【正文】 組合策略的基石 。第五章 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)策略 復(fù)習(xí)： 經(jīng)紀(jì)人、代理商有沒(méi)有取得商品所有權(quán)； 傭金是否就是紅包，就是回扣； 整車零售形式（經(jīng)銷部、登門(mén)拜訪、展廳） 經(jīng)紀(jì)人是民事法律關(guān)系主體，以自己名義從事 活動(dòng)（代理商不是，其不能違背委托人意愿） 綠色營(yíng)銷： 環(huán)保、社會(huì)意識(shí)；注重社會(huì)公德； 節(jié)約資源，提供無(wú)污染的商品和服務(wù)等 綠色營(yíng)銷完整過(guò)程： ⑴ 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計(jì)劃⑷ 開(kāi)發(fā)綠色資源⑸ 研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志及取得 ISO14000環(huán)境認(rèn)證⑼ 制定綠色價(jià)格⑽ 開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)⑾ 開(kāi)辟綠色渠道⑿ 引導(dǎo)綠色消費(fèi)⒀ 實(shí)施綠色營(yíng)銷的監(jiān)管。 傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實(shí)物產(chǎn)品， 廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌等各種形式。 （ 2）汽車形式產(chǎn)品層： 第二層是汽車形式產(chǎn)品層。 （ 4）汽車延伸產(chǎn)品層： 第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。 汽車延伸產(chǎn)品主要是針對(duì)今天的汽車產(chǎn)品， 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。 1961年那年，他以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)于廣東中山大學(xué)生物系，被分配到廣東省農(nóng)科院工作。 1968年的春天，曾憲梓帶著一家 六口 離開(kāi)曼谷到了香港。顧客為什么不喜歡 ?曾憲梓感到納悶。 曾憲梓經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，終于想出了一個(gè)大吉大利的中文牌名：“金利來(lái)” !他征求客戶和朋友們的意見(jiàn)，大家都稱贊“金利來(lái)”是個(gè)吉祥如意、上口好記的難得的好牌子。由于抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)宣傳，“金利來(lái)”領(lǐng)帶逐漸家喻戶曉，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，成為饋贈(zèng)親友的高貴禮品，從此奠定了領(lǐng)帶王國(guó)的基業(yè)。所謂汽車產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費(fèi)群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克 CTS、凱迪拉克 SRX、凱迪拉克 XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克 GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭 LOVA樂(lè)風(fēng)轎車、雪佛蘭樂(lè)騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博 93運(yùn)動(dòng)型轎車、薩博 93高檔敞蓬轎車、薩博 95運(yùn)動(dòng)型高檔轎車十八大系列近六十個(gè)品種的產(chǎn)品矩陣。桑塔納系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等 7個(gè)項(xiàng)目。 使脫銷情況減少到最低限度 使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納 2022，加裝了 ABS、電子防盜等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)首次采用的先進(jìn)裝置，成為“時(shí)代超人”，這樣即增加原汽車的銷量，又可逐步提高“高價(jià)”汽車產(chǎn)品的銷售，是比較典型的汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品的策略，增加銷售量同時(shí)，還提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。 （受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率影響） 汽車產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 是指汽車產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到淘汰出市場(chǎng)，經(jīng)歷的壽命周期。 低價(jià)快速促銷 采用低價(jià)格，大量廣告宣傳費(fèi)用，以求迅速占領(lǐng)或擠入市場(chǎng)?；旧弦褵o(wú)利可圖。 （ 3）集中策略 汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有種的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道。 品牌包括：品牌名稱和品牌標(biāo)志 品牌名稱：可以稱呼的部分，林肯；奔馳； 品牌標(biāo)志：易于識(shí)別的記號(hào)；圖案；顏色 品牌不同于招牌 企業(yè)的產(chǎn)品可以有一個(gè)品牌 也可以有若干個(gè)品牌 2）品牌的作用 （ 1）品牌對(duì)汽車消費(fèi)者的作用 ?便于汽車消費(fèi)者購(gòu)買 ?便于保護(hù)汽車消費(fèi)者的利益 ?有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高 （ 2）品牌對(duì)汽車生產(chǎn)者的作用 ?有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有率 ?有助于廣告促銷活動(dòng) 3）品牌傳遞的涵義： 品牌的要點(diǎn)是銷售商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 白色使人聯(lián)想到白云、白玉、白雪，象征清凈和純清 紅色喻示雄心和勇敢，展現(xiàn)出火和血的賽車場(chǎng)。凱迪拉克、梅塞德斯 等人的名字也為汽車帶來(lái)了輝煌。中國(guó)人心目中的東風(fēng)是溫暖、有活力的象征 . 汽車產(chǎn)品的商標(biāo) 汽車商標(biāo)的含義 汽車商標(biāo)就是利用文字圖畫(huà)等符號(hào)，向人們表達(dá)它所象征的意義，促使人們?cè)谝?jiàn)到某種汽車商標(biāo)后產(chǎn)生一定聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“訴求”，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容，并分辨不同的商品。 其實(shí)價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素，因此這種做法有重要的缺陷。 針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略 （ 1）整數(shù)定價(jià)策略 （ 60萬(wàn)元給人以豪華感覺(jué)） （ 2）尾數(shù)定價(jià)策略 （ ，宣傳低于 10萬(wàn)元 ） （ 3）聲望定價(jià)策略 （人不識(shí)貨錢(qián)識(shí)貨，高價(jià)定價(jià)） （ 4）招徠定價(jià)策略 （利用求廉心理，暫時(shí)降價(jià)） （ 5）分級(jí)定價(jià)策略 （汽車分等級(jí)不同等級(jí)不同價(jià)） （ 6）習(xí)慣性定價(jià)策略 （經(jīng)常購(gòu)買、習(xí)慣價(jià)格 ） （ 7）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略 （幸運(yùn)數(shù)字，套口彩） （ 8）折扣定價(jià)策略 （現(xiàn)金數(shù)量功能季節(jié)運(yùn)費(fèi)） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種策略） 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)保利策略） 滲透定價(jià)策略（低價(jià)滲透策略） 滿意定價(jià)策略（介于上述兩策略之間） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽車銷量 汽車價(jià)格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 汽車價(jià)格和汽車銷量的關(guān)系 兩種汽車定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 汽車市場(chǎng)需求水平 高 低 與同類競(jìng)爭(zhēng)汽車產(chǎn)品的差別性 較大 不大 汽車需求價(jià)格彈性 小 大 汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性 小 大 汽車消費(fèi)者購(gòu)買力水平 高 低 汽車產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)潛力 不大 較大 汽車產(chǎn)品仿制的難易程度 難 易 汽車企業(yè)投資回收期長(zhǎng)短 較短 較長(zhǎng) 汽車撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 折扣和折讓定價(jià)策略 汽車價(jià)格可以分為 標(biāo)價(jià) 和 成交價(jià) 標(biāo)價(jià)： 是指汽車對(duì)外表明的價(jià)格， 成交價(jià)： 是指汽車企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，在汽車標(biāo) 價(jià)基礎(chǔ)上，相對(duì)地降低售價(jià)后與消費(fèi)者達(dá)成的成交價(jià) 格。 分銷渠道職能 售賣、投放、物流、 研究、促銷、接洽、 融資、服務(wù)、 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、 信息反饋、 自我管理、 談判 二、分銷渠道的模式與結(jié)構(gòu) 直接渠道 （生產(chǎn)者 — 消費(fèi)者） 一級(jí)渠道 （生產(chǎn)者 — 零售商 — 消費(fèi)者） 二級(jí)渠道 （生產(chǎn)者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者） 三級(jí)渠道 （生產(chǎn)者 — 代理商 — 批發(fā)商 — — 零售商 — 消費(fèi)者） 三、中間商類型 類型 1）批發(fā)商 獨(dú)立批發(fā)商 銷售代理商（銷售、廠家） 制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 2）零售商 專營(yíng)零售商； 兼營(yíng)零售商； 零售代理商 四、我國(guó)汽車銷售體制的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題 現(xiàn)狀 1）批發(fā)交易與零售交易 2）品牌專營(yíng) 3）地區(qū)性汽車交易市場(chǎng) 4）汽車城 存在問(wèn)題 主要問(wèn)題：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，售后服務(wù)差， 第四節(jié) 汽車促銷策略 一、促銷 含義 （ 1）核心 —— 溝通信息 （ 2）目的 —— 引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 （ 3）方式 —— 人員促銷、非人員促銷 促銷的作用 1）提供汽車信息 2）突出汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 3）強(qiáng)化汽車企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位 4）刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向 各種促銷方式的特點(diǎn) 1）人員推銷 利用推銷人員推銷汽車產(chǎn)品 特點(diǎn) — 直接、準(zhǔn)確，過(guò)程靈活、易于與客戶建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系 — 成本較高，對(duì)促銷人員素質(zhì)要求高 2）廣告 通過(guò)廣告宣傳媒體向用戶傳遞信息 特點(diǎn) — 信息傳播面廣，引導(dǎo)消費(fèi)潮流 — 不能直接成交 3）營(yíng)業(yè)推廣 汽車企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買、經(jīng)銷或代理汽車產(chǎn)品 特點(diǎn) — 可有效吸引客戶，刺激購(gòu)買欲望 — 有貶低產(chǎn)品的意味 4）公共關(guān)系 汽車企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確建立企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。接受廣告信息后不容易產(chǎn)生購(gòu)買愿望。往往成交額大，推銷效果好。要注意觀察，捕捉成交信號(hào)，趁熱打鐵，促成交易。 三、營(yíng)業(yè)推廣策略 針對(duì)消費(fèi)者的 （ 1）有獎(jiǎng)銷售 （ 2）贈(zèng)送消費(fèi)卡 （ 3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 4）分期付款 （ 5）價(jià)格折扣和價(jià)格保證 （ 6）以舊換新 （ 7）使用獎(jiǎng)勵(lì) 三、營(yíng)業(yè)推廣策略、針對(duì)消費(fèi)者的（ ）有獎(jiǎng)銷售（ ）贈(zèng)送消費(fèi)卡（ ）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（ ）分期付款（ ）價(jià)格折扣和價(jià)格保證（ ）以舊換新（ ）使用獎(jiǎng)勵(lì)首付一萬(wàn)八，奧托開(kāi)回家 以舊換新，免費(fèi)試車 手表打火機(jī)，烤箱 VCD 買大車，送小車（車模） 買一送一，汽車廠起死回生 美國(guó)有一家?jiàn)W茲莫比爾的汽車廠，由于推銷方式不靈活，致使產(chǎn)品大量積壓，資金不能回籠，倉(cāng)庫(kù)租金和利息負(fù)擔(dān)沉重，工廠面臨倒閉，面對(duì)這種情況，該公司總裁在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行認(rèn)真的比較，大膽的設(shè)計(jì)了一種“買一送一”促銷方式。 奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然每輛車少收入5000美元，但卻使積壓的汽車一售而空，減少了大量的倉(cāng)庫(kù)租金、利息、保養(yǎng)等費(fèi)用。在世界輝煌的汽車發(fā)展史上最有名的還屬如下幾個(gè)國(guó)家的汽車制造廠，它們是美國(guó)三大公司、德國(guó)五大公司、日本六大公司、意大利三大公司、英國(guó)三大公司、中國(guó)六大公司和其他一些國(guó)家的著名制造公司。 2．福特汽車公司 1896年 6月 14日，亨利福特發(fā)明了他的 第一輛汽車， 1903年 6月 16日創(chuàng)建了福特福特汽車公司，總部設(shè)在底特律市。 1925年，沃爾特克萊斯勒買下了該公司、更名為克萊斯勒汽車公司， 1929年成為美國(guó)第三大汽車公司， 1933~1949年曾超過(guò)福特汽車公司，升至美國(guó)第二大汽車公司。奔馳的技術(shù)、工藝和質(zhì)量是全球最高的。大眾公司包括德國(guó)本土的大眾汽車公司和設(shè)在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等地六個(gè)子公司。 1899年，他在科隆與別人合股建立了霍希汽車公司，正當(dāng)公司日益壯大之時(shí)，他卻在 1909年被排擠出公司。由于第一次世界大戰(zhàn)的需要，公司擴(kuò)大， 1916年改名為巴伐利亞飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司。 波爾舍汽車公司成立后的 主要 任務(wù)市承接其他公司的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作，但是波爾舍一直把精力集中在大眾汽車的開(kāi)發(fā)上，在希特勒上臺(tái)后，波爾舍的大眾汽車終于有了實(shí)現(xiàn)的希望。1948年波爾舍獲釋，他對(duì)費(fèi)利波爾舍的工作給以了贊同和幫助。 1982年 7月 1日，豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司合并為豐田汽車公司。日產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方針往往注重個(gè)性化、外觀和內(nèi)飾具有創(chuàng)新的特色，特別偏重操控性，使駕駛?cè)债a(chǎn)車感到十分愉悅和可靠。 4．馬自達(dá)汽車公司 馬自達(dá)汽車公司的前身是創(chuàng)建于 1920年的東京軟木工業(yè)公司， 1927年更名為東洋工業(yè)公司，總部設(shè)在廣島縣安蕓郡。 1937年，東京石川島公司與東京瓦斯電氣工業(yè)公司聯(lián)合成立了東京汽車工業(yè)公司（五十鈴汽車公司的前身）。1980年，三菱汽車公司與中國(guó)柳州微型汽車廠合作，將 L100微型汽車引進(jìn)柳州。由于雪鐵龍的前身是雪鐵龍齒輪公司所以商標(biāo)以公司前身生產(chǎn)的齒輪為背景，由嚙合的人字齒輪輪齒構(gòu)成?！皹?biāo)致” —— 站立的雄獅。在第一次世界大戰(zhàn)中，雷諾汽車