【正文】 個周期，舍去前一個周期的前一個數(shù)據(jù)，增加一個新周期的前一個數(shù)據(jù)，再進(jìn)行平均，這樣重疊求出周期序列平均數(shù)，從而形成新的時間序列。旅游市場預(yù)測及方法： “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。 簡單隨機(jī)抽樣：擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機(jī)數(shù)表等辦法，但實(shí)際中直接采用的并不多。A探親訪友 B觀賞自然風(fēng)景 C燒香求神 D購物 E做生意 F游覽文物古跡、了解歷史文化 G了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情 H品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味飲食 I其他。（2）問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)——量度 問題的設(shè)計(jì)除了簡明、通俗易懂外，其科學(xué)性和合理性直接影響著調(diào)查效果，因此應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)牧慷取? 旅游市場調(diào)查問卷的題型通常有封閉式與開放式兩種。（4）預(yù)測性調(diào)研指旅游企業(yè)為了推斷和測量旅游市場的未來變化與發(fā)展而進(jìn)行的調(diào)研，其目的是掌握市場機(jī)會,制定有效的營銷計(jì)劃。旅游市場調(diào)研內(nèi)涵 指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動。（3）評估判斷①理想產(chǎn)品評估模式②最低接收評估模式③重點(diǎn)評估模式④逐項(xiàng)評估模式（4）購買決策（5）購后評價七、團(tuán)購行為及中間商購買行為一、組織機(jī)構(gòu)購買的特點(diǎn)（一）購買主體、數(shù)量、目的的差異（二）購買決策參與者的差異（三）購買專業(yè)程度的差異二、組織機(jī)構(gòu)的購買行為問題識別——需要的說明——尋找旅游供應(yīng)商——選擇旅游供應(yīng)商——購后評價三、旅游中間商購買行為（一）為了轉(zhuǎn)賣而購買（或代理）（二）購買數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)（三）團(tuán)體決策（四）購買或代理靈活性強(qiáng)（五）對產(chǎn)品的需求屬于派生性需求復(fù)習(xí)與思考：談?wù)勀銓β糜钨徺I行為的“黑箱”模式的理解。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)。 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。（2）風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。（參與性：滑草、漂流、攀巖、滑雪等）產(chǎn)品型式競爭者：生產(chǎn)不同規(guī)格檔次產(chǎn)品的競爭者。（1）諾基亞：科技以人為本；（2）香格里拉飯店：一切以游客為中心（由體貼入微的員工提供的亞洲式接待）①客人投訴時，絕對說“不”；②不需分清誰對誰錯，只需分清什么對，什么錯；③ 提供個性化服務(wù)，為客人建檔作為個性服務(wù)的依據(jù)。四、經(jīng)濟(jì)因素國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）個人收入外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素三、社會因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。 ：帶薪休假、五天工作制、簡化出、入關(guān)手續(xù)、免門票、年票 ，但自駕車相對縮短旅游時間和行程，轉(zhuǎn)向旅行社。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。 由于市場營銷環(huán)境的客觀存在性和不可控性，旅游企業(yè)只有根據(jù)自己實(shí)際情況和發(fā)展趨勢，制定并適時調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，自覺利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅才能確保在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。旅游企業(yè)與游客的關(guān)系；旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。（1）使得小規(guī)模的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營銷；（2）旅游者能夠根據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品；（3）降低了旅游營銷費(fèi)用；（4）可提供全天候的廣告及服務(wù)。上海錦江集團(tuán)創(chuàng)建的相當(dāng)于國外汽車旅館的假日旅館，門庭若市，正顯示著低檔客源市場的旺盛需求。②市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動規(guī)律的綜合性學(xué)科,是多學(xué)科形成的一門獨(dú)立的邊緣學(xué)科 父親:經(jīng)濟(jì)學(xué) 母親:行為科學(xué) 祖父:數(shù)學(xué) 祖母:哲學(xué)（菲利普科特勒）③研究對象是市場營銷主體（主要是企業(yè)）的營銷活動研究內(nèi)容：依市場營銷管理行為發(fā)生的時間順序分類：營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷策略設(shè)計(jì)營銷實(shí)施過程營銷控制三、市場營銷觀念 指企業(yè)從事生產(chǎn)和營銷活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則?？铺乩斩x市場為：可能與賣者交易的現(xiàn)實(shí)的和潛在的買者所構(gòu)成的集合 現(xiàn)代市場營銷學(xué)著重研究在買方市場條件下，企業(yè)如何在競爭激烈和不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中開展經(jīng)營活動以求得生存、發(fā)展和贏利。它是一個商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系?？铺乩铡枨鬂M足論 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會的管理過程?？偨y(tǒng)套間衛(wèi)生間里的金屬用品均用鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。三層涵義以交換為中心,以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向,以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)是一個動態(tài)過程,包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制,更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個體的管理功能適用范圍較廣,主體廣,客體多旅游市場營銷特征：（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向二、旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系旅游市場營銷學(xué)（Tourism Marketing）也稱為旅游市場經(jīng)營學(xué)，是以現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者的消費(fèi)需求為背景，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)個體的市場行為以及與此相配備的管理職能和運(yùn)行手段的一門學(xué)科。產(chǎn)品（product）價格（price）促銷（promotion）渠道（place）人員（people）環(huán)境（physical environment）程序（process）（1）邊緣展示（游客能夠?qū)嶋H擁有）（2）實(shí)質(zhì)展示（不能為游客擁有）旅游文化（知識）營銷特 點(diǎn)營銷途徑營銷理念可持續(xù)性知識密集啟迪創(chuàng)新（1）確定主要客源市場，進(jìn)行形象定位；（2）確立旅游地形象，研究旅游者需求；（3）注重廣告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨(dú)特性。受外部宏觀環(huán)境的影響。政策的穩(wěn)定性 （1）政策的穩(wěn)定性決定政局的穩(wěn)定性 二戰(zhàn)后60、70年代，美國和歐洲旅游業(yè)的迅速發(fā)展與其穩(wěn)定的政局是分不開的。 文化環(huán)境對旅游市場營銷的影響表現(xiàn)在：（1）民族文化差異（2）亞文化群差異 （青年、知識份子亞文化群）（3）宗教信仰差異 入境而問禁、入國而問俗、入門而問諱就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備兩類知識。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進(jìn)行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。營銷活動一定要得到其支持和批準(zhǔn)。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對中間商的可控程度。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有市場 新 市 場（2）市場機(jī)會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評估市場機(jī)會。（4）購買者——是指購買決定進(jìn)行實(shí)際購買的人。一、旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研內(nèi)涵 ：系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)研結(jié)果即營銷調(diào)研。 在問題已比較清楚,需要尋找問題答案時常采用的描述調(diào)研。二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟①明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題 ②確定調(diào)查內(nèi)容 ③決定問句類型④擬定問句的措辭 ⑤確定問句順序 ⑥預(yù)試審定問句 ⑦修正問卷并定稿復(fù)印 問題設(shè)計(jì)①開放性提問②封閉式提問：是非法、順位法、對照法、選擇法、量度法③調(diào)查問卷授課題目：第三節(jié) 旅游市場預(yù)測教學(xué)目標(biāo)：①掌握旅游市場預(yù)測的一般步驟 ②掌握簡單的旅游市場預(yù)測方法 教學(xué)重點(diǎn)：①旅游市場預(yù)測的步驟 ②簡單旅游市場問卷的方法 教學(xué)難點(diǎn)：①旅游市場預(yù)測的步驟 ②簡單旅游市場問卷的方法教學(xué)方法：講授法 課時安排：2課時教學(xué)過程：旅游市場分析 旅游市場分析與預(yù)測是進(jìn)行旅游規(guī)劃的重要依據(jù)和內(nèi)容，其準(zhǔn)確性直接影響著旅游規(guī)劃的科學(xué)性。一般來說每份調(diào)查問卷圍繞2—3個主題，提出10個左右的問題比較恰當(dāng)?？稍O(shè)問題“您的性別是 A男 B女”。） 有 （1）問卷發(fā)放對象的確定——抽樣 一般意義上的旅游市場問卷調(diào)查是抽樣調(diào)查，屬于非全面調(diào)查。適合對順序數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的統(tǒng)計(jì)方法有中位數(shù)、百分位數(shù)、等級相關(guān)系數(shù)等。 ①基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)、信息②方法：科學(xué)性（定性、定量）③目的（作用）：預(yù)測是科學(xué)管理的重要方法，是提高經(jīng)濟(jì)效益的先決條件，是制定規(guī)劃的依據(jù)。 無歷史數(shù)據(jù)的旅游市場預(yù)測方法： 一些新興的旅游目的地，基本無歷史數(shù)據(jù)。單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。教學(xué)小結(jié)：第五章如：針對兒童寒暑假的夏令營、冬令營；針對女性的麗人行、太太行；針對新婚夫婦的婚禮團(tuán)；針對青年男女的自助旅游等。授課題目：第一節(jié) 旅游市場細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：①理解旅游市場細(xì)分的理論依據(jù) ②掌握旅游市場細(xì)分的步驟 教學(xué)重點(diǎn)：①旅游市場細(xì)分的理論依據(jù) ②旅游市場細(xì)分的步驟教學(xué)難點(diǎn)：①旅游市場細(xì)分的理論依據(jù) ②旅游市場細(xì)分的步驟教學(xué)方法：講授法 課時安排：2課時教學(xué)過程：細(xì)分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。 細(xì)分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點(diǎn)。 補(bǔ)缺營銷 旅游市場細(xì)分的理論依據(jù) 第三、細(xì)分階段①選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍②列舉潛在顧客的基本需求③分析潛在顧客的不同需求④排除潛在顧客的共同需求⑤劃分相應(yīng)的市場群⑥進(jìn)一步分析各細(xì)分市場具體特點(diǎn)⑦評估各細(xì)分市場四、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 區(qū) 高山、海岸、東南西北等 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 按人口多少劃分 人口密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 氣 業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè) 教 生活方式 簡樸型、追求時髦型、嬉皮型 個 許多用來細(xì)分旅游消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場六、旅游市場細(xì)分的原則他們在玩的時候更是瘋狂，天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人也。怎么做“有派”，能夠“拔份兒”，他們就怎么做。深圳人——不求天長地久只在乎曾經(jīng)擁有深圳是一座年輕的城市,充滿著年輕的活力、欲望和資本。 全面市場（三）旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略：條件：①有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；②有廣泛的銷售渠道；③產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；④產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。一、差異化的工具 問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會逐步減少。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果微觀：指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。風(fēng)格：購買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。耐用性：是指一個產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命一般分為低、平均、高、超級（三）旅游企業(yè)定位的原則①產(chǎn)品差異化；②服務(wù)差異化；③人員差異化；④地點(diǎn)差異；⑤形象差異；⑥其它：壟斷性；傳播性；贏利性。 旅游市場定位教學(xué)目標(biāo)：①掌握旅游目標(biāo)市場選擇的過程②掌握目標(biāo)市場范圍選擇策略③掌握旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略④理解影響目標(biāo)市場策略選擇的制約因素教學(xué)重點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場選擇的過程、范圍選擇的策略及目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 教學(xué)難點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場選擇的過程、范圍選擇的策略教學(xué)方法：講授法 課時安排：2課時教學(xué)過程：一、定位市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客，以贏得其認(rèn)同。 差異性營銷戰(zhàn)略：條件：①有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；②旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；③旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；④市場的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場吸引力均衡。 若選擇尚未開發(fā)的旅游細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，通過抽樣調(diào)查獲得其在一定時段可能形成的旅游消費(fèi)人次和平均意愿消費(fèi)價格的乘積作為目標(biāo)市場潛量估計(jì)值。所以留給深圳人的只是寂寞，除了物質(zhì)感官享受以外的寂寞。他們首先是上海人，然后才是商人、職員、自由職業(yè)者?！　∶嫦蚣彝?，杭州人秉承老夫子時代的“父母在，不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)。他們的休閑方式被概括為：打點(diǎn)兒小麻將，吃點(diǎn)兒麻辣湯，炒點(diǎn)兒渣渣股，看點(diǎn)兒歪錄像；另外泡茶館和擺龍門陣，也是不可或缺的。 可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。 追求時機(jī) 普通時機(jī)、特殊時機(jī) 追求利益 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 購買率 不常、一般、經(jīng)常 品牌忠誠程度 無、一般、強(qiáng)烈、絕對 準(zhǔn)備程度 不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、