【正文】 ? 目標：傳遞“我和聯(lián)通有個約會”的細節(jié) （聯(lián)通關注你） 中國聯(lián)通的市場推廣計劃 第四步 購買行動 “在售點的影響” ? 目標：影響消費者在售點里的決策 ? 計劃 : 海報、 POP、 折扣活動、促銷、 PR活動的宣傳單張 中國聯(lián)通的市場推廣計劃 第五步 使用體驗 “加強產(chǎn)品的滿意度 ” ? 目標：在目標對象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費者的購買 。 移動通信 市場現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 移動通信市場現(xiàn) 狀 以及消費者行為分析 消費者特征 現(xiàn)有消費者 潛在消費者 企業(yè)管理、辦事文員 企業(yè)管理、辦事文員 業(yè)務員、個體戶 業(yè)務員、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性為主 女性增加 外地人增加 年齡下降 消費者咨詢的主要問題 : 產(chǎn)品功能、業(yè)務、網(wǎng)絡等 消費者投訴的主要問題 : 計費、通話質(zhì)量、服務等 移動通信 市場現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 移動通信市場 現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 中國聯(lián)通潛在消費者 : 中等收入 一般文員和技術工人、機關事業(yè)單位一般干部 中等教育程度 外來務工人員 現(xiàn)有用戶與潛在擁護的影響因素差異 : 現(xiàn)有用戶 :通話費用 潛在用戶 :通話質(zhì)量 用戶通訊費用 : 移動通訊費用主要有購買和使用兩部分組成 ,網(wǎng)絡的主要 收益來自用費用 ,現(xiàn)有用戶使用費用為 300400元 /月 ,潛在 用戶為 200300元 /月 網(wǎng)絡整體滿意度 : 介于一般和滿意之間 移動通信 市場現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 移動通信 市場現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 ? 服務訴求 ? 方便性 :包括方便購買和方便使用 ? 透明性 :計費和收費的透明性 ? 品牌形象 ? 中國電信 :成熟、穩(wěn)重 ? 中國聯(lián)通 :年輕 /有活力 ? 網(wǎng)絡認同程度 ? 中國電信 :有更好的發(fā)展前途 ,質(zhì)量好 ? 中國聯(lián)通 :價格便宜 ,貼近消費者 ? 信息渠道 : ? 口碑 (朋友介紹 )最重要 移動通信 市場現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 ? 網(wǎng)絡轉換 ? 一兩年內(nèi)打算轉換網(wǎng)絡的擁護超過四成 ? 聯(lián)通網(wǎng)絡的用戶比電信用戶表現(xiàn)的更不堅定 ? 聯(lián)通在爭取用戶轉網(wǎng)的主要優(yōu)勢 : ? 主要集中在中低收入用戶 ,社交障礙的影響小于高收入者 ? 使用費用低于電信 ,對低價格敏感的低收入階層更感興趣 ? 平民化的形象更容易為低收入階層所接受 ? 聯(lián)通在爭取用戶轉網(wǎng)的主要劣勢 : ? 網(wǎng)絡覆蓋面不大 移動通信市場 現(xiàn)狀 以及消費者行為分析 ? 廣告研究 ? 用戶廣告接觸度 :超過九成 ? 廣告送達媒體 :電視 /報紙 /路牌 ? 廣告信息評價 :總體較為正面 ? 用戶的媒體選擇 :電視 /報紙 /路牌 ? 用戶最可信的媒體 :電視和報紙 中國聯(lián)通的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 : 價格便宜 :入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜 服務態(tài)度好 :在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯(lián)通的服務態(tài)度 服務種類齊全 :由于受到國家政策的支持 ,聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動大得 多 ,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目 . 品牌形象好 :品牌形象趨于平民化 ,和消費者的距離較近 ,由于一開始和中國移動 有過于懸殊的差距 ,因此在軟件服務方面較為注重 ,從而贏得了口碑 ,消費者對服 務的評價比中國移動好 . 政策優(yōu)勢大 :是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司 ,國家有意縮小和 中國移動的距離 ,在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力 . 硬件設備好 :由于公司組建時間比中國移動晚 ,因此可以采用最為先進的設備 ,從 而保障了通話質(zhì)量 . 經(jīng)過這幾年的運做 ,使感受的網(wǎng)絡覆蓋率大幅度提升 ,提高了可通話區(qū)域面積和 通話質(zhì)量 ,發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的 中國聯(lián)通的 SWOT分析 ? 劣勢 : 網(wǎng)絡覆蓋面少 ,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制 ,由此而產(chǎn)生的不良 口碑教多 ,并且在一定程度上根深蒂固 ,對于移動通信來說是一個致命的 弱點 服務時間短 ,是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮 ,公司的品牌形象定 位在一定程度上顯得不夠清晰 品牌形象低 ,由于一開始就從價格上和中國移動競爭 ,從而在一定程度上 造成了低質(zhì)廉價的負面影響 ,造成消費購買時的障礙 . 經(jīng)營時間短 ,品牌沉積比較少 ,因此造成品牌第一提及率低 ,在品牌消費 習慣上對比中國移動存在較大劣勢 近幾年的發(fā)展速度過快 ,已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視 ,從而加大了其 自身的市場拓展工作 ,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進 ,增加