廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)(完整版)
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷的變化 “客戶采集”（贏得新客戶） “客戶保持”（終身客戶制） “客戶淘汰”（放棄沒(méi)有盈利價(jià)值的顧客，同時(shí)仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體） （三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 加拿大著者杰羅姆 拉斯韋爾的“五 W”模式。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，所以注重品牌的含金量。 ? 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（ Cost） 企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。那么，為什么如此美麗的銥星，這么快就隕落了呢？答案是：“上帝”不買(mǎi)賬。 （ 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者的心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 5．品牌個(gè)性論 （ Brand Character） ? 美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新的策略流派 —品牌個(gè)性論。 6．共鳴論（ Resonance） ? 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移植聯(lián)想。 ? （ 3）同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“震撼”。 ? （ 1）該策略適合大眾化產(chǎn)品和服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。其要點(diǎn)為： ? （ 1）在與消費(fèi)者溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。 ? （ 5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主“的效果。 （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 2．品牌
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1