【正文】 能給公司帶 來太多利潤，豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。這個(gè)非正常的購物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^多無法運(yùn)營的壓力。 思考題 ？為什么？ 年代以來，消費(fèi)者在購買行為中出現(xiàn) “ 十買十不買 ” 的原因何在？ 。 1990 年，豐田公司在美國 幣場(chǎng)銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車，將其在美國市場(chǎng)第四位的排名向上提升了許多。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對(duì)采購的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，及時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)。 豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因?yàn)樗咏M(fèi)者。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度 或超過了感覺閾限的承受度， 都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。未免有掃興。 勞倫和他的服裝世界 拉爾夫 在他 22 歲時(shí)，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。 勞倫設(shè)計(jì)的產(chǎn)品用來反映一種生活方式的主題。 通過在他 的商店和廣告中描繪這些情緒、夢(mèng)想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)來分享他的夢(mèng)想：通過購買他仔細(xì)裝點(diǎn)的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。 思考題 ？ ，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？ ，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？ 案例 2: 消費(fèi)者退換商品策略 在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。 由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運(yùn)新裝天然水。現(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年?duì)I業(yè)額約 1470 多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。 思考題 ？ ？ 3．試就某種日用消費(fèi)品的銷售策劃誘導(dǎo)顧客購買動(dòng)機(jī)的經(jīng)營策略。 這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。 像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需求與一般物品不同?，F(xiàn)在紅旗車的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。記得 70 年代前抽 “ 大前門 ” 、 “ 恒大 ” 煙還是很 “ 牛 ” 的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在 元左右，與工資水平 (5060 元左右 )相比已經(jīng)不低了。 “ 可口可樂 ” 可能是世界上最知名的品牌。當(dāng)可口可樂遍布波蘭的大街小巷時(shí)，人們自發(fā)性地聚集在一起發(fā)出陣陣掌聲。 在過去十五年左右的時(shí)間里，可口可樂有許多機(jī)會(huì)去特別關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的態(tài)度。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)柜里，永不使用。如果此品牌變得與消費(fèi)者的生活模式和自我形象相聯(lián)系，這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關(guān)。但這些測(cè)試并未包括所有的內(nèi)容。公司經(jīng)理們?cè)\(yùn)用它去開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)也成功了，新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸，少數(shù)是舊品牌的改變。 它的一種簡單的賀卡上寫到： “ 紫羅蘭總是代表了思想 —— 至少民間是這樣說， 所以我用它來表達(dá)我的思緒， 今天與你在一起。 Hallmark 每天生產(chǎn)超過 150 萬張卡，它們被送往 37， 000 個(gè)分銷點(diǎn)，這些分銷點(diǎn)大多是獨(dú)立的商店。這種紳士習(xí)慣被美國賀卡公司的 Jacob Sapirstein 和 Hallmark 公司的Joyce Hall 普及了。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補(bǔ)償以及實(shí)施減肥計(jì)劃等制作的卡。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標(biāo)或目的呢？它們確實(shí)并不是很方便。 Hallmark也在報(bào)紙上列出所有本地的 Hallmark 零售商和他們的地址。你認(rèn)為某些消費(fèi)者會(huì)成為店鋪忠誠者嗎？ 1． 消費(fèi)者將如何簡化他們購買賀卡的問題解決過程？營銷人員如何影響這個(gè)過程？ 案例 2: Cub 食品公司 瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的 Cub 食品超市，它不是一般意義的雜貨店。 當(dāng)購物者跨進(jìn) Cub 的那一刻，便感覺 Cub 超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如 2 美元 1 磅的咖啡豆、半價(jià)出售的蘋果汁等。這些食品需求者通常愿意開著車多走幾個(gè)地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉庫式加工場(chǎng)大 1 倍、比一般超市大 3 倍的區(qū)域被包裝，增加了消費(fèi)者的購買欲望。 思考題 5 種 Cub 公司用以提高顧客購買可能的技巧。當(dāng)今城市的 “ 上帝 ” 有高檔不購中檔；有中檔不購低檔；有進(jìn)口不購國產(chǎn)；有名牌不購雜牌；有新產(chǎn)品不購舊貨；這已成為最新時(shí)髦。尤其購買大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團(tuán)購買，幾乎都光顧大商場(chǎng)，因?yàn)榇笊虉?chǎng)品種齊全，管理規(guī)范，除實(shí)行 “ 三包 ” 外，有時(shí)還可送貨上門。與其早早買個(gè) “ 過時(shí)貨 ” ，不如將來再買 “ 時(shí)髦貨 ” 。 1． 要除舊布新。 4． 要感情投資。 第六章 消費(fèi)者群體的心理與行為 案例 1: 做生意要瞄準(zhǔn)女人 “ 做生意要瞄準(zhǔn)女人 ” 這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識(shí)和注意。所以，巧妙運(yùn)用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時(shí)滿足幻想和實(shí)用價(jià)值兩方面的需求，就極容易對(duì)她們產(chǎn)生作用?？梢姡偈古再徫镒钣行У霓k法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己 “ 慧眼識(shí)英雄 ” 的情勢(shì)，縮小購物范圍，擊破其迷夢(mèng)而達(dá)到推銷目的。 “ 女性是一本內(nèi)容和封面相去甚遠(yuǎn)的書 ” ，為迎合潮流， 她們很可能表露出與真實(shí)想法（內(nèi)容）相反或別的主張（封面）。對(duì)付這類女性，千萬不能揭開她們的底 牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識(shí)廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會(huì)欣然接納意見。公寓中有大小不等的個(gè)人居住單元，舉辦種類多樣的社會(huì)娛樂活動(dòng)，有家政服務(wù)、餐飲服務(wù)和社區(qū)內(nèi)不同層次的醫(yī)療保健服務(wù)，其中有可為某些人提供的全套家庭護(hù)理服務(wù)。 老 年人退休后的生活方式差異頗大。而處于 “ 無活力 ” 年齡段的老年人則是多種多樣不同層次的家庭護(hù)理服務(wù)的潛在顧客。這對(duì)于大多數(shù)人來說，絕非易事。先預(yù)交 1000 美元定金后，客戶可以預(yù)定尚未竣工的豪華大廈中價(jià)值 100,000到 260,000 美元的一個(gè)套房，這種郵寄宣傳材料的促銷方式帶來了極不尋常的 4%的反饋率（ 2%3%已經(jīng)是不俗的比例了）。鑒于此， Hyatt 在市場(chǎng)推廣宣傳中突出強(qiáng)調(diào)那里 “ 積極的生活方式 ” ，而不只是 “ 照料你的余生 ” 。如有必要，還通過一些刺激因素以促使那些潛在的客戶做出最后的決定，如實(shí)行數(shù)月的租金免費(fèi)，支付搬家費(fèi)用，免費(fèi)提供內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)方案及免費(fèi)度假。什么樣的促銷戰(zhàn)略才能吸引這 部分客戶？ 4．在退休社區(qū)的營銷過程中，分析一下服務(wù)與顧客的關(guān)系。中東地區(qū)的國家一般比較富裕，重視改善居室的舒適性，所以消費(fèi)家用空調(diào)的人比例較高?，F(xiàn)在約 30%的麥當(dāng)勞餐廳是由公司自己經(jīng)營的，約 70%的餐廳是特許經(jīng)營的。 1994 年麥當(dāng)勞公司 4,700 家海外餐廳的總營業(yè)額高達(dá) 34 億美 元。國際營銷對(duì)于公司今后營業(yè)額的增長是至關(guān)重要的。世界許多國家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞、列維、可口可樂和萬寶路看做是美國產(chǎn)品中的精華。而墨西哥附近的一家巨型面包廠正在按照麥當(dāng)勞公司近乎苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)精 細(xì)地制作聞名的芝麻小面包。 ” 麥當(dāng)勞公司實(shí)施全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，也針對(duì)各地實(shí)際情況對(duì)自己的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào) 整，以適合不同地區(qū)消費(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。但是，過一段時(shí)間后他們都會(huì)回到總部，而把餐廳交給更熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的本地人經(jīng)營。你認(rèn)為麥當(dāng)勞公司應(yīng)該更全球化，還是該更本地化一些呢？ 案例 3: 旅店和度假村：迎合家庭消費(fèi)者 多年以來，旅店業(yè)的服務(wù)不能使兒童感到滿意，他們對(duì)許多高檔的旅店和度假村感到失望。 1994 年有 5,000 萬人和自己的孩子在外面度假，為旅店業(yè)帶來了 127 億美元的營業(yè)額，而旅店業(yè)的總營業(yè)額為 690 億美元。在住店的第一天嬰兒會(huì)得 到免費(fèi)的尿布和嬰兒食品。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，其中包括每晚房價(jià) 200 美元的舊金山 四季酒店。 美國家庭人口組成的重要變化是這些旅店和度假村改變營銷戰(zhàn)略的根本原因。到了 1994 年，餐廳的所有經(jīng)營活動(dòng)部交給波蘭人了，只有這位總監(jiān)還留在那里，而他最終也是要離開波蘭的。在德國，最受歡迎的食品一般是漢堡包和有蝦子醬的沙拉，而荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對(duì)黑葡萄干奶昔情有獨(dú)鐘。盡管商店規(guī)模、地點(diǎn)存在著差異，但是餐廳的風(fēng)格和氛圍卻是一樣的。 麥當(dāng)勞公司在海外市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)采取了略為不同的營銷戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞駐波蘭總監(jiān) Tim Fenton 說： “ 這是一般美國人所難以理解的，但是對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，麥當(dāng)勞幾乎就是上天恩賜的神物，被當(dāng)?shù)厝丝醋鲎詈玫氖称贰? 公司的經(jīng)理們必須要考慮在哪里開設(shè)新的分店，要開設(shè)多少家新餐廳。不要為麥當(dāng)勞餐廳的特許經(jīng)營商感到難過，因?yàn)槠骄考也蛷d會(huì) 盈利 200， 000 美元，在交通發(fā)達(dá)的城幣，如羅馬和墨西哥，所得的利潤比這還要高得多。日本廠家在仔細(xì)研究了這些情況之后，得出一個(gè)結(jié)論：他們認(rèn)為美國和英國一些國家的空調(diào)器在中東地區(qū)總是出現(xiàn)停轉(zhuǎn)問題的原因在于，中東地區(qū)多沙、空調(diào) 器的防沙能力很差，而美國和英國空調(diào)器的生產(chǎn)者沒有設(shè)計(jì)防沙功能的意識(shí)，不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已往習(xí)慣于各種物品的防沙功能，所以生產(chǎn)的商品不適應(yīng)于這一地區(qū)的消費(fèi)要求，日本廠商立即著手改進(jìn)空調(diào)器的防沙能力，對(duì)空調(diào)器的進(jìn)出口進(jìn)行了防沙性能的處理，并且在廣告中大力宣傳日本空調(diào)器在中東地區(qū)的適應(yīng)性，結(jié)果，日本的空調(diào)器一下子把美國和英國等國家的空調(diào)器擠出了中東地區(qū)的市場(chǎng)，并從此成為中東地區(qū)最暢銷的產(chǎn)品。 第七章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為 案例 1: 美國的化妝品和日本的空調(diào)器 在美國的化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場(chǎng)是美國商人難以攀登的富士山！什么意思呢？ 原來美國是生產(chǎn)化妝品的一個(gè)大國，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場(chǎng)上。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過他們對(duì)一些用以推廣其他商業(yè)服務(wù)的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)可以得出這一結(jié)論。因此， Hyatt 的營銷人員將老年人在自家的開銷與生活在社區(qū)的花費(fèi)做了比較。每個(gè)社區(qū)內(nèi)，大部分單元是適于住戶獨(dú)立生活的，但住戶也可選擇接受護(hù)理服務(wù)或其他專項(xiàng)服務(wù)。 Marriott 在 1988 年推出了首批的兩幢高層退休公寓（有 350－ 400 個(gè)單元套房）。以前的研究通常注重于簡單的對(duì)于年齡、收入及市場(chǎng)競(jìng)爭的人口統(tǒng)計(jì)分析。有些人喜歡生活在社區(qū)內(nèi)，參與社會(huì)交往，享受娛樂活動(dòng)，而另有一些人則更喜歡獨(dú)處和獨(dú)立。但如果認(rèn)為每一個(gè)大于 65 歲的人都將會(huì)是一個(gè)退休社區(qū)內(nèi)的潛在顧客，這種想法是錯(cuò)誤的。引導(dǎo)女性購買商品需要營銷人員綜合適用情感喚起和理性號(hào)召兩種形式，熱情地舉出眾多具有說服力的具體事例，顯示出立即能得到的效果；而搬出那些較有名氣的，為女性所熟知的權(quán)威人士，無疑是其中最為有效的方法。 8． 用贊揚(yáng)消解女性的煩惱。女性從眾心理尤其強(qiáng)烈，非常害怕自己屬于 “ 例外 ” 之列，往往舍棄選擇的自由，樂于在 “ 從眾泥潭 ” 里打轉(zhuǎn)。女性的觸覺遠(yuǎn)比視覺發(fā)達(dá)，致使她們對(duì)事物進(jìn)行決斷時(shí)，必須相當(dāng)程度地依賴觸覺。在經(jīng)營的實(shí)踐中，有人總結(jié)出了女性消費(fèi)心理引導(dǎo)十訣。 5． 要改善環(huán)境。 2． 要勤進(jìn)快轉(zhuǎn)。 7． 存款不存物。人們不僅希望買到自己稱心如意的貨物，還企盼在購物 過程中得到精神上的陶冶和美的享受。僅僅價(jià)格低廉、物品美觀還 不足取，更主要的是質(zhì)量可靠、方便實(shí)用。某市 百貨紡織品公司劉經(jīng)理卻獨(dú)有一番見解，對(duì)消費(fèi)者購買決策新特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并總結(jié)出市場(chǎng)營銷新對(duì)策。 88 種熱狗和主餐用香腸， 12 種品牌的墨西哥食品，成噸的魚肉和農(nóng)林牧產(chǎn)品。 Cub 的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過寬大的走廊，使購物者很容易進(jìn)入高價(jià)區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)。 Cub 的執(zhí)行經(jīng)理分析說： “ 瓦爾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢(shì)所征服，規(guī)模宏偉的優(yōu)勢(shì)就是貨物花樣繁多，加之 價(jià)低所帶來的狂熱的購物欲，這正是 Cub 倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)所期待的效果，并且成功地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果。它的宗旨是：你不必改變你的習(xí)慣去尋找 “ 美國賀卡 ” ，因?yàn)槲覀冊(cè)谀忝咳展忸櫟母鞣N商店中 ” 。一個(gè)手寫的便條，一個(gè) 電話或一次探訪有什么不妥嗎？ 在 1986 到 1987 年間， Hallmark 將全部營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào) “ 形象 ” 。 Hallmark 有大約 45%的市場(chǎng)份額，美國賀卡公司有大約 30%35%的市場(chǎng)份額， Gibson