【正文】 ）超市面臨的困境與出路分析 劉文烽 /文 近年來隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標(biāo)客層進一步細(xì)分，業(yè)界開始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳統(tǒng)食品雜貨超市 Food Supermarket 與加強型食品超市 Reinforced Food Supernarket），特別是幾年前靠賣方市場消費狂潮發(fā)展起來的本土中小超市， 家庭裙帶式 管理、 士多店大型化式 的經(jīng)營弊端開始嚴(yán)重制約 這些中小型超市的發(fā)展： WTO 臨近，歐美國際零售巨擎沃爾瑪 Walmart、家樂福Carrefour、麥德龍 Metro等大型超市業(yè)態(tài)（含大型綜合超市 Hypermarketamp。以 馬路經(jīng)濟 鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的 便利性需求 根深蒂固的市場基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店 CVS 規(guī)?；?jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24 小時全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小超市形成大規(guī)模沖 擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。據(jù)報道，世界頭號零售集團美國沃爾瑪 WalMart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店） Discount Dept Store、大型綜合超市 Supercenter、倉儲式商場 Sam′ s Club 的基礎(chǔ)上，增加所謂 鄰里商店（ Neighborhood Store）發(fā)展模式來實現(xiàn) WalMart的發(fā)展思路、瞄準(zhǔn)新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位蛻變成 以社 區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位 的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。 是國外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，將是補充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因為一方面隨著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進一步強化，便利店的目標(biāo)客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標(biāo)客層脫離，另外隨著改革攻堅戰(zhàn)的深入，居民 預(yù)期支出大于預(yù)期收入， 異幣心理 和 廉價型消費 始終將成為我國居民消費的主流，國外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國將很可能 入鄉(xiāng)隨俗 演變成與大型超市同臺共舞的主流化業(yè)態(tài)。 網(wǎng)點的擴張必須配備高效率的配送體系的支撐，然 而配送中心是一項投資大，回收期長的服務(wù)性工程，配送中心優(yōu)先的 拉動型 發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。這兩大業(yè)態(tài)都有自己明確的目標(biāo)市場，隨著門店絕對數(shù)的不斷增加，使整個零售市場的爭奪日趨激烈。和三年前便利店剛啟動時不同，現(xiàn)在的便利店生產(chǎn)甚是紅火。并且還可以用超市企業(yè)發(fā)行的電子消費卡訂票，由于量大除了正常的代理費外，還可以獲取更大的折扣。 3．色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。 2．黃金層：陳列一些有特色、高利潤的商品。 (四 )商品的縱向陳列：也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客漏看陳列的商品。 (三 )利用 柜臺。 六、商品展示的方法及重點 (一 )陳列展示的基本方法： 1．放置性陳列 并排：陳列架、展示桌。 (二 )陳列展示的注意事項： 1．在門市的入口處，應(yīng)稍加標(biāo)示 (如制作簡易的平面圖 )，以使顧客對店內(nèi)商品配置略有概念。 9．屬沖動性購買的商品，必須配置在主要走道上，或是靠近主要走道的地方。平臺等各種陳列用具的商品陳列中去。 按不同菜譜 提供烹飪菜譜情況下使用的方法。 三、陳列的易取性、易放回性 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 顧客在購買商品的時候，一般是先將商品拿到手中從所有的角度進行確認(rèn)，然后再決定是否購買。 鮮度感 保證商品質(zhì)量良好，距超過保鮮期的日期較長，距生產(chǎn)日期較近。 演繹使用商品的實際生活場景。 （ 2）商品的 正面 要全部面向通路一側(cè)。 中、大型商品。 （ 2）投入式陳列 這種陳列方法給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。 陳列時間短。 可實行單品量販。 不僅可在貨架端頭，還可用在貨架內(nèi)部。 （ 7）瀑布式陳列 此種陳列方法給顧客一種仿佛瀑布下流的感覺。 小、中型商品。 陳列效果： 陳列作業(yè)上節(jié)省人力、物力。 方便補充商品、修改陳列形狀。 （ 12）貨車陳列 用帶滑輪的貨車進行陳列的方法。 排列的位置可隨意改變。 具有穩(wěn)定感。 易向顧客傳達信息。 適用于此種陳列方法的商品 不易變味腐爛的商品。 陳列量小的商品。 希望主要通過陳列效果促進銷售的商品。 易突出高級感。 （ 5）三角排列：排列成三角型，突出廉價感的排列技法。 （ 2） 10 項要點 清潔。 增強提案性。 標(biāo)注商品的價格。 探出式 以探出的形式安裝在貨架隔板、通路上的廣告。這時候，這位店長就可以考慮公司的商品策略以及實際的地域情況，從而形成一種新的商品觀念，最后再根據(jù)這個觀念決定各部門的特征及商品的結(jié)構(gòu)。所謂 需要 ，是指消費者在日常生活中不可缺乏的商品，不外乎是 吃 和 用 兩類。該項商品是超市經(jīng)營者為了滿足顧客的需求而做出的商品組合。超市商品采購人員每引進一項商品，一定要思考賣這項商品能不能賺錢，并從差別化著手去滿足消費者的好奇心，降低消費者對價格的敏感度，超市才能獲得應(yīng)得利益。 展示突出重點 在同一類商品中也許有幾件較有特色的商品，為了突出展示這些商品，梯形展臺能較好地滿足這方面的需要。某些商品如衣料等只須隨意懸掛就可展示其外觀的美，但如果讓顧客對其牢度有深刻的印象，則需通過其它方法如在懸掛的衣料上放置重物等。如一張放大的餐具照片就能使顧客有一種新奇而又富有吸引力的感覺。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽形象的日益重視，室外 POP 還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強化商店個性特征的作用。 (二 ) 顏咝棖蟛憒 蔚奶岣擼 諫唐方換換疃 校蟮穆 悖 恪Ｃ攔 ?Wells)等人在《廣告理論和實踐》一書中指出： 當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競爭又很激烈的時候， POP 廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。 (二 )配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。企業(yè)形象也稱企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)，它包括企業(yè)理念識別(M1)、企業(yè)行為識別 (B1)和企業(yè)視覺識別 (V1)三部分，而 POP廣告又是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。 而且， POP 廣告的相對成本是最低的。鄭州亞細(xì)亞商場的 POP 廣告曾成功地營造了 中原地帶的江南風(fēng)采 這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。當(dāng)然，以上這個公式僅僅是銷售成本計算公式，它并沒有估計到庫存量的實際變化。 決定采購和商品數(shù)量，會影響到銷售和庫存，關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營效益。 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 確定供貨商和進貨時間 確定了采購商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購，什么時間采購，以保證無缺貨事故的發(fā)生。 同時采購計劃的小分類細(xì)分也是對采購業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)活動給出了一個范圍和制約。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點來制定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值。毛利率指標(biāo)對采購業(yè)務(wù)人員考核的出發(fā)點是，讓低毛利商品類采購人員通過合理控制訂單量加快商品周轉(zhuǎn)，擴大毛利率，并通過與供應(yīng)商談判加大促銷力度擴人銷售量，增大供應(yīng)商給予 折扣率 ，擴大毛利額率。這個指標(biāo)的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實在商品采購人員身上。如低于一定的 發(fā)生率，說明一些商品為無效備貨，必須從目錄中刪除出去并進行庫存清理。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結(jié)構(gòu)，當(dāng)新商品按照考核指標(biāo)不斷引進時，就必須制定商品的淘汰率指標(biāo)，一般商品淘汰率指標(biāo)可比新商品引進率指標(biāo)低 10％左右，即每月低 1％左右。每個分銷商和供應(yīng)商在實施品類管理時都會基于眾多的因素而采取不同的方法，品類管理的實施通常要與企業(yè)特定的環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)然，實施方法雖然會有所不同，但都 包括下面一些基本內(nèi)容： （一）對實施品類管理具備的條件進行全面的評估 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 1．就品類管理的六大要素（兩個核心要素、四個保障性要素）客觀評價企業(yè)實施品類管理的能力（優(yōu)勢與不足）。 （六）品類角色、策略和技巧的開發(fā) 1O、檢查 現(xiàn)有的企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略，從特定的角度評價這些目標(biāo)和戰(zhàn)略在設(shè)定品類角色、開發(fā)策略和技術(shù)方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應(yīng)修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。監(jiān)測指標(biāo)中的差距和品類的復(fù)雜程度。監(jiān)測指標(biāo)體系進行調(diào)整，常常導(dǎo)致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價并延長了品類管理的實施過程。 沒有及時調(diào)整企業(yè)的文化 分銷商和供應(yīng)商的高層管理者應(yīng)規(guī)范新的行為，在調(diào)整過程中，應(yīng)在全公司倡導(dǎo)認(rèn)同與協(xié)作，他們應(yīng)帶頭完成協(xié)調(diào)內(nèi)部職能的分工和獎勵體系等艱苦工作，原有的職能和體系會制約品類管理的成功實施。 第一，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌加以擴大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費者提供最佳的商品選擇。能重振商家昨日輝煌的應(yīng)是服務(wù)和品類優(yōu)化管理。 合作伙伴之間在品類管理技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上存在差異 嘗試采用品類管理的分銷商和供應(yīng)商在完成各自工作任務(wù)的過程中會面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對雙方的能力進行一個客觀的評價，將有助于這些問題的解決。 （八） 信息技術(shù) 1設(shè)計或采用品類評估進度表和數(shù)據(jù)顯示模式，評估進度表的例子在附錄口中： 1預(yù)先確定分銷商及供應(yīng)商各自采集、分析數(shù)據(jù)的責(zé)任； 1熟悉可以從分銷商及供應(yīng)商手里獲取的數(shù)據(jù)類型（如消費者、市場、供應(yīng)商、已發(fā)表的資料等）； 1了解支持品類管理業(yè)務(wù)流程的信息處理技術(shù)所存在的最大不足，制定一個三年期計劃，解決這些不足； 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 1利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)開始品類管理的實施過程，當(dāng)能夠獲得新的數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)的需要已明確時，應(yīng)把相關(guān)的數(shù)據(jù)利用起來。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進以及經(jīng)營策略的分析對品類角色進行必要的調(diào)整。 （三）實施計劃 立足于評估中發(fā)掘出的最大范圍的機會，制定一個詳細(xì)的第一年實施計劃。連鎖企業(yè)向供應(yīng)商收取一定的通道費用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關(guān)系，偏離了連鎖經(jīng)營的正確方向。為了保證各種不同業(yè)態(tài)模式超級市場的競爭力，必須在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整和創(chuàng)新．使用新商品引進率指標(biāo)就是考核采購人員的創(chuàng)新能力，對新的供應(yīng)商和新商品的開發(fā)能力，這個指標(biāo)一般可根據(jù)業(yè)態(tài)的不間而分別設(shè)計。 配送商品的銷售率 指標(biāo)。 庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)指標(biāo)。 商品結(jié)構(gòu) 指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占 8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達 8O％。還必須認(rèn)識到在制定采購計劃時要求供應(yīng)商提供下一個年度新產(chǎn)品上市計劃和上市促銷方案，作為制 定新產(chǎn)品開發(fā)計劃的一部分。 一定商品有一定的采購季節(jié)。但如果商品采購太少，不能滿足顧客的需要，會使商店出現(xiàn)商品脫銷，失去銷售的有利時機 ；而且，每次采購商品過少又要保證商品供應(yīng)，勢必增加采購次數(shù)，頻繁的采購會增加采購支出。 2020 (1?)十 200?180＝ 1720 即一年的采購預(yù)算為 1720 萬美元。 應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如經(jīng)營檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購買習(xí)慣，力求設(shè)計出最能打動消費者的廣告。 四、 POP 廣告設(shè)計的原則 POP 廣告的設(shè)計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們 想了解 、 想購買 的欲望。有些世界著名的品牌是店面 POP 廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一 些標(biāo)識，如麥當(dāng)勞的金黃色 M字樣，它已為廣大消費者所熟知。 (三 )吸引顧客注意，引發(fā)興趣。這說明在當(dāng)前商業(yè)競爭十分激烈的情況下， POP 廣告確實不失為一種有效的競爭手段。美國 POP 廣告協(xié)會主席卡瓦勒 (Kawala)指出： 70 年 代是廣告的時代， 80 年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進入的 90 年 代是零售和促銷的時代，其中 POP 廣告是關(guān)鍵性的部分。為了適應(yīng)市場的變化和消費需求層次的提高，一些新的廣告形式正在不斷涌現(xiàn)，并且越來越受到企業(yè)和廣告經(jīng)營者的重視，其中 POP 廣告就是其中一種。聲控開關(guān)的展示，除了墻上的廣告說明之外，展臺上的家用 電器可讓顧客隨意使用以切身體會這種聲控開關(guān)的遙控性能。 緊抓顧客心理 在許多情況下，顧客最關(guān)心的并非是商品的價格，而是其內(nèi)在的品質(zhì)。隨著時間的推移再 新奇的商品也會慢慢地失去光彩。但也有些職業(yè)婦女一進超市就站在蔬菜柜前，不知道雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 該選擇何種蔬菜。至于顧客 想要 的商品，如夏天想吃一片冰涼的西 瓜，喝一罐飲料，天冷時想多吃一頓熱氣騰騰的火鍋大餐，春節(jié)想買個禮物去拜訪親朋好友等。而在同業(yè)中由于面積的限制，所出售的日用品品種明顯不足，且品質(zhì)層次太低，無法滿足消費者需求。 手冊支架 有關(guān)商品的、關(guān)聯(lián)情報的小冊子用支架。 壓成膠合板。 （ 3） POP 作成 有計劃她進行。 （ 7）島式排列：提