【正文】 組合策略的基石 。第五章 汽車營銷市場策略 復習： 經(jīng)紀人、代理商有沒有取得商品所有權(quán)； 傭金是否就是紅包，就是回扣； 整車零售形式（經(jīng)銷部、登門拜訪、展廳） 經(jīng)紀人是民事法律關(guān)系主體，以自己名義從事 活動（代理商不是，其不能違背委托人意愿） 綠色營銷： 環(huán)保、社會意識；注重社會公德； 節(jié)約資源，提供無污染的商品和服務(wù)等 綠色營銷完整過程： ⑴ 樹立綠色營銷觀念；⑵ 收集綠色信息⑶ 制訂綠色計劃⑷ 開發(fā)綠色資源⑸ 研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌⑹ 使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進行綠色服務(wù)⑺ 產(chǎn)品包裝綠色化⑻ 爭取獲得綠色標志及取得 ISO14000環(huán)境認證⑼ 制定綠色價格⑽ 開展綠色促銷活動⑾ 開辟綠色渠道⑿ 引導綠色消費⒀ 實施綠色營銷的監(jiān)管。 傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實物產(chǎn)品， 廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌等各種形式。 （ 2）汽車形式產(chǎn)品層： 第二層是汽車形式產(chǎn)品層。 （ 4）汽車延伸產(chǎn)品層： 第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。 汽車延伸產(chǎn)品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品， 汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。 1961年那年，他以優(yōu)異的成績畢業(yè)于廣東中山大學生物系，被分配到廣東省農(nóng)科院工作。 1968年的春天，曾憲梓帶著一家 六口 離開曼谷到了香港。顧客為什么不喜歡 ?曾憲梓感到納悶。 曾憲梓經(jīng)過反復思考，終于想出了一個大吉大利的中文牌名：“金利來” !他征求客戶和朋友們的意見，大家都稱贊“金利來”是個吉祥如意、上口好記的難得的好牌子。由于抓準時機宣傳，“金利來”領(lǐng)帶逐漸家喻戶曉，消費者爭相購買，成為饋贈親友的高貴禮品，從此奠定了領(lǐng)帶王國的基業(yè)。所謂汽車產(chǎn)品線，是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)變動。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克 CTS、凱迪拉克 SRX、凱迪拉克 XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克 GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭 LOVA樂風轎車、雪佛蘭樂騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博 93運動型轎車、薩博 93高檔敞蓬轎車、薩博 95運動型高檔轎車十八大系列近六十個品種的產(chǎn)品矩陣。桑塔納系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等 7個項目。 使脫銷情況減少到最低限度 使汽車企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納 2022，加裝了 ABS、電子防盜等多項國內(nèi)首次采用的先進裝置，成為“時代超人”，這樣即增加原汽車的銷量，又可逐步提高“高價”汽車產(chǎn)品的銷售，是比較典型的汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品的策略，增加銷售量同時，還提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。 （受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率影響） 汽車產(chǎn)品市場壽命 是指汽車產(chǎn)品進入市場到淘汰出市場，經(jīng)歷的壽命周期。 低價快速促銷 采用低價格，大量廣告宣傳費用，以求迅速占領(lǐng)或擠入市場?；旧弦褵o利可圖。 （ 3）集中策略 汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有種的細分市場和銷售渠道。 品牌包括：品牌名稱和品牌標志 品牌名稱：可以稱呼的部分，林肯；奔馳； 品牌標志：易于識別的記號；圖案；顏色 品牌不同于招牌 企業(yè)的產(chǎn)品可以有一個品牌 也可以有若干個品牌 2）品牌的作用 （ 1）品牌對汽車消費者的作用 ?便于汽車消費者購買 ?便于保護汽車消費者的利益 ?有利于促進汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高 （ 2）品牌對汽車生產(chǎn)者的作用 ?有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場占有率 ?有助于廣告促銷活動 3）品牌傳遞的涵義： 品牌的要點是銷售商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。 白色使人聯(lián)想到白云、白玉、白雪，象征清凈和純清 紅色喻示雄心和勇敢，展現(xiàn)出火和血的賽車場。凱迪拉克、梅塞德斯 等人的名字也為汽車帶來了輝煌。中國人心目中的東風是溫暖、有活力的象征 . 汽車產(chǎn)品的商標 汽車商標的含義 汽車商標就是利用文字圖畫等符號，向人們表達它所象征的意義，促使人們在見到某種汽車商標后產(chǎn)生一定聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)營銷“訴求”，幫助消費者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容，并分辨不同的商品。 其實價格恰恰是影響銷售量的重要因素，因此這種做法有重要的缺陷。 針對汽車消費者心理的定價策略 （ 1）整數(shù)定價策略 （ 60萬元給人以豪華感覺） （ 2）尾數(shù)定價策略 （ ，宣傳低于 10萬元 ） （ 3）聲望定價策略 （人不識貨錢識貨，高價定價） （ 4）招徠定價策略 （利用求廉心理，暫時降價） （ 5）分級定價策略 （汽車分等級不同等級不同價） （ 6）習慣性定價策略 （經(jīng)常購買、習慣價格 ） （ 7）幸運數(shù)字定價策略 （幸運數(shù)字，套口彩） （ 8）折扣定價策略 （現(xiàn)金數(shù)量功能季節(jié)運費） 新產(chǎn)品定價策略（三種策略） 撇脂定價策略（高價保利策略） 滲透定價策略（低價滲透策略） 滿意定價策略（介于上述兩策略之間） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽車銷量 汽車價格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 汽車價格和汽車銷量的關(guān)系 兩種汽車定價策略選擇標準 撇脂定價策略 滲透定價策略 汽車市場需求水平 高 低 與同類競爭汽車產(chǎn)品的差別性 較大 不大 汽車需求價格彈性 小 大 汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴大的可能性 小 大 汽車消費者購買力水平 高 低 汽車產(chǎn)品目標市場潛力 不大 較大 汽車產(chǎn)品仿制的難易程度 難 易 汽車企業(yè)投資回收期長短 較短 較長 汽車撇脂定價策略和滲透定價策略選擇標準 折扣和折讓定價策略 汽車價格可以分為 標價 和 成交價 標價： 是指汽車對外表明的價格， 成交價： 是指汽車企業(yè)為鼓勵消費者購買，在汽車標 價基礎(chǔ)上，相對地降低售價后與消費者達成的成交價 格。 分銷渠道職能 售賣、投放、物流、 研究、促銷、接洽、 融資、服務(wù)、 風險承擔、 信息反饋、 自我管理、 談判 二、分銷渠道的模式與結(jié)構(gòu) 直接渠道 （生產(chǎn)者 — 消費者） 一級渠道 （生產(chǎn)者 — 零售商 — 消費者） 二級渠道 （生產(chǎn)者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者） 三級渠道 （生產(chǎn)者 — 代理商 — 批發(fā)商 — — 零售商 — 消費者） 三、中間商類型 類型 1）批發(fā)商 獨立批發(fā)商 銷售代理商（銷售、廠家） 制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處 2）零售商 專營零售商； 兼營零售商； 零售代理商 四、我國汽車銷售體制的現(xiàn)狀和存在的問題 現(xiàn)狀 1）批發(fā)交易與零售交易 2）品牌專營 3）地區(qū)性汽車交易市場 4）汽車城 存在問題 主要問題：無序競爭，售后服務(wù)差， 第四節(jié) 汽車促銷策略 一、促銷 含義 （ 1）核心 —— 溝通信息 （ 2）目的 —— 引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 （ 3）方式 —— 人員促銷、非人員促銷 促銷的作用 1）提供汽車信息 2）突出汽車產(chǎn)品特點，提高競爭力 3）強化汽車企業(yè)形象，鞏固市場地位 4）刺激需求，影響用戶的購買傾向 各種促銷方式的特點 1）人員推銷 利用推銷人員推銷汽車產(chǎn)品 特點 — 直接、準確，過程靈活、易于與客戶建立長期友好合作關(guān)系 — 成本較高，對促銷人員素質(zhì)要求高 2）廣告 通過廣告宣傳媒體向用戶傳遞信息 特點 — 信息傳播面廣，引導消費潮流 — 不能直接成交 3）營業(yè)推廣 汽車企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵購買、經(jīng)銷或代理汽車產(chǎn)品 特點 — 可有效吸引客戶，刺激購買欲望 — 有貶低產(chǎn)品的意味 4）公共關(guān)系 汽車企業(yè)在從事市場營銷活動中正確建立企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立良好的形象，促進產(chǎn)品銷售的活動。接受廣告信息后不容易產(chǎn)生購買愿望。往往成交額大，推銷效果好。要注意觀察，捕捉成交信號，趁熱打鐵，促成交易。 三、營業(yè)推廣策略 針對消費者的 （ 1）有獎銷售 （ 2）贈送消費卡 （ 3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 4）分期付款 （ 5）價格折扣和價格保證 （ 6）以舊換新 （ 7）使用獎勵 三、營業(yè)推廣策略、針對消費者的（ ）有獎銷售（ ）贈送消費卡（ ）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（ ）分期付款（ ）價格折扣和價格保證（ ）以舊換新（ ）使用獎勵首付一萬八，奧托開回家 以舊換新，免費試車 手表打火機，烤箱 VCD 買大車，送小車（車模） 買一送一，汽車廠起死回生 美國有一家奧茲莫比爾的汽車廠，由于推銷方式不靈活，致使產(chǎn)品大量積壓，資金不能回籠，倉庫租金和利息負擔沉重，工廠面臨倒閉，面對這種情況，該公司總裁在對競爭者和其他商品的推銷術(shù)進行認真的比較，大膽的設(shè)計了一種“買一送一”促銷方式。 奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然每輛車少收入5000美元，但卻使積壓的汽車一售而空，減少了大量的倉庫租金、利息、保養(yǎng)等費用。在世界輝煌的汽車發(fā)展史上最有名的還屬如下幾個國家的汽車制造廠，它們是美國三大公司、德國五大公司、日本六大公司、意大利三大公司、英國三大公司、中國六大公司和其他一些國家的著名制造公司。 2．福特汽車公司 1896年 6月 14日，亨利福特發(fā)明了他的 第一輛汽車， 1903年 6月 16日創(chuàng)建了福特福特汽車公司，總部設(shè)在底特律市。 1925年，沃爾特克萊斯勒買下了該公司、更名為克萊斯勒汽車公司， 1929年成為美國第三大汽車公司， 1933~1949年曾超過福特汽車公司，升至美國第二大汽車公司。奔馳的技術(shù)、工藝和質(zhì)量是全球最高的。大眾公司包括德國本土的大眾汽車公司和設(shè)在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等地六個子公司。 1899年，他在科隆與別人合股建立了霍希汽車公司，正當公司日益壯大之時，他卻在 1909年被排擠出公司。由于第一次世界大戰(zhàn)的需要，公司擴大， 1916年改名為巴伐利亞飛機發(fā)動機公司。 波爾舍汽車公司成立后的 主要 任務(wù)市承接其他公司的設(shè)計開發(fā)工作，但是波爾舍一直把精力集中在大眾汽車的開發(fā)上，在希特勒上臺后，波爾舍的大眾汽車終于有了實現(xiàn)的希望。1948年波爾舍獲釋，他對費利波爾舍的工作給以了贊同和幫助。 1982年 7月 1日，豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司合并為豐田汽車公司。日產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的方針往往注重個性化、外觀和內(nèi)飾具有創(chuàng)新的特色，特別偏重操控性，使駕駛?cè)债a(chǎn)車感到十分愉悅和可靠。 4．馬自達汽車公司 馬自達汽車公司的前身是創(chuàng)建于 1920年的東京軟木工業(yè)公司， 1927年更名為東洋工業(yè)公司，總部設(shè)在廣島縣安蕓郡。 1937年，東京石川島公司與東京瓦斯電氣工業(yè)公司聯(lián)合成立了東京汽車工業(yè)公司（五十鈴汽車公司的前身）。1980年，三菱汽車公司與中國柳州微型汽車廠合作，將 L100微型汽車引進柳州。由于雪鐵龍的前身是雪鐵龍齒輪公司所以商標以公司前身生產(chǎn)的齒輪為背景，由嚙合的人字齒輪輪齒構(gòu)成。“標致” —— 站立的雄獅。在第一次世界大戰(zhàn)中，雷諾汽車