【正文】 星級酒店。而今年5月份科技部又批準在南昌市建立國家半導體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國字號”產(chǎn)業(yè)基地。2004年南昌市國民經(jīng)濟增長速度高達15%以上，全市財政總收入102億元，首次超過100億元，同比增長２３．３％；地區(qū)生產(chǎn)總值７７０億元，凈增１２９億元，增長16．5％；地方財政一般預算收入４２．２億元，增長３４．３％；全社會固定資產(chǎn)投資３５０億元，凈增１１５億元，增長４８．９％；社會消費品零售總額２３５億元，增長１６．８％；實際利用外資７．１６億美元，增長２２．７％；實際利用內資１８５．４４億元，增長３７．５％；城市居民年人均可支配收入８７４４元，增長１２．２％；農民年人均純收入３４１４元，增長２１．６％；城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率３．３９％，人口出生率１３．４３‰。另外，還有西山萬壽宮、八大山人紀念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。南昌作為京九線中段最大的中心城市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢非常突出。目前，中國銀行也打算在近期嚴控豪華別墅住房貸款，停止別墅個人住房貸款，這在個人購房貸款領域尚屬首次，這對高檔別墅開發(fā)商資金壓力增大，對購買者來說可能會持幣觀望或推遲消費——抑制需求?！獓雷之旑^，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠，隨著房地產(chǎn)市場在各大小城市的愈炒愈烈，國家宏觀政策的力度也適時加大。 瑤湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、劉城廟、大慶古寺、長江古渡、二圣明燈等，神奇的民間傳說，豐富的文化名勝，形成了瑤湖獨特的景觀線。此外，建設中的京福高速也橫穿瑤湖而過。二、本項目地塊條件分析 ——多元化的文化嫁接，實現(xiàn)項目總體增值（三） 項目客層定位及需求分析第一節(jié)目標客戶的定位第二節(jié)目標客戶特點及需求第二章 本項目產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析第二節(jié)城市經(jīng)濟環(huán)境分析第三章 （二）、本方案將建立一個完善、科學、系統(tǒng)、具有方向性的市場、產(chǎn)品、推廣體系；（三）、本次方案在市場與產(chǎn)品、營銷與經(jīng)營、現(xiàn)時與未來、生存與發(fā)展、大與小等問題上無法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。 、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺，形成主線清晰的綜合立體推廣體系；——點線面聯(lián)動運作以此作為本文的開始。 從發(fā)展趨勢看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌發(fā)展的大勢。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的瑤湖，加上國家級的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無出其右者。 交通不好從市區(qū)到項目活路只有一條，就是紫陽大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。 去年下半年，國土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉讓，改為以公開招投標方式轉讓，出價最高者才能中標。三、 1031320等三條國道交匯于此，浙贛線與京九線在南昌形成鋼鐵十字架，使南昌成為中國鐵路的重要樞紐。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。產(chǎn)業(yè)結構及發(fā)展方向城市化的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈，需要造血功能，其根本動力應在于工業(yè)化，工業(yè)化是城市化的發(fā)動機。這一“國字號”基地的成功落戶，為南昌市的產(chǎn)業(yè)輻射和形成新的支柱產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎。綜合評研：南昌市作為內陸的一個中部省會城市，首先是有著一定的文化底蘊，對于廣大南昌市民來說，滕王閣的巍然屹立、英雄城的美譽一直以來就是他們心中不倒的豐碑、不滅的信仰。第三章南昌市委、市政府、市人大、市政協(xié)幾套班子遷至昌北紅谷灘后，紅谷灘成為南昌市的新中心，大體上2005年紅谷灘就要投入近60億人民幣。 南昌房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了南昌的支柱產(chǎn)業(yè)之一， 據(jù)悉，%，比去年增長42%，%，%。 京東板塊：目前推出的樓盤主要有萬科四季花城、青春家園等。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景應該看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必然擴大，高檔產(chǎn)品內在需求會得到提升。 供需將出現(xiàn)不平衡在宏觀政策的影響下，相信未來三到五年的時間內，國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及市民財富增長，控制需求的政策效果影響會日漸式微，相反控制供給的土地政策及金融政策必然會影響別墅供給的總量。四、需求特點的變化趨勢別墅歷來只與山、水有緣。 地塊認知：該地塊區(qū)域認知度不高，不成熟。風險（Threats）A、金融政策：停止別墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風險提高。WT戰(zhàn)略：項目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導瑤湖旅游資源運營本項目的殺手锏是獨有的生活方式，會先上市先得益，同時，未來會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同解決。若3個月內能完成前期的工作，那在9月中旬以項目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場較好，這樣可以迎合十 第二節(jié)是抱守一灣還是放眼整個瑤湖，選擇前者和其它湖景項目沒什么分別，而選擇后者則是整個瑤湖的價值歸你擁有，找到了一個無競爭的市場。 用地面積（平米） 建筑面積（平米） 售價（元） 獲利估算（億元）1 1 1500 219144 65743 6000 3 2000 219144 109572 4500 5 3000 42828 30680 4500 2500 第五節(jié)、建筑風格及立面建議根據(jù)規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風格上建議為北美現(xiàn)代建筑風格，其中部份獨立別墅將用北美風格的木結構建造。因而項目在商業(yè)配套上主要作用是一種補位，同時也要同項目定位結合起來形成特色。 信息管理系統(tǒng)：包括Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、電子商務系統(tǒng)。（三）、景觀規(guī)劃、園林設計：鑒于項目資源的豐富獨有性、主題概念的國際性及多元復合性的特點，本項目必須由國際頂尖的設計公司進行項目的園林環(huán)境設計，完成項目總體景觀設計方案及擴充方案，出具景觀設計報告，進行景觀說明，分析功能描述等工作，并制定可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及提供示意圖，協(xié)助模型制作。 當前個案開發(fā)策略分析縱觀當前南昌市整個別墅開發(fā)現(xiàn)狀，基本上是先以低端的豪華公寓、聯(lián)排別墅開發(fā)切入市場，然后才推出高端雙拼、獨立別墅。具體為首期開發(fā)2/5的體量，二期開發(fā)3/5的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進行。獨棟、雙拼攻擊歐洲城，聯(lián)排補位高教區(qū)需求。 客戶登記期B、 解籌期 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)、整合傳播平臺搭建營銷平臺的構建將解決的問題是，在哪個層面上開展營銷策劃工作，如何對整合傳播的資源進行合理的利用和配合，以便直接服務于銷售，擬建立：“公關活動+新聞媒體+廣告組合”三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。 命名中的指向性，直接道出項目的主要市場攻擊點：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、永恒、浪漫等。 “藍”：天藍、水藍，突出了項目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念—“全親水性住宅”。三、推廣總體精神引入全新的體驗營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式?！A中首個游艇別區(qū)——貴胄領地，棲水為王——365天假期生活——水岸別墅的新領袖第二章 傳播最大化原則善用各種媒體在不同時期的不同作用，但將堅守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。 ——“風往北吹VS紫氣東來”？——“瑤湖，未來南昌的東都”通過一系列主題討論來解構房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽度。電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動的呈現(xiàn)在消費者面前。A、江南都市報、南昌晚報為主。 二、在整合傳播鏈中的作用 在資源整合的高度上號召更多的資源介入發(fā)力 大勢運營活動區(qū)域拔高——喚起社會關注，吸引注意力——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇”品牌拔高——樹立形象，增加口碑傳播——“”連續(xù)影響性原則保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。打破常規(guī)的設計風格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認同性。公開期主要是闡述產(chǎn)品文化內涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識別系統(tǒng)，了解項目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應以感性的畫面配合有底蘊的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。各階段的時間安排、主要任務及平臺的利用和資金分配如下表：內容 目的 操作策略籌備期 社區(qū)內的工程建造建議 市場調查修正 VI系統(tǒng)的建立 各類子方案制定 為項目公開造勢，醞釀概念，引起公眾關注和向往 地塊炒作 概念炒作 試探市場反應和產(chǎn)品接受度，試探價格策略 主題概念上市 對項目內涵拔高 媒體關系的聯(lián)系組織 媒體造勢引導需求，樹立的全新的住宅消費價值觀，造成在萬眾關注期待下引出項目的場面強銷期 制造強勢的廣告效果形成兩個城市的瞬時關注溫泉概念的全面上演制造熱銷搶購場面形成社會上的話題效應對市場的理性引導 保證項目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市準備 廣告持續(xù)擴大影響，用高端的客戶服務理念介入，完成一個新鮮的社區(qū)到一個成熟社區(qū)的進化第四章 本項目費用分配原則首次公開發(fā)售對項目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點及第一步，故第一炮走紅至關重要。 A、報紙廣告——包括硬件廣告、夾報及新聞炒作，約占推廣費用總額的25%。F、戶外廣告——燈箱、路牌等。G、其他及不可預見類。約占推廣費用總額的15%。但鑒于前期主力銷售已經(jīng)完成，推廣平臺已經(jīng)大部分建立，故在費用分配上比重相對小一點，媒介選擇可以相對單一。廣告推廣預算及分配本項目推廣費用取費原則（1）、本項目推廣費用不包含用于展示接待中心的硬件投資費用；（2）、營銷推廣費按1%取費。 主流媒介全部動員上陣，制造氣勢，在萬眾期待呼喚下盛裝推出。 美觀性原則一個好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關注和興趣，同時唯美的才是項目追求的形象。 此外還包括現(xiàn)場的人員組織、交通分流和治安管理等。 A、江西樓市B、其它財經(jīng)時尚雜志荒島作為一家媒體運作實力強勁的公司，不僅在長三角擁有絕對實力的媒體資源優(yōu)勢，而且在內地區(qū)域也有很強的媒體運作優(yōu)勢，在此層面上將對項目運作提供強大的支援?！埃喜齽e墅的下一站”——“游艇別墅進入大南昌”通過一系列相關主題來炒作瑤湖。 及時傳播原則媒體在很大程度上是對事件的報道和對活動的預熱響應，因此必須保證把握的時間要及時，便于控制整體的節(jié)奏和溫度。 企劃推廣策略建議第一節(jié)、媒體策略一、媒體利用原則 四、尤其在南方地區(qū)，人們對水的那種熱戀情緒，為我項目提供了極好的土壤；而水的文化內涵深遠，更為我項目的推廣提供了更多更廣闊的素材； “度”：度假、度人、氣度，不僅是一種生活方式的倡導，更體現(xiàn)了項目游艇文化特色和高教區(qū)“度人”的學院人文氣息，貼切本項目的永恒之意，將