【正文】 入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 《項目品牌導入策劃書》 20 第 三 部分 品牌 活動管理 第一章 品牌 （產品） 說明會 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項目新進入城市，特別是集團品牌影響力較弱的城市，建議項目從進入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團品牌落地及項目品牌的建立奠定基礎。 三、審批流程 項目策劃人員組織編制 設計制作方案 ，報項目公司負責人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經集團營銷分管領導審批后實施。同時加強對標 識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導項目切實落實廣告發(fā)布過程中的應用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 （三）企業(yè)品牌和項目品牌相結合 原則 我們推行“品項合一”的宣傳推廣策略。通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。 地級市：進入 5 年以上， 在 開發(fā)項目 在 3 個以上（含 3 個） ，已交付項目在 1 個以上 （含 1 個） 。 （ 4）負責落實項目品牌活動管理工作。 （ 11） 負責項目品牌危機管理及品牌維護工作。 （ 3） 負責項目工地現場品牌展示圍擋工作。在項目開發(fā)過程中全面把控集團品牌的落地、維護和宣傳；把控項目品牌的建項目 營銷策劃部 項目 營銷策劃部 項目 營銷策劃部 綠城營銷策劃公司 集團營銷策劃部 7 立、落地、維護、宣傳推廣工作。 我們參與建設城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關注房產品質；創(chuàng)造城市的美麗，應以人為本，以史為鑒。 我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜 得瓜，種豆得豆。品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌長青不墜。 真誠、善意是綠城員工的基本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚員工的優(yōu)點；要做一名讓人“放心”的員工；工作者理應是工作成果的5 享有者。 6 第 二 章 品牌管理 架構 與職責范圍 一、 品牌管理架構 圖 2：品牌管理架構圖 品牌管理由綠城營銷策劃公司 統(tǒng)籌管理 ，各項目承擔所在城市品牌管理職責 。在項目營銷策劃過程中全面實施集團品牌的落地、維護和宣傳工作的管理；落實項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。 （ 8） 負責項目日常新聞傳播管理工作。 （ 2） 職責： （ 1） 負責落實項目品牌 形象建設 工作。 9 （ 9） 負責落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。 品牌形象與品牌不可分割 ,形象是品牌表現出來的特征 ,反映了品牌的實力與本質。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應圍繞一個主題展開。 （二） 集團品牌展示物料 《 HOME 綠城》雜志、綠城會雜志、集團宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）。 同品類項目實景畫面。 4. 項目品牌在項目策劃、產品設計中的體現和落實。 22 第二章 新品發(fā)布會的組織與管理 一、 新品發(fā)布會編制與評審 舉辦新品發(fā)布會等各類活動前，項目公司營銷策劃部負責人應組織編制《新品發(fā)布會策劃方案》，明確發(fā)布會的目的、活動人員、設施配置、場地布置、離場方案、 預期效果、預計費用等。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調與內 容等。（例如：海豚計劃、紅葉行動） （二）活動目的 明確常設品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （ 五 ）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一） 階段性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營 銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。 三、報告審批流程 項目公司營銷策劃部負責 擬寫《媒體環(huán)境分析報告》，內容須由項目公司營銷分管領導確認，并提交 綠城營銷策劃公司 審核，集團公司營銷策劃分管領導審批。 32 第 三 章 危機管理內容 一、實施目標 增強企業(yè)危機意識，提高企業(yè)品牌危機管理能力； 建立企業(yè)危機預警機制 ，規(guī)避風險； 提高企業(yè)防范風險能力，提高處理危機反應速度，有效解決品牌危機。 三、 客戶投訴和品牌危機的關系 凡是重大投訴，即自動轉化為品牌危機事件； 當客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的危機預案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。 網絡監(jiān)控專員負責搜查、建立業(yè)主論壇中網民的個人檔案庫，并對重點網民進行跟蹤監(jiān)控。 二、 網站組建管理規(guī)范 （一） 在集團網站中增加欄目 項目公司營銷策劃部根據《關于綠城集團新網站欄目管理的通知》提供項目頁面的文字及圖片，頁面內容須由項目公司營銷分管領導確認。 項目公司營銷策劃部組織評標，編制決標報告，經項目公司負責人確認后，報集團公司企業(yè)文化部評審，集團公司企業(yè)文化分管領41 導審 批。各項目設“通訊員小組”，小組內設網站管理員一名（從營銷策劃部選定），負責網站稿件最后整理與發(fā)布；同時設通訊員若干名（項目公司內每部門規(guī)定設一名以上通訊員），各部門通訊員根據部門職能及時向網站管理員提供最新新聞稿并走發(fā)布流程。 建立通訊員小組激勵機制。“綠城文化”欄目含綠城文化綱要、綠城書架、文化動態(tài)等。 六、 項目網絡論壇及項目屬地網站管理規(guī)范 項目網站論壇及涉及項目信息的項目屬地網站論壇由項目公司45 營銷策劃部進行整體管理。 七、 項目網站管理考核機制 項目網站建設納入各項目企業(yè)文化建設工作年度考核； 46 項目網站管理工作作為品質巡查中企業(yè)文化建設工作的重點檢查項目，在聯(lián)合品質巡查和工作品質巡查中實施檢查，并根據具體工作需要實施專項抽查。 （二） 組建要點 符合以下兩個條件的區(qū)域，原則上應成立綠城會： （ 1） 市級以上城市； （ 2） 同一區(qū)域有兩個以上在售項目，或有后續(xù)項目儲備的項目。 成 立綠城會分會的項目結束后，若在該區(qū)域有后續(xù)項目的，則應將客戶資源、會員信息、商家資料等信息交接給后續(xù)項目。 50 第二章 綠城會工作職能 一、綠城會工作內容 工作類別 主要工作內容 工作要求 會員管理 會員招募 會員入會資料管理 與發(fā)放。 商家管理 優(yōu)質商家的拓展與整合 ，并將商家資源與在杭各營銷策劃部及各綠城會分會共享。 綠城會各分會負責及時收回各物管處、各銷售點的會員入會申請資料，并予以及時辦理。 （二） 積分管理 綠城會總部負責各項活動積分、購房積分規(guī)則的制定與調整，負責積分活動計劃的擬寫與組織評審，統(tǒng)一制定《積分計劃》。負責大型會員活動的組織與落實，各項目公司應予以積極配合。 綠城會各分會負責與集團內各項資源的對接，并充分整合與利用當地資源，作好充分溝通與協(xié)調。綠城會各分會應做好“綠城會展示角”的日常管理與維護，包括資料的及時更新、日常的清潔保養(yǎng)工作等。從而對宏揚綠城文化、提升 綠城品牌、滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值以及促進項目銷售均起到不可或缺的作用。 其中，對于 客戶滿意度調查 工作，公司 ISO9000 流程 有如下規(guī)定 ： 總則 通過和第三方專業(yè)調查機構合作，定期進行集團客戶滿意度、忠誠度的調查，獲得客觀公正的調查結果，為各地區(qū)、各項目分析客戶維系方面存在的問題、差距和制定提升計劃 提供依據，同時也為地區(qū)績效考核提供數據。 集團營銷管理部配合外部調查咨詢公司的調查準備工作，提62 供各項目的信息和各管理處的聯(lián)系人員名單。 63 第八部分 輔助文件 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 2020 年，綠城已進入 10 個省份、 3 個直轄市， 30 余個城市開發(fā)項目，具體分布概況見下表： 省份 直轄市 地級市 進入 時間 交付項目 2020年 項目數量 縣級市 或縣 進入 時間 交付項目 2020年 項目數量 浙江省 杭州市 1995 年 24個 （含公建） 29 富陽市 2020 年 1 臨安市 2020 年 3 桐廬縣 2020 年 2個（部分） 2 淳安縣 2020 年 1個（部 分） 2 寧波市 2020 年 2 個 3 慈溪市 2020 年 2 象山縣 2020 年 2 溫州市 2020 年 1 湖州市 2020 年 1 長興縣 2020 年 1 德清縣 2020 年 2個（部分） 3 嘉興市 海寧市 2020 年 1個（部分） 1 紹興市 2020 年 2 紹興縣 2020 年 1 上虞縣 2020 年 1 個 新昌縣 2020 年 1個（部分） 1 諸暨市 2020 年 1 舟山市 2020 年。在提供信息時，務必注意業(yè)主資料的保密性：不提供業(yè)主的全名和聯(lián)系電話，如果需要和業(yè)主電話確定入戶訪問的時間，由管理處和專業(yè)公司的調查代表確定時間后，由管理處負責電話通知。 術語和定義 客戶滿意度是指客戶對其要求已被滿足的程度的感受，通過對購買公司的房產或所提供服務的滿意度調查，以衡量公司房產或所提供服務的質量。 二 、 考評部門 集團營銷管理部、集團運營管理部、集團客戶服務部、片區(qū) 執(zhí)行總經理。綠城會各分會的會員入會指標依據為： 會員入會指標：新增登記客戶總量 *50%； 55 星級會員入會指標：年度成交總套數 *90%（排除已入會客戶）。 （五） 宣傳管理 綠城會總部負責綠城會刊物的編輯、印刷與發(fā)放。 各項目公司開展大型客戶活動，如以綠城會名義冠名的，則需提前以《工作聯(lián)系單》的形式上報綠城會總部。 綠城會各分會原則上應按綠城會總部統(tǒng)一制定的《積分計劃》標準分值制定積分，兌換的分值根據各地綠城會所處區(qū)域情況可適當微調，但需報綠城會總部備案說明。 綠城會各分會負責會員的接待和溝通，受理客戶入會申請并按要求及時辦理會員卡并送達會員。 宣傳管理 綠城會形象推廣 綠城 會形象推廣應圍繞“為客戶創(chuàng)造價值”的核心理念，結合當地區(qū)域文化，對會員活動、商家信息及會員作品等定期宣傳報道，并應及時將以上素材報綠城會總部。 、會員卡等物料均需以綠城會總部提供的物料為模版制作，報綠城會總部審批后，就地制作發(fā)放。由綠城會總部負責該分會的后續(xù)綠城會相關管理工作。各項目營銷策劃部的綠城會工作人員原則上以兼職為主，可實行部門內輪崗工作制度。 輔助文件 007： GT/QR1206 項目網站開通申請表 輔助文件 008： GT/QR1207 網站后臺系統(tǒng)權限增加 /變更申請表 輔助文件 009： GT/QR1208《項目 公司網站版面 / 欄目更新申請表》 輔助文件 010： GT/QR1209《項目公司網站通訊申報單》 輔助文件 011： GT/QR1209《項目公司網站論壇投訴回復申報單》 47 第 六 部分 綠城會建設與品牌忠誠度培養(yǎng) 第一章 綠城會組織架構 【綠城會】 ， 全稱為“綠城房產客戶俱樂部”， 2020 年成立于杭州?！熬W絡論壇管理工作小組”內設組長 1 名，負責整個論壇的正常運作與溝通協(xié)調工作；營銷管理員1 名，負責論壇信息話題發(fā)布引導，并定期組織論壇活動；客服管理員 1 名，負責監(jiān)控惡意信息、收集整理投訴信息、信息回復流程走批、以及最后的信息回復；工程管理員 1 名，協(xié)助客服管理員進行工程問題咨詢、建議與管控；物業(yè)管理員 1 名，協(xié)助客服管理員進行物業(yè)相關問題咨詢、投訴與信息回復。 項目網站制作技術要求、技術支持和培訓、應借助專業(yè)公司力量合作完成。 43 二、 項目網站版面 /欄目更新管理規(guī)范 項目公司營銷策劃部提出《項目網站版面 /欄目更新方案》，方案內容須由項目公司營銷分管領導確認。 各項目建立網站信息審核制度。 項目公司營銷策劃部組織建站供應商編制《項目網站建設方案》，經項目公司負責人確認后，報集團公司企業(yè)文化部評審，集團公司企業(yè)文化分管領導審批。 集團公司企業(yè)文化部根據分管領導的審批意見，為該項目網站分配二級域名，并設置該項目網站維護用帳號和相應權限。 二、 網站功能目標 項目網站主要實現三方面功能：信息發(fā)布功能、銷售促進功能、老客戶維護功能。 二、職責 綠城營銷策劃公司 組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營銷部應設置兼職媒體監(jiān)控專員。