【正文】 星級酒店。而今年5月份科技部又批準(zhǔn)在南昌市建立國家半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國字號”產(chǎn)業(yè)基地。2004年南昌市國民經(jīng)濟(jì)增長速度高達(dá)15%以上，全市財(cái)政總收入102億元，首次超過100億元，同比增長２３．３％；地區(qū)生產(chǎn)總值７７０億元，凈增１２９億元，增長16．5％；地方財(cái)政一般預(yù)算收入４２．２億元，增長３４．３％；全社會固定資產(chǎn)投資３５０億元，凈增１１５億元，增長４８．９％；社會消費(fèi)品零售總額２３５億元，增長１６．８％；實(shí)際利用外資７．１６億美元，增長２２．７％；實(shí)際利用內(nèi)資１８５．４４億元，增長３７．５％；城市居民年人均可支配收入８７４４元，增長１２．２％；農(nóng)民年人均純收入３４１４元，增長２１．６％；城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率３．３９％，人口出生率１３．４３‰。另外，還有西山萬壽宮、八大山人紀(jì)念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。南昌作為京九線中段最大的中心城市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢非常突出。目前，中國銀行也打算在近期嚴(yán)控豪華別墅住房貸款，停止別墅個人住房貸款，這在個人購房貸款領(lǐng)域尚屬首次，這對高檔別墅開發(fā)商資金壓力增大，對購買者來說可能會持幣觀望或推遲消費(fèi)——抑制需求?！獓?yán)字當(dāng)頭，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠(yuǎn)，隨著房地產(chǎn)市場在各大小城市的愈炒愈烈，國家宏觀政策的力度也適時加大。 瑤湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、劉城廟、大慶古寺、長江古渡、二圣明燈等，神奇的民間傳說，豐富的文化名勝，形成了瑤湖獨(dú)特的景觀線。此外，建設(shè)中的京福高速也橫穿瑤湖而過。二、本項(xiàng)目地塊條件分析 ——多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值（三） 項(xiàng)目客層定位及需求分析第一節(jié)目標(biāo)客戶的定位第二節(jié)目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求第二章 本項(xiàng)目產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析第二節(jié)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第三章 （二）、本方案將建立一個完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場、產(chǎn)品、推廣體系；（三）、本次方案在市場與產(chǎn)品、營銷與經(jīng)營、現(xiàn)時與未來、生存與發(fā)展、大與小等問題上無法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。 、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺，形成主線清晰的綜合立體推廣體系；——點(diǎn)線面聯(lián)動運(yùn)作以此作為本文的開始。 從發(fā)展趨勢看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌發(fā)展的大勢。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的瑤湖，加上國家級的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學(xué)位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無出其右者。 交通不好從市區(qū)到項(xiàng)目活路只有一條，就是紫陽大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。 去年下半年，國土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉(zhuǎn)讓，改為以公開招投標(biāo)方式轉(zhuǎn)讓，出價最高者才能中標(biāo)。三、 1031320等三條國道交匯于此，浙贛線與京九線在南昌形成鋼鐵十字架，使南昌成為中國鐵路的重要樞紐。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展方向城市化的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈，需要造血功能，其根本動力應(yīng)在于工業(yè)化，工業(yè)化是城市化的發(fā)動機(jī)。這一“國字號”基地的成功落戶，為南昌市的產(chǎn)業(yè)輻射和形成新的支柱產(chǎn)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜合評研：南昌市作為內(nèi)陸的一個中部省會城市，首先是有著一定的文化底蘊(yùn)，對于廣大南昌市民來說，滕王閣的巍然屹立、英雄城的美譽(yù)一直以來就是他們心中不倒的豐碑、不滅的信仰。第三章南昌市委、市政府、市人大、市政協(xié)幾套班子遷至昌北紅谷灘后，紅谷灘成為南昌市的新中心，大體上2005年紅谷灘就要投入近60億人民幣。 南昌房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了南昌的支柱產(chǎn)業(yè)之一， 據(jù)悉，%，比去年增長42%，%，%。 京東板塊：目前推出的樓盤主要有萬科四季花城、青春家園等。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景應(yīng)該看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必然擴(kuò)大，高檔產(chǎn)品內(nèi)在需求會得到提升。 供需將出現(xiàn)不平衡在宏觀政策的影響下，相信未來三到五年的時間內(nèi)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及市民財(cái)富增長，控制需求的政策效果影響會日漸式微，相反控制供給的土地政策及金融政策必然會影響別墅供給的總量。四、需求特點(diǎn)的變化趨勢別墅歷來只與山、水有緣。 地塊認(rèn)知：該地塊區(qū)域認(rèn)知度不高，不成熟。風(fēng)險(xiǎn)（Threats）A、金融政策：停止別墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)提高。WT戰(zhàn)略：項(xiàng)目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導(dǎo)瑤湖旅游資源運(yùn)營本項(xiàng)目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會先上市先得益，同時，未來會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項(xiàng)目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同解決。若3個月內(nèi)能完成前期的工作，那在9月中旬以項(xiàng)目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場較好，這樣可以迎合十 第二節(jié)是抱守一灣還是放眼整個瑤湖，選擇前者和其它湖景項(xiàng)目沒什么分別，而選擇后者則是整個瑤湖的價值歸你擁有，找到了一個無競爭的市場。 用地面積（平米） 建筑面積（平米） 售價（元） 獲利估算（億元）1 1 1500 219144 65743 6000 3 2000 219144 109572 4500 5 3000 42828 30680 4500 2500 第五節(jié)、建筑風(fēng)格及立面建議根據(jù)規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風(fēng)格上建議為北美現(xiàn)代建筑風(fēng)格，其中部份獨(dú)立別墅將用北美風(fēng)格的木結(jié)構(gòu)建造。因而項(xiàng)目在商業(yè)配套上主要作用是一種補(bǔ)位，同時也要同項(xiàng)目定位結(jié)合起來形成特色。 信息管理系統(tǒng)：包括Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。（三）、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)：鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目必須由國際頂尖的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，完成項(xiàng)目總體景觀設(shè)計(jì)方案及擴(kuò)充方案，出具景觀設(shè)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行景觀說明，分析功能描述等工作，并制定可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及提供示意圖，協(xié)助模型制作。 當(dāng)前個案開發(fā)策略分析縱觀當(dāng)前南昌市整個別墅開發(fā)現(xiàn)狀，基本上是先以低端的豪華公寓、聯(lián)排別墅開發(fā)切入市場，然后才推出高端雙拼、獨(dú)立別墅。具體為首期開發(fā)2/5的體量，二期開發(fā)3/5的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進(jìn)行。獨(dú)棟、雙拼攻擊歐洲城，聯(lián)排補(bǔ)位高教區(qū)需求。 客戶登記期B、 解籌期 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)、整合傳播平臺搭建營銷平臺的構(gòu)建將解決的問題是，在哪個層面上開展?fàn)I銷策劃工作，如何對整合傳播的資源進(jìn)行合理的利用和配合，以便直接服務(wù)于銷售，擬建立：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。 命名中的指向性，直接道出項(xiàng)目的主要市場攻擊點(diǎn)：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、永恒、浪漫等。 “藍(lán)”：天藍(lán)、水藍(lán)，突出了項(xiàng)目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念—“全親水性住宅”。三、推廣總體精神引入全新的體驗(yàn)營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式?！A中首個游艇別區(qū)——貴胄領(lǐng)地，棲水為王——365天假期生活——水岸別墅的新領(lǐng)袖第二章 傳播最大化原則善用各種媒體在不同時期的不同作用，但將堅(jiān)守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。 ——“風(fēng)往北吹VS紫氣東來”？——“瑤湖，未來南昌的東都”通過一系列主題討論來解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴(kuò)大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。A、江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)為主。 二、在整合傳播鏈中的作用 在資源整合的高度上號召更多的資源介入發(fā)力 大勢運(yùn)營活動區(qū)域拔高——喚起社會關(guān)注，吸引注意力——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇”品牌拔高——樹立形象，增加口碑傳播——“”連續(xù)影響性原則保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。打破常規(guī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認(rèn)同性。公開期主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識別系統(tǒng)，了解項(xiàng)目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫面配合有底蘊(yùn)的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。各階段的時間安排、主要任務(wù)及平臺的利用和資金分配如下表：內(nèi)容 目的 操作策略籌備期 社區(qū)內(nèi)的工程建造建議 市場調(diào)查修正 VI系統(tǒng)的建立 各類子方案制定 為項(xiàng)目公開造勢，醞釀概念，引起公眾關(guān)注和向往 地塊炒作 概念炒作 試探市場反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價格策略 主題概念上市 對項(xiàng)目內(nèi)涵拔高 媒體關(guān)系的聯(lián)系組織 媒體造勢引導(dǎo)需求，樹立的全新的住宅消費(fèi)價值觀，造成在萬眾關(guān)注期待下引出項(xiàng)目的場面強(qiáng)銷期 制造強(qiáng)勢的廣告效果形成兩個城市的瞬時關(guān)注溫泉概念的全面上演制造熱銷搶購場面形成社會上的話題效應(yīng)對市場的理性引導(dǎo) 保證項(xiàng)目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市準(zhǔn)備 廣告持續(xù)擴(kuò)大影響，用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個新鮮的社區(qū)到一個成熟社區(qū)的進(jìn)化第四章 本項(xiàng)目費(fèi)用分配原則首次公開發(fā)售對項(xiàng)目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點(diǎn)及第一步，故第一炮走紅至關(guān)重要。 A、報(bào)紙廣告——包括硬件廣告、夾報(bào)及新聞炒作，約占推廣費(fèi)用總額的25%。F、戶外廣告——燈箱、路牌等。G、其他及不可預(yù)見類。約占推廣費(fèi)用總額的15%。但鑒于前期主力銷售已經(jīng)完成，推廣平臺已經(jīng)大部分建立，故在費(fèi)用分配上比重相對小一點(diǎn)，媒介選擇可以相對單一。廣告推廣預(yù)算及分配本項(xiàng)目推廣費(fèi)用取費(fèi)原則（1）、本項(xiàng)目推廣費(fèi)用不包含用于展示接待中心的硬件投資費(fèi)用；（2）、營銷推廣費(fèi)按1%取費(fèi)。 主流媒介全部動員上陣，制造氣勢，在萬眾期待呼喚下盛裝推出。 美觀性原則一個好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關(guān)注和興趣，同時唯美的才是項(xiàng)目追求的形象。 此外還包括現(xiàn)場的人員組織、交通分流和治安管理等。 A、江西樓市B、其它財(cái)經(jīng)時尚雜志荒島作為一家媒體運(yùn)作實(shí)力強(qiáng)勁的公司，不僅在長三角擁有絕對實(shí)力的媒體資源優(yōu)勢，而且在內(nèi)地區(qū)域也有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作優(yōu)勢，在此層面上將對項(xiàng)目運(yùn)作提供強(qiáng)大的支援?！?，南昌別墅的下一站”——“游艇別墅進(jìn)入大南昌”通過一系列相關(guān)主題來炒作瑤湖。 及時傳播原則媒體在很大程度上是對事件的報(bào)道和對活動的預(yù)熱響應(yīng)，因此必須保證把握的時間要及時，便于控制整體的節(jié)奏和溫度。 企劃推廣策略建議第一節(jié)、媒體策略一、媒體利用原則 四、尤其在南方地區(qū)，人們對水的那種熱戀情緒，為我項(xiàng)目提供了極好的土壤；而水的文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，更為我項(xiàng)目的推廣提供了更多更廣闊的素材； “度”：度假、度人、氣度，不僅是一種生活方式的倡導(dǎo)，更體現(xiàn)了項(xiàng)目游艇文化特色和高教區(qū)“度人”的學(xué)院人文氣息，貼切本項(xiàng)目的永恒之意，將