【正文】 2 . 適合大規(guī)模銷售 3 . 一切以客戶需求為中心 顧問(wèn)式銷售的特點(diǎn) 引申 成為顧問(wèn)的三個(gè)條件 （信任、專業(yè)、能力） – 結(jié)果重要，過(guò)程更重要 ! （引導(dǎo)的技巧 ） —了解客戶內(nèi)部采購(gòu)流程 (找對(duì)人比說(shuō)對(duì)話更重要 ) 用問(wèn)問(wèn)題 的方法， 了解客 戶的需求！ 通過(guò)良好的溝通，了解客戶的基本信息 ； 根據(jù)客戶基礎(chǔ)情況，分析客戶關(guān)心的問(wèn)題； 根據(jù)客戶關(guān)心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦； 確認(rèn)最深的痛苦，引導(dǎo)客戶追求解決方案； 顧問(wèn)銷售 SPIN模式 S背景問(wèn)題 P難點(diǎn)問(wèn)題 I暗示性問(wèn)題 N需求確認(rèn)問(wèn)題 銷售人員使用 建立內(nèi)容，為 P打基礎(chǔ) 導(dǎo)致 隱含需求 由問(wèn)題 ..引發(fā)出來(lái) 培育隱含需求要 使客戶看到嚴(yán)重性 明確需要 由客戶說(shuō)出 產(chǎn)品陳述 … ..顯示能力 產(chǎn)品好處 調(diào)查 SPIN 需求確認(rèn)型問(wèn)題（ N） 收集事實(shí) 、 信息及其背景數(shù)據(jù) 情況型問(wèn)題 (S) 難點(diǎn)型問(wèn)題（ P） 暗示型問(wèn)題（ I） 利益 隱含需求 明確需求 針對(duì)難點(diǎn) 、 .困難 、 不滿 針對(duì)影響 .后果 .暗示 對(duì)策對(duì)買方難題的價(jià)值 .重要性或意義 ? 馬老師個(gè)比較頑固的人，一般推銷員很難向他推銷東西。對(duì)此他靈機(jī)一動(dòng)找到方丈說(shuō)，你看進(jìn)香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對(duì)佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠(chéng)的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為 10個(gè)廟門的香案買了 10把梳子。這些年也不知接觸過(guò)多少銷售人員，尤其是那些銷售保健品的，幾乎沒(méi)有誰(shuí)向他銷售成功。 大夫：馬老師，你看上去很年輕，不過(guò)，你的手紋和你指甲上的痕跡顯示你有點(diǎn)超負(fù)荷工作。 大夫：你是個(gè)很有事業(yè)心的人，這很難得。 老馬：當(dāng)然。 客戶的個(gè)人需求 個(gè)人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購(gòu)是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。 小販一邊稱李子，一邊問(wèn)老太太：“您知道孕婦最需要什么營(yíng)養(yǎng)嗎？” “不知道。 ? 我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)過(guò)來(lái)的，您媳婦要是吃好了，您再來(lái)。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求。此時(shí)，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購(gòu)指標(biāo)。在這個(gè)階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。 ? 了了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖 收集客戶資料 ? 客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。他們并不能在采購(gòu)中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。 決策層 客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程是他們的主要工作。漸漸地，由于技術(shù)部門負(fù)責(zé)某個(gè)采購(gòu)領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購(gòu)?fù)苯佑杉夹g(shù)部門負(fù)責(zé)。 建立采購(gòu)分析圖 ? 由于不同客戶在采購(gòu)中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過(guò)客戶的采購(gòu)分析客戶的立場(chǎng)和態(tài)度。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購(gòu)發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷售人員這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。客戶會(huì)通過(guò)投標(biāo)書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目。 建立采購(gòu)分析圖 項(xiàng)目 描述 選項(xiàng) 姓名 客戶本人的姓名 職務(wù) 客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別 操作層、管理層和決策層 部門 客戶所在部門的名稱 財(cái)務(wù)、采購(gòu)、使用、技術(shù) 角色 客戶所在采購(gòu)中的角色 發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者 態(tài)度 客戶對(duì)我們的態(tài)度 支持者、中立者、反對(duì)者 聯(lián)系 與我們之間的聯(lián)系的密切程度 密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 建立采購(gòu)分析圖 ? 通過(guò)客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售人員可以清晰地描述每個(gè)客戶對(duì)采購(gòu)的影響。集中采購(gòu)是客戶減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。通過(guò)授權(quán)，他們將那些不重要的采購(gòu)授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對(duì)采購(gòu)擁有決定權(quán)。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。新的銷售人員剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了 。在談判中，客戶對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向廠家買了。 ? 內(nèi)部醞釀 ：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購(gòu)的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程。 ? 老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。您問(wèn)哪種李子？” “我要酸一點(diǎn)兒的。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶銷售過(guò)程中最需要的注意的個(gè)人需求。 隱含需求的意義 機(jī)器設(shè)備難用 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論： 當(dāng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，還不足以引起 客戶的重視時(shí)，客戶不可能與你成交的！ 隱含需求的意義 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問(wèn)題都被挖掘出來(lái)了，此時(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起 客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 機(jī)器設(shè)備難用 質(zhì)量不好 人員加班費(fèi)用 人員培訓(xùn)費(fèi)用 外包加工 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的銷售機(jī)會(huì)都源于 客戶需求 ； 而 80%的 客戶需求 都是從客戶對(duì)現(xiàn)狀的 不滿和抱怨 中產(chǎn)生的； 三、客戶需求與采購(gòu)的關(guān)系 問(wèn)題點(diǎn) 抱怨、不滿 隱藏性需求 30% 成功率