發(fā)展，燕京啤酒同樣也在積極地改變著，積極地發(fā)展著。 　　燕京啤酒公司是中國本土企業(yè)至少是目前成長得最健康、經(jīng)營最成功的公司之一，同時，也是一家勇于拒絕平庸拒絕迷失拒絕浮躁的公司，將戰(zhàn)略和資本巧妙地融于一體，不斷地追求一個個夢想，也在超越著一個個夢想。三項原則的確立，能夠使擴張主體既能抓住機遇，又不承擔太大的風險，保證企業(yè)健康快速發(fā)展。 　　逐步整合，管理同化，真正達到優(yōu)勢互補的目的，并獲取1＋1大于2的整合效果。自1980年建廠以來，燕京啤酒與改革同步，用20年的時間超越了世界啤酒大型企業(yè)100年多走過的路。 　　自金志國掌門青島啤酒后，青島啤酒就從2001年提出由“做大做強”向“做強做大”轉變，由外延式擴張再生產(chǎn)到內(nèi)涵式擴大再生產(chǎn)轉變，致力于內(nèi)部整合和盈利能力的提高，從品牌、市場、組織、財務、資本等方面進行全方位、徹底的變革?！?　　金志國談到了青島啤酒在品牌整合方面的成績。推動公司營銷管理體系由區(qū)域經(jīng)營下的產(chǎn)品銷售向品牌框架下的區(qū)域營銷轉變，加快青島啤酒品種整合的步伐,通過新VI產(chǎn)品的推廣建立青島啤酒一致性的國際化品牌形象,鞏固和擴大青島啤酒在國內(nèi)中高檔市場的領先地位；發(fā)展第二品牌和區(qū)域強勢品牌。我個人以為，燕京啤酒對于青島啤酒的態(tài)度是“既要在戰(zhàn)術上重視敵人，也要在戰(zhàn)略上重視敵人”。而華潤雪花啤酒也對此“閉口不談”。 　　華潤雪花今年已經(jīng)專注于“雪花”品牌的全國性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量。鮮為人知的是，1993年底，華潤正式接盤原沈陽啤酒廠，成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業(yè)的序幕，但能發(fā)展多久，其實在當時的華潤管理層心中并沒有多大的底。根據(jù)原華潤創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，此役“奇跡般的完成了中國啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)”。 　　1995年，AB收購武漢中德啤酒廠，中德是我國大陸改革開放后較早成立的合資啤酒企業(yè)，在經(jīng)歷漫長的封閉之后，這家企業(yè)終于使百威啤酒成為了中國高端啤酒市場上領軍品牌，并在國內(nèi)高檔啤酒市場的占有率達到50%。 　　AB的計劃是把哈爾濱啤酒從東北的品牌做成全國性的中高端品牌。更值得一提的是，已經(jīng)在中國深耕十多年的AB不僅深刻掌握到了中國商業(yè)運作經(jīng)驗，而且具有中國本土公司所不能比擬的經(jīng)營管理和市場開拓經(jīng)驗。 　　根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，燕京啤酒的產(chǎn)銷量在華北、西北地區(qū)位居榜首，在東北、華中地區(qū)也有不錯的表現(xiàn)。如今，燕京啤酒的計算機系統(tǒng)已經(jīng)進入了第四代。 　　2004年在廣州召開的“2003年中國名牌論壇“上，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌推進委員會推出11家”2003年向世界名牌進軍企業(yè)、具有國際競爭力的中國企業(yè)“，燕京啤酒榜上有名?！毖嗑┢【频哪腹颈本┛毓啥戮种飨洛a群也表示：“燕京啤酒一直保持著良好的成長性，以年平均30%的發(fā)展速度增長。 　　同日，燕京啤酒還發(fā)布了第三季度報告。讓我們衷心祝愿燕京啤酒這個民族工業(yè)旗手一路走好。對此，您怎么看？ 　　李福成：在總體上，我非常贊同小平同志提出的引進外資，并借助外力發(fā)展自己的戰(zhàn)略，也并不認為一合資就不好就如何如何。 　　不過大家都感覺很奇怪的是，幾乎所有的中國本土啤酒企業(yè)都與外資有著合作關系，可燕京啤酒卻一直堅守自己的獨立自主的原則。巴西就是一個值得深思的例子。張瑞敏說，如果我進入美國市場時，發(fā)現(xiàn)人家市場已經(jīng)飽和了，說明人家更超前?！蔽覇枺骸按蚵犚幌滤麄兂龆嗌馘X？”他回答我說：“已經(jīng)打聽了，有兩家愿意出20億美元。 　　您搞了這么多年的企業(yè)高級管理，成功地把一個曾經(jīng)的小廠子發(fā)展到大的企業(yè)集團，并成為中國啤酒業(yè)的一面民族旗幟。 　　您為什么這么有信心？在您內(nèi)心中是否有個榜樣的力量？ 　　李福成：一個企業(yè)的發(fā)展最重要的是要有自己的核心競爭力，如果擁有自己的核心競爭力，我們就完全可以走自己的路。他有一次跟我說：“作為朋友我給你一個借鑒”。在整個啤酒行業(yè)中燕京啤酒走的是與其他企業(yè)不同的路子（外不合資內(nèi)不聯(lián)合），也不是說這是唯一的路子?！?　　“一個企業(yè)的發(fā)展最重要的是要有自己的核心競爭力，如果擁有自己的核心競爭力，我們就完全可以走自己的路。另外，%；,%；，%，%?！?　　“感動世界，超越夢想”是燕京啤酒所提出的新的品牌傳播策略。2005年8月10日上午，燕京啤酒與北京奧組委在人民大會堂簽署了第二十九屆奧林匹克運動會贊助商協(xié)議，正式成為北京2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。 　　第一家產(chǎn)銷量突破100萬噸：1999年11月30日，成為當時國內(nèi)第一家年產(chǎn)啤酒突破百萬頓的企業(yè)，具有里程碑的意義。 　　李福成說：“在中國啤酒行業(yè)，燕京啤酒創(chuàng)造了一個又一個的‘第一’，顯示了燕京敢為人先的勇氣和振興民族啤酒工業(yè)的志氣，同時也顯示了燕京人對社會的責任和企業(yè)生機勃勃、奮發(fā)向上的精神氣概。 　　燕京啤酒，請你一路走好 　　2005年3月19日，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在人民大會堂發(fā)布，據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的年度監(jiān)測信息顯示，在2004年度中國啤酒市場上，燕京啤酒集團的燕京牌啤酒再次獲得全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。”經(jīng)歷數(shù)次擴建，百威武漢工廠已實現(xiàn)產(chǎn)量增加三倍多，截至2004年底，百威武漢的啤酒產(chǎn)量已達270萬桶（318,000噸），百威還計劃在2005年底完成一項增產(chǎn)70萬桶（40萬噸）的擴建工程。由東北而向西南，這是華潤啤酒謀求全國霸主地位的既定戰(zhàn)略。但到了1999年這種想法卻發(fā)生了180度的大轉彎華潤上下一致認為“啤酒業(yè)務大有作為”。 　　“競爭形勢和格局在發(fā)生變化，現(xiàn)在的競爭格局也是比較亂的，雖然比前四、五年清晰了一點，但是仍然不能說哪幾家就能夠主導這個市場，仍然是一個戰(zhàn)國時代，在這種情況下，如果排在后十名的企業(yè)不再努力，前十名的企業(yè)誰都可能坐上冠軍位置。 　　但對于北京市場，華潤雪花也表示出了足夠的謹慎。而至于青島啤酒的“戰(zhàn)術”，對燕京啤酒最關鍵的一點就是如何繼續(xù)保持著北京的渠道優(yōu)勢，不能有所松懈，被青島啤酒趁機進入。提高我們的系統(tǒng)能力，包括駕馭市場的能力、科學決策的能力、嚴格科學依法管理的能力以及和諧文化的滲透能力，運營能力的基礎是人員素質和組織能力。為了打造國際化品牌，青島啤酒通過與消費者有效的溝通，形成了青島啤酒品牌的差異化，今年推出了“激情成就夢想”的品牌新主張，增加品牌的動感、時尚的元素，為消費者創(chuàng)造更多的附加值。這種狀態(tài)一直持續(xù)了三、四年之久。 　　對青島啤酒輕視不得 　　2005年年初，青啤曾經(jīng)召開聲勢浩大的宣傳攻勢，聲稱要改變燕京啤酒在北京市場90%的市場份額，除了推出新產(chǎn)品“大優(yōu)”外，還表示將召集3000人超大規(guī)模的直銷隊伍，企圖避開燕京遍布京城的銷售網(wǎng)絡。 　　燕京啤酒確定了自己的總體目標：振興民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)世界知名品牌，保持世界啤酒行業(yè)前十強。 　　五項標準：對于“擇優(yōu)而進”的“優(yōu)”，燕京啤酒有評價標準，即要具有良好的市場前景、具有優(yōu)質的水資源、設備有可改造性、領導班子堅強有力、政府支持力度大且有良好的外部經(jīng)營環(huán)境。中國啤酒市場是市場化程度最高的市場之一，尤其是中國加入WTO以來，潛在的市場和高速的增長吸引了大量的國際資本。 　　而當我們決定寫一篇以燕京啤酒為坐標的商業(yè)報告，并通過此來表達出一個中國本土企業(yè)在