【正文】 重要，不能夠影響上海城的整體規(guī)劃，因此建議將出入口定在沿街機(jī)電電子街的南部中段，既不影響上海城的整體規(guī)劃，又方便出入。上海城區(qū)域劃分嘉善上海城是集購、休閑、娛樂、餐飲為一體的SHOPPING MALL（超大型商業(yè)中心），業(yè)態(tài)眾多，不同的區(qū)域要根據(jù)不同的業(yè)態(tài)做出相應(yīng)的規(guī)劃。 在沿街商業(yè)街移植大型喬木。建議將江南園林中移步換景的“園林小品”簡潔化，設(shè)置區(qū)域性綠色景觀；建議將歐洲的主要藝術(shù)表現(xiàn)形式（雕塑、壁畫、浮雕）加入建筑外觀、景觀設(shè)計和室內(nèi)裝潢中?？梢詫⒁恍┆?dú)具特色的建筑風(fēng)格表現(xiàn)其中，比如在步行街東面主要經(jīng)營中國傳統(tǒng)飲食，可以將上海的石庫門及其他建筑風(fēng)格等元素表現(xiàn)進(jìn)去；而在西面主要經(jīng)營外國美食，可以將雕塑、浮雕、壁畫等元素加入其中。因此，為了達(dá)到嘉善人民對上海城的視覺認(rèn)同，最好以建筑風(fēng)格為主。三、 要有特點(diǎn)。二、建筑風(fēng)格建議前言嘉善上海城是未來嘉善市的商業(yè)中心，代表了嘉善未來商業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系到嘉善人民未來的日常生活。而現(xiàn)在的商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃，為了滿足這種需求，在建筑風(fēng)格、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)上都在努力提升，讓消費(fèi)者在心靈中得到更高的享受。而科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，則會有效的提升整個商場的人氣和商業(yè)氛圍。友誼廣場規(guī)劃地下一層和地上一層為友誼超市；二層到四層為商場；以上為高檔休閑場所和錦江飯店，檔次較高，不利于普通市民消費(fèi)。驥江路步行街的出現(xiàn)并不是通過先規(guī)劃后形成。設(shè)施比較齊全，有手扶電梯、步行梯，均位于商場的中心位置，但手扶電梯可能由于經(jīng)營較差的問題，沒有運(yùn)行?，F(xiàn)代的商業(yè)注重規(guī)劃和經(jīng)營，我們將有效的針對嘉善的特點(diǎn)，用現(xiàn)代的規(guī)劃為嘉善人民貢獻(xiàn)一個完美的上海城。為此，我們將專門針對嘉善上海城的項(xiàng)目規(guī)劃提出建議。嘉善上海城項(xiàng)目規(guī)劃暨前期廣告策略建議書前言嘉善上海城是浙江省嘉善市目前坐落于市中心的最大商業(yè)項(xiàng)目。嘉善梅谷商城業(yè)態(tài)規(guī)劃總述梅谷商城是由梅谷房地產(chǎn)公司投資項(xiàng)目，建筑總面積達(dá)到一萬多平方米。目前嘉善的專業(yè)化趨勢也非常的明顯。這一部分客層是嘉善梅谷商城未來主要的目標(biāo)客層，而這些外地客戶對商鋪的要求就是能夠具有投資或經(jīng)營的潛力，因此，好的商鋪對他們具有很大的吸引力。除非由于舊街改造，被動放棄產(chǎn)權(quán)。目前嘉善的商鋪主要以沿街商鋪為主，專業(yè)市場和專業(yè)商場主要集中在一定的區(qū)域，而綜合性商場則沒有形成。其中，目前的商業(yè)以解放路亭橋南路和最為繁華，其他市中心道路兩側(cè)也均設(shè)置沿街商鋪，滿足嘉善人民不同的消費(fèi)需求。亭橋路高檔餐飲、休閑娛樂嘉善最集中的餐飲娛樂街車站路 生活配套服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等經(jīng)營較為雜亂。目前，本地的商鋪業(yè)主主要經(jīng)營的范圍有服裝、鞋帽、日常百貨和小商品等等中低檔的商業(yè)項(xiàng)目。外地客戶選擇嘉善，大多數(shù)是為了自身經(jīng)營，專門進(jìn)行投資的人相對較多。相對而言，目前嘉善的商鋪沒有形成真正意義上的品牌綜合商場。品牌化的商場明顯具有品種繁多、價格競爭力強(qiáng)等特點(diǎn)，相比零散的商業(yè)形態(tài)更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購物心態(tài)。嘉善梅谷商城定位定位：嘉善梅谷商城將被設(shè)定為以購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、生活于一體的物業(yè)，主要經(jīng)營中、高檔商品，成為未來嘉善市真正意義上的商業(yè)品牌。項(xiàng)目規(guī)劃的成功與否將直接關(guān)系到嘉善上海城的命運(yùn)。目前的嘉善商業(yè)和中國的其他小城市一樣，基本是由商場、沿街商鋪和專業(yè)市場構(gòu)成。雖然嘉善購物中心規(guī)劃明確，但執(zhí)行并不嚴(yán)格，實(shí)際業(yè)態(tài)分布和規(guī)劃有較大出入。商鋪面積都經(jīng)過了大致的劃分，中心商鋪在10平方米左右，兩邊商鋪在20平方米左右。如嘉善的團(tuán)結(jié)路和勝利街南段就是政府根據(jù)驥江路的發(fā)展情況而設(shè)立的沿街店鋪和夜市。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。第二種是小型專業(yè)化，主要是面對單一的消費(fèi)群，整個市場規(guī)劃要求專業(yè)分為濃厚，比較具有針對性。突顯嘉善上海城的綜合化商業(yè)優(yōu)勢和上海風(fēng)格概念。要能夠突顯上海的特點(diǎn)，其建筑風(fēng)格必須于上海有緊密的聯(lián)系。上海城建筑風(fēng)格定位建議考慮到以上嘉善上海城建筑風(fēng)格應(yīng)該考慮的問題，在黃董的指導(dǎo)下我們特作出以下建議：嘉善上海城整體形象最好以上海二三十年代的歐式建筑風(fēng)格為主，主要表現(xiàn)不需要太過于模仿，要加以現(xiàn)代建筑的特點(diǎn)，整體格調(diào)簡單明快，給人以現(xiàn)代的感覺。裝飾材料多采用金屬和玻璃等比較耐久的材料，一方面體現(xiàn)了現(xiàn)代建筑的特色，顯得簡潔、明快，也可以保證建筑不會過快的老化。這是現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的重要區(qū)別之一。 人文藝術(shù)主題。人文環(huán)境建議 門前廣場標(biāo)志性歐式建筑 步行街與中央商場通道的區(qū)域雕塑 建筑外觀浮雕 中央廣場挑空處屋頂壁畫 區(qū)域性通道（步行街中國區(qū)部分）的石庫門設(shè)計商業(yè)氛圍塑造 戶外和室內(nèi)廣告位的預(yù)留 櫥窗的預(yù)留 步行街廣告位的預(yù)留四、區(qū)域規(guī)劃細(xì)節(jié)建議前言嘉善上海城是未來嘉善城市的標(biāo)志，商業(yè)繁榮的象征，因此每個規(guī)劃的細(xì)節(jié)都要非常的精確。建議除了位于本案西面的主出入口外，另設(shè)一個到休閑餐飲步行街中段的步行梯，以及一至兩部直通中央商場一樓的手扶電梯。由于中檔品牌多為時尚品牌，所以要求整體裝飾風(fēng)格具有現(xiàn)代感，給人帶來一種流行時尚的感覺。品牌價值要比一樓品牌服飾低，所售商品價值也相對較低，比較適合嘉善普通市民的日常需求，將吸引大批人流。休閑娛樂城休閑娛樂城位于嘉善上海城的三樓，由于本層不采用產(chǎn)權(quán)式銷售，所以主要考慮經(jīng)營問題。網(wǎng)球場地條件要求相對較高，在空中的網(wǎng)球場要求條件更高。建議此區(qū)域?yàn)榉菭I業(yè)性區(qū)域，主要原因是由于根據(jù)嘉善人民的生活水平，如果收費(fèi)，即使很少，也會由于樓層等方面的限制極大的影響來此休閑的人流，造成設(shè)施的浪費(fèi)。休閑餐飲步行街的業(yè)態(tài)較多，需要針對不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分。五、功能定位前言真正現(xiàn)代化的商鋪要有專業(yè)的精神，體現(xiàn)人性化的商業(yè)運(yùn)作理念。完善消防設(shè)施的建設(shè)，嚴(yán)格按照消防法的要求對嘉善上海城的消防設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃。綜述嘉善上海城是目前蘇北縣級市中最大的綜合性商業(yè)項(xiàng)目。前期的廣告策略要達(dá)到最好的告知性宣傳效果，將嘉善上海城所要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為嘉善上海城造勢，在嘉善形成人人知道上海城，人人談?wù)撋虾３堑姆諊＃ū匾獣r，可以在此階段加入政府的因素，擴(kuò)大影響，樹立嘉善上海城的信任度）第三階段：主要以境外路過人士為主要對象，包括寧靖鹽高速高炮、江陰大橋及收費(fèi)站戶外廣告和城市周邊主要交通樞紐戶外廣告。這一類城市，人口相對不多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，并利用中國東部的改革優(yōu)勢，形成了自己的經(jīng)營特色。嘉善上海城的開發(fā)成功無疑將給中國東部小城市的商業(yè)開發(fā)帶來新的希望，上海城的銷售任重而到遠(yuǎn)。因此，在嘉善上海城未來的銷售過程中，準(zhǔn)確尋找到目標(biāo)客層就顯得非常重要。嘉善商業(yè)目前的輻射能力不強(qiáng)，因此主要商業(yè)業(yè)主以嘉善本地人與周邊城市的商人為主，同時也有一部分經(jīng)商能力較強(qiáng)的上海人、浙江人，外地人與本地人的比例約為1：1。必須依靠嘉善上海城本身的商業(yè)特色和上海寶鋼的知名度，以及必要的促銷技巧來吸引我們的客層。第二層 蘇南、蘇北浙江的客層對嘉善都會有一些了解和一定的認(rèn)可，目前在嘉善的大部分外地客商都以浙江人為主。建議在這兩市的城市區(qū)域內(nèi)進(jìn)行招商，農(nóng)村地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，通過城市宣傳輻射即可。我們只需在銷售中提供一定的利潤保證，加之上海人對寶鋼較高的信任度，對上海的銷售將會取得好的業(yè)績。除此之外，建議采用靈活的價格策略和多元化的銷售渠道，以保證嘉善上海城的銷售工作能夠積極應(yīng)對各種情況，并從多個渠道向目標(biāo)客層進(jìn)行促銷。同時，整個銷售期工作共分四個階段分別針對不同的目標(biāo)客層市場進(jìn)行銷售。新開的樓盤的沿街商鋪，一般在3500元/平方左右；而嘉善上海城的主要競爭對手友誼廣場，商鋪均價在1200015000元/平方左右。渠道策略嘉善上海城的規(guī)模龐大和客層分布分散的特點(diǎn)，決定了我們必須采用有效的渠道策略才能對目標(biāo)客層進(jìn)行有效的覆蓋。當(dāng)每一期廣告促銷和公關(guān)活動結(jié)束后，根據(jù)預(yù)約名單，到所在城市現(xiàn)場接受預(yù)定。最重要的是，直銷的方式將會為我們帶來眾多的知名企業(yè)，提升嘉善上海城的整體形象。 嘉善消費(fèi)能力過低。建議具體的銷售促進(jìn)工具選擇為：競賽、銷售優(yōu)惠、贈獎等方式?，F(xiàn)在許多從事商鋪投資的客戶，由于投資力度的不斷加大，經(jīng)常造成資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，為了幫助目標(biāo)客層解決這一困難，建議采用提前簽約，延遲付款的方式，最大限度的吸引客戶。不同的是，提出具體的優(yōu)惠政策將是一個比較長期的銷售行為，最好在遇到銷售瓶頸或面臨危機(jī)和競爭的時候提出，條件限制也相對較多，相對而言付出更多，所以建議不要輕易使用。整合行銷推廣策略建議前言嘉善上海城是嘉善目前最大的商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的實(shí)際容量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了嘉善市的實(shí)際消化能力。一個深層的品牌至少要深刻的表現(xiàn)六個方面的意思：屬性：一個品牌給人帶來一個特定的屬性；利益：一個品牌要給客戶帶來利益保證；價值：一個房產(chǎn)品牌要能夠體現(xiàn)開發(fā)商的某些價值感；文化：品牌要附加或象征一種文化；個性：品牌要具備一定的個性；使用者：品牌要體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 要能體現(xiàn)出上海城市的時尚文化氣息。相對于品牌的塑造，品牌的維護(hù)更加需要細(xì)致的工作，一絲的失誤，都會帶來不可挽回的損失。嘉善上海城本身就具有改變小城市商業(yè)格局的最佳模式這一輿論點(diǎn)，可以有效的通過公關(guān)推廣宣傳這一概念，提高可信度。嘉善上海城本身就具備了引起政府注意的特點(diǎn)。媒體公關(guān)推廣由于幾千年留下的民族傳統(tǒng)，中國人民對政府的信任度很高，并對作為政府喉舌的大眾傳媒極度信任。一是針對嘉善的普通大眾，主要是進(jìn)行嘉善上海城品牌形象的宣傳，推廣嘉善上海城的消費(fèi)理念，表現(xiàn)上海城的綜合休閑購物能力，達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的目的；二是針對外地客層進(jìn)行推廣，主要是宣傳寶鋼的概念和嘉善上海城的前景，減少對投資嘉善上海城的顧慮。嘉善上海城廣告策略前 言嘉善上海城銷售任務(wù)艱巨，為了保證嘉善上海城銷售工作的順利進(jìn)行，作為整個銷售策略重要組成部分的廣告運(yùn)作必須嚴(yán)格的依照銷售節(jié)點(diǎn)和銷售策略進(jìn)行。廣告目標(biāo)區(qū)域分布在我們的銷售策略中，通過對目標(biāo)客層和潛在客層的準(zhǔn)確分析，通過對市場的細(xì)分，基本上明確了嘉善上海城的目標(biāo)銷售區(qū)域。廣告策略一個絕妙的廣告策略要與銷售策略緊密的結(jié)合，運(yùn)用各種元素在最少的廣告預(yù)算下達(dá)到最佳的廣告效果。所以，建議在進(jìn)行客層集中地區(qū)廣告投放時，適當(dāng)在當(dāng)?shù)仉姴襟w優(yōu)勢時段增加投放量。軟文是一種非常普遍的廣告形式，與硬廣告相比，能夠增加受眾的閱讀率；對受眾的影響也更為深刻。嘉善上海城的前期廣告計劃詳見附表。所以，我們在進(jìn)行廣告訴求點(diǎn)開發(fā)商品牌銷品茂市中心概念規(guī)劃概念時尚新生活12萬方超大規(guī)模定位大眾服務(wù)配套價格優(yōu)勢媒介策略媒介選擇媒介組合前期廣告發(fā)布計劃前期廣告發(fā)布計劃主要包括籌備期廣告計劃與預(yù)約期廣告計劃。SP活動、HR推廣的目的就是為了增加廣告投放的賣點(diǎn)，提高知名度，提升品牌力。考慮到嘉善上海城決定廣告策略的各種因素，建議嘉善上海城采用“全面覆蓋、集中促進(jìn)、活動輔助、軟文增效”的廣告策略。廣告目標(biāo)區(qū)域的分布必須有效的與銷售的目標(biāo)區(qū)域相對應(yīng)，考慮到廣告發(fā)布的特殊性，特將廣告的目標(biāo)區(qū)域界定為嘉善、泰州、無錫、蘇南（剔除以上三地）、上海與浙江。由于嘉善上海城我們將使用靈活多邊的銷售策略，積極的面對各種市場環(huán)境。在嘉善組織一些大眾性的與現(xiàn)代消費(fèi)觀念密切相關(guān)的活動；而在外地則于當(dāng)?shù)厣虝?lián)系，組織一些與其行業(yè)相關(guān)的行會活動。嘉善上海城本身就具有巨大的新聞價值，具有很強(qiáng)的新聞性。而嘉善上海城的SHOPPING MALL模式，集中了城市里的各種中檔業(yè)態(tài)，形成了巨大的規(guī)模，改變了人們的生活消費(fèi)習(xí)慣，形成了濃厚的小城市市中心繁榮的商業(yè)氛圍。在各個銷售的節(jié)點(diǎn)，在促銷前通過公共輿論大肆宣揚(yáng)，有助于銷售人員將商鋪推銷給目標(biāo)客戶，提升他們的士氣。首先，在嘉善上海城的宣傳中，要始終如一的體現(xiàn)上海城SHOPING MALL的概念，維護(hù)其始終不變的商業(yè)形象。 要能改變和代表嘉善普通人民的休閑購物觀。嘉善上海城具有與眾不同的優(yōu)勢，與嘉善和其他中小城市的商業(yè)項(xiàng)目完全不同，是一種嶄新的概念，當(dāng)它以全新的品牌形象出現(xiàn)時，必將引起世人的注目。必須在整體形象上做出明確的定位，實(shí)施整合行銷策略，使目標(biāo)客層能夠最大限度的關(guān)注嘉善上海城項(xiàng)目。此銷售促進(jìn)方式，主要是針對嘉善上海城的嘉善本地目標(biāo)客層。 購買競賽。具體表現(xiàn)： 提前反租。而這樣一個事實(shí)，必然會影響外地客層對嘉善上海城發(fā)展前景的懷疑。銷售策略嘉善上海城是嘉善最大的商業(yè)項(xiàng)目，但是在擁有眾多優(yōu)勢的同時，也具有許多銷售中難以逾越的難題，將使我們在銷售中困難重