【正文】 雜貨店為主 超市 /百貨為主 消費(fèi)地點(diǎn) 即時(shí)街頭消費(fèi)為主 固定家庭消費(fèi)為主 在北京市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動(dòng)冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點(diǎn)分布： 和君創(chuàng)業(yè) 41 少年消費(fèi)冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時(shí)學(xué)校到家路上購物吃快餐時(shí)公園游玩運(yùn)動(dòng)后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 42 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應(yīng)的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 43 維維在北京選擇營銷通路模式 流通環(huán)節(jié)簡化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競爭的必要條件； 快速響應(yīng)越來越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競爭成功的前提 利用第三方物流： 專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求的必然選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 和君創(chuàng)業(yè) 44 維維產(chǎn)品對于倉儲和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？ 棒棒奶產(chǎn)品 天山雪產(chǎn)品 各產(chǎn)品配送要求 后續(xù)成果 和君創(chuàng)業(yè) 45 對終端的采購、配送流程的設(shè)計(jì) ?超市類： 柜組長填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會同倉管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回 ?食雜店類： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 …… 獨(dú)立倉儲商 1。 ?超市、商場的倉儲、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會和我們展開激烈爭奪，最終的勝負(fù)取決于誰的信息更能有效傳達(dá)，誰的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長愿意買。除送貨上門的形式外，其它形式的購買行為少。 北京市兒童消費(fèi)頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費(fèi)冰激凌場合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時(shí)和其他孩子玩時(shí)家庭購物公園兒童冰激凌購買者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 6萬戶，家庭人口總額 資料來源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來源：北京市教育委員會資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷 市場導(dǎo)入期目標(biāo)客戶 : 目標(biāo)客戶購買力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場容量估計(jì) : 和君創(chuàng)業(yè) 69 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場容量 預(yù)計(jì)增長率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場每年的市場容量估計(jì)數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 70 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 71 五、維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 市場接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 72 維維棒棒奶的市場銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長 實(shí)施大規(guī)模營銷舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營銷通路； ?深度分銷模式的引入。 經(jīng)銷商 2。 ?銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的 70%。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長的銷量 步驟分解：界定消費(fèi)者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機(jī)制的完善 有效配送 重復(fù)消費(fèi)增加 近期采取的行動(dòng)和業(yè)績里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 79 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 80 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價(jià)值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)能力 兼并和收購 ?倉儲性企業(yè) ?保證物流的通暢 長期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強(qiáng)化研發(fā)能力 兼并和收購 ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動(dòng)銷量 長期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動(dòng)銷量 長期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 81 ? 品牌 形象 拉動(dòng)銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價(jià)大 可以補(bǔ)充產(chǎn)品線 ?對經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤 ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對市場的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤持續(xù)增長 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點(diǎn) 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 82 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 83 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時(shí)間比例 測算外業(yè)工作量 計(jì)算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計(jì)算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；心態(tài)好；身體棒。 2， 財(cái)務(wù)部門 監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個(gè)市場；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購并兩個(gè)乳品廠； ?控制兩個(gè)奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個(gè)奶源基地； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場策略研究報(bào)告 ?促銷方案完成； ?北京營銷組織運(yùn)行良好。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。 終端 2。 父母購買 . 調(diào)查結(jié)論 備注：樣本采集時(shí)間為 2021年 10月份，地點(diǎn)為北京市 和君創(chuàng)業(yè) 65 912歲兒童購買動(dòng)機(jī)愉悅自己24%放縱一下17%快餐需求15%充饑31%基本功能13%1318歲兒童消費(fèi)動(dòng)機(jī)愉悅自己19%放縱一下21%快餐需求22%充饑21%基本功能17%備注：樣本來自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 62 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時(shí)尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 中年 : 營養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 63 消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī) : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場之前，競爭開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強(qiáng)力抵制。 后向整合 ? 異地并購是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場也必然會產(chǎn)生后向整合的需求； ? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問題是發(fā)展的制約因素。 目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。 …… 經(jīng)銷商 1。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 49 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 和君創(chuàng)業(yè) 50 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2021年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長了約 105%。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 36 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 35 購買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的