【正文】 的 “ 早期使用者 ” 。 ?提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講 管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿 TCQ011129BJ(GB) 43 電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費(fèi)率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費(fèi)率 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素 (逥歸系數(shù) ) TCQ011129BJ(GB) 44 潛在杠桿因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。 “ “ 中國(guó)電信好象是一個(gè) 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動(dòng)起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。TCQ011129BJ(GB) 機(jī)密 中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 20xx年月 12月 28日 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) TCQ011129BJ(GB) 13 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險(xiǎn) 喜來登 酒店 ? 對(duì)于平安保險(xiǎn)等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定 ? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國(guó)開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn) “ 多頭對(duì)外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。 ” “ 如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。在這方面的投入會(huì)帶來意想不到的效益： 中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對(duì)首要因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位： 守成或縮減因素： 對(duì)消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 – 業(yè)務(wù)實(shí)用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 TCQ011129BJ(GB) 45 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 46 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng) 消費(fèi)者自述重要性 消費(fèi)者滿意度 TCQ011129BJ(GB) 47 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對(duì)話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度 低 低 高 高 滿意度杠桿 TCQ011129BJ(GB) 48 電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 TCQ011129BJ(GB) 49 同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長(zhǎng)途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對(duì)電信服務(wù)滿意度最高。 ” “ 中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營(yíng)業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。 TCQ011129BJ(GB) 1 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 2 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國(guó)電信提供一項(xiàng)流程重組的咨詢服務(wù)，目的旨在通過流程重組，提高中國(guó)電信的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通 ? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。 ?企業(yè)對(duì)售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國(guó)電信目前卻沒有針對(duì)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國(guó)電信主動(dòng)性差 企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽(yù) 服務(wù) 中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，盡管用戶對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但一致認(rèn)為中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn) ?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)中國(guó)電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽(yù)的建立則要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來培育 價(jià)格 ?對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿 TCQ011129BJ(GB) 19 ?中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對(duì)退出成本的考慮 – 對(duì)進(jìn)入成本的考慮 – 對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望 – 對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng) 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予 的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的前面 TCQ011129BJ(GB) 20 中國(guó)電信的 “ 實(shí)力 ” 是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買 因素的特征 如何細(xì)分中小 企業(yè)市場(chǎng) 中小企業(yè)所需 服務(wù)的特點(diǎn) 企業(yè)對(duì)電信產(chǎn) 品需求的趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫 “ 實(shí)力 ” 。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 TCQ011129BJ(GB) 31 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊(cè) IP長(zhǎng)話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62