【正文】 ， 1 億元用于數(shù)碼音像產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，首期投入 1 億元用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)品，用 億元設(shè)立創(chuàng)維數(shù)字研究院多個研究中心，其他則用于運(yùn)營資金。該公司將主攻方向定為“信息家電”，即作為因特網(wǎng)服務(wù)接入（ ISP）設(shè)備的除計(jì)算機(jī)之外的種種家電。 1996 年創(chuàng)維宣布主流產(chǎn)品降價(jià) 22％應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)年銷售額增長了一倍；到 1997 年排名升至第五位， 1998 年升至第四。各尺寸的保有比例和預(yù)購比例可參見下表： 14 寸 18 寸 20 寸 21 寸 25 寸 29 寸 34 寸以上 保有比例(％ ) 預(yù)購比例(％ ) 四 競爭狀況 1．市場競爭分析 作為改革開放以來發(fā)展最快的家電行業(yè)之一，目前模擬電視已經(jīng)是成熟技術(shù) ，企業(yè)紛紛尋求新的技術(shù)優(yōu)勢，彩電行業(yè)開始了新的結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場重組，行業(yè)由 20 世紀(jì) 80 年代至 90 年代初的數(shù)量型外延式高速發(fā)展，進(jìn)入到調(diào)整性的內(nèi)涵增長階段。這場大變革可謂是重塑企業(yè)的新的競爭基礎(chǔ)，行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的潛在市場大得驚人，國家主管部門的預(yù)測是，僅我國下個世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的市場規(guī)模將達(dá)到 1 萬億元。 隨著我國加入 WTO 的腳步的加快，彩電行業(yè)有了更為廣闊的天地。近年來全國各地電視差轉(zhuǎn)臺和有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也取得了顯著成效，差轉(zhuǎn)臺已普及到縣，有線電視已占農(nóng)村電視機(jī)用戶總數(shù)的 ％。參照黑白電視機(jī)和彩色電視機(jī)在中國農(nóng)村的產(chǎn)品生命周期我們會發(fā)現(xiàn)： 1987 年以前黑白電視機(jī)處于導(dǎo)入期，百戶擁有量不到 20 臺，彩電幾乎為零。 我國城市居民的彩電擁有率已經(jīng)與西方發(fā)達(dá)國家 水平接近，未來新的消費(fèi)需求將以更新?lián)Q代為主要的需求空間。城鎮(zhèn)居民對家電的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服務(wù)全。 ? 部分外資彩電企業(yè)的產(chǎn)能情況 目前國內(nèi)外資品牌的彩電合資企業(yè)主要有： (1)索尼和上海廣電生產(chǎn) 的索尼彩電，產(chǎn)能在 300 萬臺； (2)飛利浦與蘇州電視機(jī)廠生產(chǎn)的飛利浦彩電，產(chǎn)能在 150 萬臺； (3)松下與山東電視機(jī)廠生產(chǎn)松下電視，產(chǎn)能在 150 萬臺； (4)日立和福州電視機(jī)廠生產(chǎn)日立電視，產(chǎn)能在 60 萬臺； (5)日本 JVC 與福建電子器材公司生產(chǎn) JVC 彩電，產(chǎn)能在 60 萬臺； (6)三洋深圳與華強(qiáng)集團(tuán)生產(chǎn)三洋彩電，產(chǎn)能 100 萬臺； (7)東芝大連與大顯集團(tuán)生產(chǎn)東芝彩電，產(chǎn)能 100 萬臺； (8)三星天津與長城公司生產(chǎn)三星彩電，產(chǎn)能為 150 萬臺。若干年后，這場變革帶給我國彩電行業(yè)的影響是“破壞性”和“變革性”的，而在這過程中，誰能緊跟最新技術(shù)，誰就能獲得廣闊的市場和驚人的增長。 1999 年 1 月 6 日由康佳公司開發(fā)的適應(yīng)美國 ATSC標(biāo)準(zhǔn)的 HDTV 樣機(jī)在拉斯維加斯亮相。 彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合 目前彩電工業(yè)正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)，隨著多媒體技術(shù)，壓縮技術(shù)出現(xiàn)，彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨向，在 PC 終端顯示上看電視和在彩電上兼具 PC 機(jī)上網(wǎng)功能已成為各大公司的開發(fā)重點(diǎn)。目前，數(shù)字電視已經(jīng)成功地應(yīng)用于衛(wèi)星直播，有線電視也準(zhǔn)備向數(shù)字化過渡；衛(wèi)星和有線數(shù)字電視的發(fā)展則加速了地面廣播電視數(shù)字化的進(jìn)程。 作為家電產(chǎn)品的龍頭產(chǎn)品 — 彩電，在市場上的增長已經(jīng)放緩，主要表現(xiàn)在于： ★消費(fèi)層次差異性擴(kuò)大，大屏幕成主流 ★以價(jià)格競爭為主要競爭手段，行業(yè)進(jìn)入微利時代 ★企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組步伐明顯加大 ★數(shù)字化彩電將成為彩電產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向 本文將針對我國彩電行業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、競爭狀況和加入 WTO 對我國彩電行業(yè)的影響進(jìn)行分析。目前全國 20個大中城市居民家庭的電視普及率為 ％，其中 ％的家庭擁有 1臺， ％的家庭擁有 2 臺， ％的家庭擁有 3 臺， ％的家庭擁有 4 臺以上。 70 年代首先在日本開始研制，并在 80 年代初獲得成功。 4） HDTV 的顯示屏幕均采用寬高比為 16： 9 格式，使觀眾能夠獲得更佳的觀看視角。而這將導(dǎo)致彩電的交互式趨勢。 再次，它可以實(shí)現(xiàn)綜合信息業(yè)務(wù)，將來數(shù)字電視廣播與通訊網(wǎng)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)相結(jié)合，可以使信息源更為豐富，增加用戶與信息提供源之間的交互性，實(shí)現(xiàn)用戶自由點(diǎn)播節(jié)目的功能，自由選取網(wǎng)上的各種形 式的信息。彩電產(chǎn)量在 20～ 100 萬臺的企業(yè)有 10 家，合計(jì)產(chǎn)量為 萬臺，占 ％。 ? 消費(fèi)層次越來越明顯，差異性較大。在中小城市和農(nóng)村，則以國產(chǎn)品牌占絕對優(yōu)勢地位。因此，農(nóng)村市場潛力巨大已被業(yè)內(nèi)人士所公認(rèn)。調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國農(nóng)村居民家庭正在使用的電視機(jī)中，有 ％購于 1991 年以前，已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入更新?lián)Q代期。這顯然有利于電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開拓農(nóng)村市場。除了大屏幕和高清晰度趨勢之外，隨著多媒體技術(shù)，壓縮技術(shù)出現(xiàn)，彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨向，在PC 終端顯示上看電視和在彩電上兼具 PC 機(jī)上網(wǎng)功能已成為各大公司的開發(fā)重點(diǎn)。 從發(fā)展趨勢看，高清晰度電視是消費(fèi)者所一致向往的未來目標(biāo)，也是我國電視產(chǎn)業(yè)真正步入到電視強(qiáng)國的必由之路。 1998 年上半年， 21 25 1997 年分別下降了 ％、 ％。 近年來，彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，彩電企業(yè)加快了資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營的步伐，有些企業(yè)通過品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢，帶動劣勢企業(yè)走出困境，大集團(tuán)的經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。為了增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，各企業(yè)在追求規(guī)模效應(yīng)、擴(kuò)大產(chǎn)品數(shù)量時，非常注重產(chǎn)品的差異開發(fā)以及各部門多品類開發(fā)，企業(yè)產(chǎn)品差異化、多品種化成為近年出現(xiàn)的一個顯著特點(diǎn)。 目前我國家電行業(yè)對外開放進(jìn)一步深化，彩電生產(chǎn)與世界家電市場聯(lián)系日益緊密，顯現(xiàn)出幾個新的特點(diǎn)：一是企業(yè)積極取得產(chǎn)品的國際認(rèn)證，為進(jìn)入國際市場取得通行證；二是通過參加國際專業(yè)展覽，委托國外經(jīng)銷商代理，進(jìn)入國際銷售主渠道；三是從過去定牌出口賺取加工費(fèi)，發(fā)展到現(xiàn)在的到境外注冊商標(biāo)，用自己的品牌出口，建立品牌信譽(yù)，爭創(chuàng)國際品牌形象；四是境外辦廠成為中國彩電企業(yè)參與國際競爭的熱點(diǎn)。 (二 )在彩電的技術(shù)競爭中，國產(chǎn)品牌處于相對劣勢。未來用于高清晰度數(shù)字電視最佳的顯示器為等離子顯示，其清晰度可達(dá) 1080 線。 第四次 1998 年，康佳、 TCL 兩公司推出了幾種特價(jià)機(jī)型后，市場占有率大幅提高。 ? 低價(jià)競銷，無異于飲鴆止渴 面對國內(nèi)彩電行業(yè)這一場無序的價(jià)格大戰(zhàn)，許多洋彩電雖有所觸動，但總體上他們都在“隔岸觀火”。 缺乏創(chuàng)新能力、產(chǎn)品技術(shù)含量不高的彩電企業(yè)，已淪為一個勞動密集型的組裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其利潤空間縮小、對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的控制能力弱化，最終導(dǎo)致工業(yè)利潤向商業(yè)利潤低頭，最近這一輪由商家發(fā)起的彩電價(jià)格戰(zhàn)，正是這樣造成的。連年的非理性價(jià)格戰(zhàn)已令中國彩電業(yè)陷入山窮水盡的邊緣，目前中國的彩電價(jià)格已比美國市場低 20％－ 30％，是世界上最低的彩電價(jià)格。 經(jīng)過連年的價(jià)格戰(zhàn)，目前我國彩電價(jià)格已屬全世界最低，這固然為彩電出口創(chuàng)造了條件，但對企業(yè)來說，發(fā)展后勁已嚴(yán)重不足，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，國內(nèi)企業(yè)投入的資金已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本等國的企業(yè)，一旦“入世”后，如果國外不斷推出高科技產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu) 勢將不復(fù)存在，而會淪為廉價(jià)低檔產(chǎn)品。面對這種廠家宣稱“畫面已達(dá)到35 毫米膠片電影映像效果”的新產(chǎn)品，參觀的人群發(fā)出陣陣驚嘆。 眾所周知，我國已是世界上最大的彩電生產(chǎn)國，但大型集成電路等核心技術(shù)，至今還靠從國外引進(jìn)，不少企業(yè)某種程度上只能算個組裝車間。 彩電業(yè)競爭的焦點(diǎn)正呈現(xiàn)兩極化趨勢：在中低檔機(jī)市場，通過價(jià)格戰(zhàn)占穩(wěn)市場份額、保證品牌效應(yīng)；在高檔機(jī)市場，通過技術(shù) 進(jìn)步拓展新的消費(fèi)人群，以期在競爭中脫穎而出。經(jīng)過連年的價(jià)格戰(zhàn)，目前中國的彩電價(jià)格已比美國市場低 20％— 30％，屬全世界最低。所以，企業(yè)“價(jià)格牌”盡，新 牌必出。有個例外是電風(fēng)扇擁有量高于彩電。前幾天“長虹”集團(tuán)負(fù)責(zé)人 訪談錄，反映了“長虹”在是否降價(jià)問題上是理智的。當(dāng)然，利益格局變化不是判斷企業(yè)行為的根據(jù)，還是要依法行事。近年來一些人在不斷要求停止價(jià)格戰(zhàn)，甚至搞了變相的價(jià)格聯(lián)盟，但是市場經(jīng)濟(jì)一次又一次地證明了它的力量，降價(jià)之風(fēng)吹了一輪又一輪。相反，國內(nèi)企業(yè)有更多的機(jī)會來學(xué)習(xí)和吸收國外顯示器技術(shù)及數(shù)字化 技術(shù)，對于國內(nèi)廠商加快技術(shù)更新，參與全球高層次的競爭是相當(dāng)有利的。以上數(shù)據(jù)說明，彩色電視出口總體上呈增長趨勢，市場看好，特別是 52CM 以上大型機(jī) 在出口中占主導(dǎo)地位。 其三，我國的彩電業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，但因?yàn)槲覈牟孰姰a(chǎn)品采用了進(jìn)口芯片，技術(shù)上一直與國際水平同步，這點(diǎn)在加入 WTO 后也會顯得利大于弊。中國加入世貿(mào)以后，更有利于中國電子企業(yè)在國內(nèi)市場的競爭。 引言 立春的北京仍然寒冷。 毋庸質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。在激烈的市場競爭中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。 價(jià)格戰(zhàn) 近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場方面沒有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。 多種銷售渠道并存 目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進(jìn)貨，也有從總代理、總經(jīng)銷商進(jìn)貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進(jìn)銷差價(jià)中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占領(lǐng)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價(jià)格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，對于背投式彩電則根本無法生產(chǎn) 。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終 端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動下，相互殺價(jià)，造成市場價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)失控。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對成員的失控。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨。 3．防止總經(jīng)銷商截流利潤 相對于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端市場的控制來避免受制于總經(jīng)銷商。原來由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合經(jīng)銷商做好市場。由于我國家電市場廣闊，情勢復(fù)雜，且廠家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。 海爾電器雖然大部分采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。 如西門子在全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。 如伊萊克斯，從上市以來，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。 直供模式的控制主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．加快資金的回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，提高廠家的生產(chǎn)能力，廠家在選擇經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷商。目前采用這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。如某品牌空調(diào)在天 津的一級代理商，得到廠家 個點(diǎn)的返利，利潤空間很大。一是廠家與一級批發(fā)商關(guān)系密 切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家代理，對代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為代理商來說，經(jīng)銷利潤極其豐厚，積極性高，也會把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價(jià)的控制和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。因此廠家要對通路成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷商進(jìn)入良性競爭狀態(tài)，而不是惡性競爭。 2． 嚴(yán)格控制市場零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對于穩(wěn)定市場、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤顯重要。 因此，廠家在控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)： 1．把握好經(jīng)銷商的選擇 同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時，依據(jù)區(qū)域市場的容量和發(fā)展?jié)摿Γ⒁猓孩俚赜蚍植忌系暮侠硇??！? 與此同時，國外著名的經(jīng)銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，直接威脅到國內(nèi)大型家電銷售商的利益。從實(shí)際調(diào)查上看主要表現(xiàn)是大、中型百貨商場和大型家 電專賣店在價(jià)格上相差較大。最為典型的事件是， 1996 年 3 月26 日長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià) 30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、 TCL 跟風(fēng)，價(jià)格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市場主導(dǎo)地位。透過表象不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)出現(xiàn)問題的結(jié)癥在于我國的家電企業(yè)遠(yuǎn)未掌握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)?？傮w來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格要求多樣化上。者與蘇寧在南