【正文】 林內(nèi)（日本）玉環(huán) 松下 神州 燕山創(chuàng)爾特 沈樂滿萬順愛利特 史密斯 天地園20xx年電熱水器品牌購買率%%%%% % % % %% % % % % %0%5%10%15%20%海爾阿里斯頓小鴨萬家樂康泉 神州 金友大拇指萬和 丹普林內(nèi)（日本）桑普 歐勝林內(nèi)（上海）賽德隆第一集團(tuán) 第二集團(tuán) 第三集團(tuán) 第四集團(tuán) 萬家樂、林內(nèi)、櫻花 萬和、申花、前鋒、玉環(huán) 松下、神州、燕山、創(chuàng) 爾特、沈樂滿 萬順、愛利特等其它品牌 第一集團(tuán) 第二集團(tuán) 第三集團(tuán) 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂 康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普 林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌 萬家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進(jìn)攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。 二、消費者滿意程度 20xx年燃?xì)鉄崴髌放浦艺\度%%%%%%%%% %% % %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%愛利特林內(nèi)（日本） 林內(nèi)（上海）松下創(chuàng)爾特 萬家樂櫻花 容星 玉環(huán) 神州沈樂滿萬順 前鋒 萬和 申花 燕山20xx年電熱水器品牌忠誠度%%% %%% %%% %%%%0%20%40%60%80%100%120%塞德隆金友 桑普大拇指萬和阿里斯頓歐勝 林內(nèi) 小鴨 海爾萬家樂康泉 神州 無論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。 20xx年燃?xì)鉄崴髌放祁A(yù)購排名%%%% %%% % % %% % % % % %0%5%10%15%20%25%30%萬家樂林內(nèi)（日本）松下林內(nèi)（上海）櫻花 申花 前鋒 神州 玉環(huán) 萬和史密斯 沈樂滿容星愛利特 創(chuàng)爾特萬順20xx年電熱水器品牌預(yù)購排名%%%% % %% % % % % % %% % %0%5%10%15%20%25%30%海爾萬家樂阿里斯頓小鴨林內(nèi)（日本）其它大拇指康泉塞德隆林內(nèi)（上海）桑普 神州 金友 萬和 丹普 歐勝 品牌預(yù)購率是指消費者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。松下、林內(nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。 桑普 一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù) 品 牌 主 推 產(chǎn) 品 主 要 技 術(shù) 特 點萬家樂 安全先鋒 將強(qiáng)制排煙以及冬夏兩用的優(yōu)點合二為一，熄火保護(hù)。太陽能熱水器 不銹鋼內(nèi)膽與高鈾包鋼內(nèi)膽兩種，外殼高檔豪華，保溫性能好。 二、服務(wù)的宣傳： 品 牌 宣 傳 口 號 服 務(wù) 承 諾萬家樂 專業(yè)服務(wù)無處不在 電信電腦集成化的“萬家樂用戶呼叫中心”；每年定期免費上門安全檢查；在部分城市實施 24 小時上門服務(wù)；購機(jī)免費安裝；終身保養(yǎng)。 服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。 五、主要品牌的市場推廣策略： 海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。 實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。 2. 電熱水器市場 SWOT分析： 機(jī)會： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運營，市場呈上升趨勢。 ? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。 ? 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 ? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。 資料來源銷售員座談會 ?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。 我們的品牌定位方向 抓住消費者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 ——享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 20xx年投資比例和市場份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)20xx年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 20xx年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20xx20xx年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。L 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 02004006008001000120014001600180018001900190020xx20xx21002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié) 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS20xx’ 機(jī)會點分析 – 目標(biāo)消費者 目標(biāo)觀眾。 ?進(jìn)攻市場 ? 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。L 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競爭對手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 品牌定性認(rèn)知 賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?賽德隆的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢 ?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來 資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會 對賽德隆未來有信心 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 熱水器 熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較先進(jìn) 區(qū)域市場，好象主要在長江以北 行銷區(qū)域 覆蓋全國各大區(qū)域 技術(shù) 國際領(lǐng)先地位 賽德隆品牌特征 消費者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 國際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 高收入人士 一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌 同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ? 賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢 、產(chǎn)品的賣點 與消費者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 賽德隆的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴 競爭者： 阿里斯頓 、 海爾、小鴨 促銷： 贈品等 廣告： 國際大品牌形象，倡導(dǎo)“ 四海一家，歡樂共享 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾 “ 店中店模式 ” 歷史：較早的美國名牌 熱水器制造商 通路： 在全國設(shè)有２９個分公司 使用者： 高收入家庭（以城市為主） 有實力 國際化 材料充足 口碑好 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 網(wǎng)絡(luò)健全 行業(yè)優(yōu)勢 注重人才 賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 20xx20xx 新世紀(jì)對市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求賽德隆必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 工藝 專業(yè) 賽德隆的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實力企業(yè) 實力科技 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價值？ 賽德隆品牌企業(yè)定位 輕松生活的創(chuàng)造者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢） 產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量） 專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求） 可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚） 賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 賽德?。? 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅(qū) 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心 競爭品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實力雄厚，業(yè)績廣泛 產(chǎn)品 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 舶來氣質(zhì)，國際形象 品牌 國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠 消費者 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對消費者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 ? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn) …… 賽德隆的原有品牌定位 賽德隆 四海一家，歡樂共享 優(yōu)點：自信，大氣，國際化 缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié) 成功大品牌定位之通用