【正文】 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標 ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標 ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關等 109 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進 。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負責。更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。 112 營銷組織 組織類型： ? 營銷導向型。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標營銷 ， 或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡或者甚至多級營銷了嗎 ？ 110 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 111 營銷組織 組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 技術與產(chǎn)品的結合情況 。 市場份額的變化率 。 技術要求難度 。消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響 。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 84 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 導入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 85 導入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價格 低 高 傳播 高 低 86 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進入新的細分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉移 ? 適當降低價格，吸引價格敏感人群 87 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進 88 基于市場地位的戰(zhàn)略 40% 市場領導者 30% 市場挑戰(zhàn)者 20% 市場跟隨者 擴大市場需求 保護市場份額 擴展市場份額 攻擊領導者 維持現(xiàn)狀 模仿 10% 市場補缺者 專業(yè)化 89 市場領導者的一般防御策略 進攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運動防御 (2) 側翼防御 (6) 收縮防御 90 市場挑戰(zhàn)者的一般進攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進攻 (4) 迂回進攻 (2) 側翼進攻 (5) 游擊戰(zhàn)進攻 (1) 正面進攻 91 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價 ? 廉價產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 92 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。 80 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標 ? 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標：渠道 /網(wǎng)絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 81 營銷戰(zhàn)略目標 ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標包含的要素 內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實現(xiàn)多少？） 時限（何時我要實現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略 82 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場 67 目標市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 68 定位 定位： 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 69 有效的差異化建立 可承擔性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 70 媒體 氛圍 標志 事件 形象的差異化 71 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 72 交貨 服務的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓 安裝 顧客咨詢 多種服務 73 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 74 定位 ? 找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 75 認知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 76 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 57 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 58 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 細分變量 ，細分市場 2. 定義 每個細分 市場 市場細分 3. 評估 每個細分 市場 4. 選擇 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 每個目標 市場的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認的定 位概念 市場定位 59 市場細分 ? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務 /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務 /及時性） 60 細分消費者市場的基礎 使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ...