家電行業(yè)研究方法ppt課件(完整版)
【正文】 美菱8%海爾28%小天鵝12%松下12%其他23%三洋9%西門(mén)子10%美的3% 榮事達(dá)3%31 研發(fā)方法與個(gè)股選擇 4 ：公司生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)體系和激勵(lì)機(jī)制 生產(chǎn)組織：成本控制 營(yíng)銷(xiāo)體系：搶占市場(chǎng) 激勵(lì)機(jī)制： 制度保障 32 “自上而下”和“自下而上”相結(jié)合的研究方法 “自下而上” ——尋找管理層戰(zhàn)略前瞻、執(zhí)行力強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，有一定技術(shù)壁壘和分銷(xiāo)渠道的優(yōu)質(zhì)企業(yè)；治理完善、管理優(yōu)秀的企業(yè)適于擴(kuò)張 “自上而下” ——考慮國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及居民收入變化對(duì)行業(yè)消費(fèi)需求的影響；產(chǎn)業(yè)鏈變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響——對(duì)行業(yè)景氣拐點(diǎn)判斷重要 同質(zhì)化（產(chǎn)品） 和差異化（公司管理）相對(duì)比的分析思路 研究方法：“自上而下”與“自下而上”相結(jié)合 33 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)影響 ? GDP增長(zhǎng)率，財(cái)政政策及貨幣政策 ? 內(nèi)需影響因素：直接影響因素（居民收入、房地產(chǎn)銷(xiāo)售、氣候條件），間接影響因素（消費(fèi)升級(jí)、更新率、保有量）；分別看待農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng) ? 關(guān)注全球經(jīng)濟(jì)及其它影響出口因素 自上而下 ? 上游成本影響 ? 產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)決定其承擔(dān)多大成本壓力 ? 上游原材料，如鋼鐵，銅，鋁，塑料價(jià)格對(duì)成本影響程度 ? 品牌價(jià)值 ? 優(yōu)質(zhì)品牌享有產(chǎn)品溢價(jià)，獲取超額利潤(rùn) ? 質(zhì)量控制、售后服務(wù)體系提高顧客忠誠(chéng)度 ? 創(chuàng)新及渠道基礎(chǔ) ? 技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品附加值和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值 ? 良好的分銷(xiāo)渠道有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 公司治理、管理層激勵(lì) 自下而上 研究方法：“自上而下”與“自下而上”相結(jié)合 34 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 說(shuō)明 適用于現(xiàn)金流穩(wěn)定，周期性較弱的行業(yè)，如小家電、消費(fèi)類電子等 主要弊端在于參數(shù)選取的困難，如增長(zhǎng)率、加權(quán)平均資本成本等 主流理論估值方法，關(guān)鍵在于增長(zhǎng)率及 WACC等的合理選取，需要對(duì)參數(shù)作敏感性分析 DCF法 簡(jiǎn)單易行，與市場(chǎng)系統(tǒng)估值、行業(yè)平均市盈率或歷史市盈率比較確定估值水平 弊端在于不反映盈利受經(jīng)濟(jì)周期的影響，且并不反應(yīng)企業(yè)現(xiàn)金流狀況。中信證券研究部 胡雅麗 家電行業(yè)研究方法 2 ? 家電行業(yè)概況 ? 核心驅(qū)動(dòng)因素 ? 投資主題切換 ? 未來(lái)發(fā)展看點(diǎn) ? 研究方法與個(gè)股選擇 ? 賣(mài)方研究報(bào)告閱讀要點(diǎn) 目錄 3 ? 大家電產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng) ? 電視 ? 空調(diào) ? 洗衣機(jī) ? 冰箱、冰柜等 ? 小家電、消費(fèi)類電子產(chǎn)品差異較大 ? 小家電（吸塵器、豆?jié){機(jī)等） ? 消費(fèi)類電子（相機(jī)、 MP手機(jī)等） 行業(yè)概況：產(chǎn)品分類和特點(diǎn) 4 3C融合 家電 機(jī)械類 電子類 白家電 小家電 彩電 消費(fèi)電子 行業(yè)概況：企業(yè)分類及歸屬 5 原材料企業(yè) 終端消費(fèi) 中間部件 企業(yè) 家電終端 制造企業(yè) 商業(yè)通路 銅、鋁、鋼材、 液晶屏等 壓縮機(jī)、電機(jī)、 面板、集成電路、芯片等 行業(yè)概況：上下游產(chǎn)業(yè)鏈 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電及小家電等生產(chǎn)企業(yè) 蘇寧、國(guó)美等家電連鎖； 沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)； 日日順、匯銀等三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商 6 69%5%1%5%5%3%6%6%顯示器 / 屏注塑件熱軋薄板電子元件集成電路其它人工折舊液晶電視整機(jī)成本構(gòu)成 ? 技術(shù)專利成本 ? 出口美國(guó)數(shù)字電視專利費(fèi)每臺(tái)大約 20美元以上 ? 自建模組大約提升 12個(gè)百分點(diǎn)的毛利 ?目前面板大幅跌價(jià)，面板成本占比相對(duì)降低 行業(yè)概況：成本構(gòu)成 液晶模組成本構(gòu)成 12%26%33%8%12%4%5%陣列材料C E L L 材料模組部件制造人工折舊間接費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用7 10%40%1 7 . 5 0
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