海爾空調(diào)品牌規(guī)劃(完整版)
【正文】 世紀(jì)的人類共鳴 品牌的意義將： 使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明 由理性層面上升到生活方式的精神層面 超越競爭品牌，真正騰飛 同時，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品 “世紀(jì)超人”的現(xiàn)時定位、推廣與發(fā)展前景 愿海爾與天進(jìn)一起，在未來百年，共創(chuàng)人類夢想 前 言 3 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃 4 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 策 劃 背 景 5 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 我國家電市場運作的常態(tài)周期 A企業(yè) 新興市場 群起而入 競爭加劇 價格戰(zhàn) 優(yōu)勝劣汰 大品牌鞏 固市場 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 6 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 我國空調(diào)市場面臨的挑戰(zhàn)：價格戰(zhàn) 近兩年，借助老天爺?shù)膸椭?，空調(diào)市場沒有象彩電市場那樣，動輒揮舞價格戰(zhàn)這把雙刃劍 但價格戰(zhàn)的市場誘因正趨向成熟：國產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進(jìn)入，如長虹、康佳、 TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過 20萬臺的空調(diào)廠家已不下 12家！ 其次則是有著品牌優(yōu)勢的合資空調(diào)價格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與 WTO的簽署將使其成本大大降低！ 關(guān)鍵的問題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險？ 7 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 品牌策劃的目的與挑戰(zhàn) 增強品牌吸引力 如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠度的絕對優(yōu)勢，以規(guī)避價格戰(zhàn)可能帶來的銷售風(fēng)險？ 如何利用品牌優(yōu)勢確保海爾空調(diào)國際化的成功？ 規(guī)范品牌信息輸出 確定品牌核心價值 如何體現(xiàn)品牌價值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？ 8 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 如何增強海爾空調(diào)品牌吸引力？ 9 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)在消費者心目中的 現(xiàn)時認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢？ 10 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù) 高質(zhì)量 業(yè)余時間的享受 海爾洗衣機 (100, 124) 格力空調(diào) (103, 135) 春蘭空調(diào) (117, 138) 海爾空調(diào) (137, 140) 美的空調(diào) (141, 123) TCL彩電 (134, 126) 松下彩電 (123, 138) 松下空調(diào) (121, 135) 基數(shù) 100 110 120 130 140 110 120 130 140 11 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. TGI目標(biāo)群價值觀指數(shù) 新奇，激動人心 浪漫 海爾洗衣機 (134, 146) 格力空調(diào) (105, 131) 春蘭空調(diào) (147, 131) 海爾空調(diào) (134, 129) 美的空調(diào) (152, 157) 松下彩電 (181, 147) 松下空調(diào) (145, 140) 基數(shù) 100 120 140 160 180 120 140 160 12 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)在消費者心目中的現(xiàn)有 認(rèn)知優(yōu)勢與弱勢 認(rèn)知弱 勢點：浪漫 與新奇的消 費感受 認(rèn)知優(yōu) 勢點：高質(zhì)量 與科技創(chuàng)新 13 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)在競爭品牌中的 現(xiàn)時優(yōu)勢與弱勢？ 14 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對的市場競爭優(yōu)勢 0 10 20 30 40 北京 上海
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1