【正文】 產(chǎn)品戰(zhàn)略 審批 審批 審批 審核 審核 主持 /開發(fā) 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 審核 審核 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 /審核 /執(zhí)行 輸入 /審核 輸入 審核 審核 監(jiān)督 驅(qū)動 審批 審批 輸入 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 開發(fā) 輸入 /執(zhí)行 輸入 驅(qū)動 /執(zhí)行 開發(fā) 輸入 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品投放 定價 解決方案開發(fā) 大客戶戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 銷售指標 /預(yù)算 廣告 促銷 審批 (審批 ) 審批 產(chǎn)品經(jīng)理 制定 計劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 制定 計劃 制定 計劃 主持 / 驅(qū)動 審批 輸入 審批 審核 審核 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 21 各部門在主要程序及活動中的角色 (續(xù) ) 業(yè)務(wù)計劃 輸入 輸入 審核 輸入 審核 計劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 輸入 執(zhí)行 制定 輸入 開發(fā) 主持 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 制定 輸入 /執(zhí)行 主要程序 /活動 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 Ramp。 回顧階段一揭示的主要問題 182?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。但正如 PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長 ?實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 Start/980929/SHFR(97GB) 9 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo) ?由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 10 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。D 商用 /家用產(chǎn)品 Ramp。分公司總經(jīng)理對渠道部進行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。D 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 預(yù)期利益 要點 ?建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高實達的品牌價值 ?品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性 ?實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ?定期了解和分析實達的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 Start/980929/SHFR(97GB) 51 品牌管理程序 ?理解目前消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值認識 ?分析消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值需求 ?制定本品牌的獨特價值號召力 ?確保內(nèi)部的價值傳遞 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調(diào)整 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 ?評估對品牌價值號召力的接受度和認識度 ?制定加強品牌價值的策略 –再選擇品牌價值號召力 –宣傳品牌價值號召力 ?評估新產(chǎn)品 /市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動 主要輸入 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ?公司實力 ?品牌價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場特點 ?現(xiàn)有品牌的價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶認知的品牌形象 最終成果 ?品牌價值號召力 ?廣告 /媒體計劃 ?品牌價值號召力的改進方案 ?品牌價值號召力宣傳改進方案 ?品牌發(fā)展策略 Start/980929/SHFR(97GB) 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個產(chǎn)品線目標的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標獎勵 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎勵 * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達標 未達標 Start/980929/SHFR(97GB) 65 重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵價值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項激勵按權(quán)重的加權(quán)平均 獎勵總和 (5) 目標 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎勵(4) Start/980929/SHFR(97GB) 66 超指標獎勵系數(shù)舉例 設(shè)計理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時的系數(shù)最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因為銷售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時多很多 ?沒有封頂以鼓勵盡可能多銷 指標完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X Start/980929/SHFR(97GB) 67 實達銷售各崗位激勵辦法舉例 基本工資 完成指標獎勵 ** –個人總體指標 –集體指標 –重要產(chǎn)品指標 重要領(lǐng)域獎勵 –客戶滲透率 –新客戶數(shù) –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費用控制 超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 30 經(jīng)營程序的重要性 合理的組織結(jié)構(gòu)固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行 ?管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義 ?程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調(diào)工作的紐帶 ?程序是公司聯(lián)結(jié)市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石 Start/980929/SHFR(97GB) 31 實達所需的各種管理和經(jīng)營程序 管理程序 本項目范圍所含的關(guān)鍵程序 營銷程序 銷售程序 生產(chǎn)程序 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略、 業(yè)務(wù)計劃 年度預(yù)算計 劃 (含業(yè)務(wù) 計劃 ) 新產(chǎn)品 開發(fā) 關(guān)鍵客 戶管理 渠道戰(zhàn)略 及管理 產(chǎn)品設(shè)計 資本計劃 定價 廣告促銷 訂單履行 生產(chǎn)計劃 品牌管理 客戶長期 關(guān)系管理 采購 裝配 生產(chǎn) 質(zhì)量 保證 庫存及后 勤管理 售后服務(wù) 人力資源計 劃及管理 信用管理 Start/980929/SHFR(97GB) 32 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點 程序 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 預(yù)期利益 要點 ?合理且有難度的業(yè)績指標，以充分調(diào)動人員積極性 ?明確的考核及激勵依據(jù) ?集團長遠戰(zhàn)略、近期目標及資源分配的有機結(jié)合，以實現(xiàn)價值最大化 ?業(yè)務(wù)計劃的目標必須根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，及實達本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績及雄心 ?不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂 ?業(yè)務(wù)計劃一旦形成，即為集團內(nèi)各部門的業(yè)績指標合同，須有嚴格的監(jiān)督、考核機制，而不是流于形式 Start/980929/SHFR(97GB) 33 標匯總協(xié)調(diào) 施，公布目標 度 /修改目標 ? 將各部門的目標匯總、平衡 ? 各部門和總部就目標設(shè)置中的問題共同討論來解決問題 ? 協(xié)調(diào)各部門策略以避免重復(fù)投入和沖突 ? 制訂與目標相一致的激勵措施 ? 正式發(fā)布全公司目標和實施計劃 ? 將公司目標分解到各分公司或區(qū) ? 各分公司將目標分解到個人 ? 自上而下的溝通 ? 定期監(jiān)督各部門對目標執(zhí)行的進程 ? 定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策 ? 將討論要點反饋給各部門以利業(yè)務(wù)目標設(shè)置的改進 ? 根據(jù)新情況修改目標 ? 各分公司初步目標 ? 總部初步目標 ? 市場信息數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部信息數(shù)據(jù)