麥肯錫的市場(chǎng)研究方法(完整版)
【正文】 動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？ – 針對(duì)我們下家 – 針對(duì)最終客戶 ?消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 21 對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點(diǎn) /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購(gòu)買的過(guò)程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶 以已度消費(fèi)者/用戶 時(shí)常問(wèn)消費(fèi)者的問(wèn)題 TCQ011124BJ(GB) 22 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時(shí)交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時(shí)間 可獲得性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) TCQ011124BJ(GB) 23 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 TCQ011124BJ(GB) 24 選定目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會(huì) ?第二輪消費(fèi)者訪談 ?吸引力對(duì)比適合性矩陣分析 TCQ011124BJ(GB) 25 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 吸引力打分 分?jǐn)?shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 50 0, 000 MS F 50 0, 000 MS F 成長(zhǎng)率（復(fù)合增長(zhǎng)率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價(jià)值 5, 000 5,000 20,000 20 ,0 00 價(jià)格敏感用戶比例 70 % 30 70 % 30 % 競(jìng)爭(zhēng)密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 TCQ011124BJ(GB) 26 評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)１ 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 能力評(píng)估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 TCQ011124BJ(GB) 27 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) 2 ? 細(xì)分市場(chǎng) 1 ? 細(xì)分市場(chǎng) 4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 能力適應(yīng)度 選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 28 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 TCQ011124BJ(
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