【正文】 影響較大，分別是： ? 用地內(nèi)部的高壓電將移至西側(cè)用地外，并實現(xiàn)入地； ? 用地內(nèi)部的部分規(guī)劃道路可作為園區(qū)內(nèi)的道路重新規(guī)劃。 68 （ 4）商業(yè)干擾因素分析 69 ? 圖中地塊顏色由深至淺依次表示不受商業(yè)干擾、受到商業(yè)干擾較小和商業(yè)干擾較大的位置。 ? 圖中最淺色地塊緊鄰區(qū)內(nèi)等級較高的道路，因此受噪音影響會比較嚴(yán)重。 綜合以上研究， 本案的目標(biāo)客戶群可能依然會是成都南部客戶群為主，異地客戶群為輔的格局， 而這些客戶群，尚未體現(xiàn)出特別的階層傾向，因此，如何找到這些隱藏于茫茫人海中的目標(biāo)客戶并針對其進行有效推廣，是項目將來營銷中的重要課題。 ? 項目主力面對市場的產(chǎn)品以總價控制為重要的產(chǎn)品塑造原則，面積集中控制 于 290380 平米。塑造成都知名品牌項目； ? 如何在別墅的開發(fā)模式中，盡可能 實現(xiàn)更高的產(chǎn)品單價。從企業(yè)拿地的手筆而言，應(yīng)該說這兩塊地都占位優(yōu)越，直接站在城市發(fā)展前沿，在空間格局的布局上優(yōu)勢明顯。這個區(qū)域最為顯著的特點是它有著成為第一居所的必要條件 —— 花源鎮(zhèn)的基本生活配套，也遇見了交通改善 —— 大件路拓寬提速的歷史契機，因此，牧馬山整體板塊的分裂已是勢所必然，前山區(qū)和后山區(qū)也將因為板塊功能的不同，走向各自不同的發(fā)展道路，從優(yōu)劣性上看，后山區(qū)更象是前山區(qū)的升級換代，后山區(qū)升級是對牧馬山板塊的重新定義，或者說后山區(qū)是更適合別墅 人群居住的一個新板塊，對別墅人群更具吸引力。牧馬山區(qū)域歷來是扮演著成都“中央別墅區(qū) —— 純獨棟板塊”的角色地位，但我們應(yīng)該看到，牧馬山區(qū)域的形象既有其優(yōu)勢，同時也有其劣勢存在。未來，龍湖的“牧馬天堂”體育公圓建成后，該區(qū)域旅游資源將得以更加的豐富。 51 景觀資源 —— 有自然水系環(huán)繞，視野開闊，北側(cè)濱江公園呈現(xiàn) 地塊周邊視野開闊，無高大建筑物或山地，由于本區(qū)域均是低密度住宅區(qū)。 項目地塊過去有五條主要交通路線通向此處，包括紅牌樓 —— 新川藏路、永豐立交橋 —— 成雅高速、永豐立交橋 —— 老大件路、南延線 —— 雙華路，機場高速 —— 老大件路。而成都就有 12200名千萬富翁， 650名億萬富豪。 46 4）、 典型項目分析綜述： 長橋郡：位置識別性強，山水資源豐富，規(guī)模適中； 引水入?yún)^(qū)提升景觀品質(zhì)和售價，林蔭大道和會所塑造大宅高端氣質(zhì)，綠化層次豐富； 中大獨棟產(chǎn)品設(shè)計到位，立面純正品質(zhì)感強 營銷包裝細(xì)致，手法稍顯拘謹(jǐn)； 頂級購墅人群基數(shù)有限。 中央吸塵系統(tǒng)，中央吸塵系統(tǒng)分為放置在地下室或車庫的 41 除塵主機，嵌至墻里的吸塵管道、普通電源插座大小的吸塵插口。 牧山麗景一期總平鳥瞰圖 產(chǎn)品設(shè)計： 面積分布 175481 平米，三層地中海式小獨棟別墅，戶型設(shè)計上以四房和五房為主。目前在售組團均價 13000 元 /㎡。 全歐式內(nèi)裝、木棧道、迭水瀑布等細(xì)節(jié)精致紛呈 ； 壁球館、室內(nèi)外恒溫游泳池、中西餐廳、健身房，乒乓球室等功能設(shè)施 齊全。 目前在售主力戶型 —— 建筑面積： 492㎡ 二層 次 臥 區(qū) 主 臥 區(qū) 30 負(fù)一層： 下沉式采光庭院 /格調(diào)茶室休閑區(qū) /超強娛樂功能享受區(qū) 入戶首層 ： 氣派 超寬外廊設(shè)計 /中西廚雙重功能 /客廳三面充分采光 /挑高設(shè)計花園風(fēng)景 /臥室與陽臺相通 31 目前在售主 力戶型 —— 建筑面積： 495㎡ 二層： 主臥功能強大 /獨立書房景觀露臺 /臥室區(qū)域互不干擾獨立私密 /兒童房自帶精巧書房 地下一層 ： 動靜分區(qū) /下沉式采光花園 /多功能娛樂區(qū) /家庭室 /儲藏間 /雙車庫 /保姆房 32 首層 ： 外廊 、門廊相連 /客廳挑空 /寬敞廚房 /客廳、家庭廳合理布局 / 父母房 /雙衛(wèi) 二層： 獨立 主人區(qū)私密尊崇 /陽臺與主臥相通 /步入式衣櫥、衛(wèi)浴區(qū) /雙臥室區(qū)設(shè)置，便于照顧 家人 33 套均占地 —— 項目總占地 735 畝，套均占地 畝 /套 立面風(fēng)格 —— 英倫獨棟莊園風(fēng)格。 牧馬山麓，半坡逶迤、淺丘起伏，府河、金馬河、江安河、岷江 4 條水脈環(huán)繞；近 2021 畝原生松林，背依成都最早最標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場；常年平均氣溫 ℃，素有“都市香格里拉”贊譽。 規(guī)劃布局： 結(jié)合美式高爾夫球場特色， 規(guī)劃布局著重圍繞 高爾夫主題中 航云嶺 23 景觀 來 演繹 ?？v觀成都本土市場，有兩種獨棟別墅銷售，一種是以青城山區(qū)域的小型度假獨棟別墅為主，因為價格適中，周邊環(huán)境較好，震前銷售也較好；但隨著“ 512”地震的爆發(fā)，區(qū)域別墅市場前景較為暗淡。 其交通組織方式與戶型空間設(shè)計都體現(xiàn)出了高效的特色。 4. 本案開發(fā)模式和形態(tài)研究 （ 1） 開發(fā)模式 的 選定原則： 依照上述的物業(yè)形態(tài)研究結(jié)論，選取高投資回報的物業(yè)形態(tài)進行開發(fā)模式的判定 。 通過 項目的綜合收益價值 為核心的控制指標(biāo)，以實現(xiàn)項目的區(qū)域開發(fā)價值最大化、項目開發(fā)收益最大為原則，確定項目的開發(fā)模式和方向。 通過經(jīng)濟評估的方式，確在項目可實現(xiàn)的建筑形態(tài)中，進行各物業(yè)形態(tài)的 開發(fā)回報 分析 聯(lián)排物業(yè) 開發(fā)成本和銷售 收入 預(yù)判 各開發(fā)模式下的銷售收入及投資回報率 對項目組合的物業(yè)形態(tài)進行先后排序，得出本案的傾向性物業(yè)形態(tài) 結(jié)合 用地資源 分析成果 項目各類型的開發(fā)模式下總投入成本 和土地單畝投入成本 綜合考慮已取得土地和待取得的500余畝土地、尋求開發(fā)的最佳平衡點，選定項目開發(fā)模式和方向 疊拼物業(yè) 花園洋房 小高層物業(yè) 獨棟物業(yè) 6 定不同物業(yè)的在本案特定條件下的盈利能力， 最為重要的指標(biāo) 為各物業(yè)的稅前盈利率。需要實現(xiàn)和別墅相同的盈利水平 ，小高層方案需要實現(xiàn)全面積口徑 9800 元 /平米的均價水平 。 我們結(jié)合既往的別墅產(chǎn)品研究成果，采取 用北京納帕溪谷二期的 15 組院式獨棟別墅來進行 土地用地潛力研究 。 ? 該地塊規(guī)劃建筑面積： 25616 平米 ? 該地塊用地面積： 48927 平米 ? 容積率： 由此可見， 在相對極端的情況下，組院的別墅規(guī)劃模式可以在獨 17 棟形態(tài)下，實現(xiàn) 的容積率 . 5. 開發(fā)方向和產(chǎn)品組合模式研究結(jié)論 根據(jù)前述的項 目開發(fā)經(jīng)濟和設(shè)計初步研究工作， 中短期判斷，一期的產(chǎn)品應(yīng)為獨棟別墅物業(yè)，容積率方面，雖然小組院的規(guī)劃方式能夠?qū)崿F(xiàn)更高的容積率指標(biāo)，但出于規(guī)劃方式和戶型的限制，對產(chǎn)品的綜合檔次和品質(zhì)有一定的影響，必定有部分仍為 左右 正常規(guī)劃形態(tài)別墅，綜合考慮，一期的別墅綜合容積率應(yīng)為 。在確定競爭 版塊之前，制定出以下 三大確定原則： 版塊之間距離較近 版塊內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)相近 版塊目標(biāo)客戶重疊 在上述三大競爭版塊確定原則的比選下，確定出了本案所在牧馬山 花源鎮(zhèn)版塊的兩大競爭版塊： 21 南沿線版塊 光華大道 溫江版塊 2）、版塊 競爭關(guān)系分析 在同這兩大競爭版塊的比較中，首先，從距離角度分析，天府大道和光華大道兩條城市快速路拉近了兩大競爭版塊與主城區(qū)的距離，而目前，本版塊所處區(qū)域的交通瓶頸尚未打通，由時間成本引發(fā)的心理距離疏遠(yuǎn)感使得本版塊內(nèi)各項目在客戶達到性方面處于劣勢，但隨著今年底，成牧大道的 通車，本版塊交通環(huán)境將得到質(zhì)的改善，在同兩大競爭版塊的比拼中不落下風(fēng)。 26 環(huán)境資源： 依山傍水。 戶型點評 花園首層 娛樂休閑區(qū) 娛樂休閑廳 娛樂休閑廳 工人房 雙 車 庫 29 戶型特點： 主臥配備景觀陽臺、步入式衣柜、超大主衛(wèi)，盡顯主人尊貴，獨立主人私密空間；次臥均配置衛(wèi)生間，提升生活品質(zhì)，增強私密性。 （ 1）喬木綠化屏障 項目除物業(yè)門口外，整個物業(yè)院子是由矮灌木叢形成的圍合，既綠色清新又環(huán)抱親切。 ? 區(qū)域來源 ：客戶來源較廣，其中省內(nèi)客戶占 70%（以成都為主，占 95%），其他二級城市（如自貢、綿陽等）占 5%；省外客戶占 20%，主要是以北京、重慶等地為主；其他客戶，比如海外客戶約占 10%，包括香港等地。 二環(huán)路永豐立交 — 成都至新津大件路 — 牧馬山別墅區(qū) 二環(huán)路紅牌樓立交橋 — 老川藏路 — 雙 流 — 成都至新津大件路— 牧馬山別墅區(qū) 二環(huán)路雙楠立交 — 雙楠大道 — 新川藏路 — 雙流 — 牧馬山別墅 38 區(qū) 環(huán)境資源： 牧馬山淺丘山地； 緩坡臺地，大面積原聲山體、天然植被，形成人工補景與自然生態(tài)的情景交融。 中央空調(diào)系統(tǒng)，采用新型“戶式中央空調(diào)系統(tǒng)”，有效改善室內(nèi)空氣品質(zhì)，結(jié)合新風(fēng)系統(tǒng)可以預(yù)防空調(diào)病的發(fā)生。 建筑面積： 255。 48 熱銷獨棟項目的三大產(chǎn)品路線： 產(chǎn)品品質(zhì)型路線：龍湖長橋郡 綜合性價比路線：置信牧山麗景 配套資源型路線：麓山國際社區(qū)、中航云嶺、雅居樂花園 1）別墅客群在川內(nèi)有較好的購買力基礎(chǔ) 鏈接資料： 最近 揭曉的 2021 胡潤財富報告透露，全國有 萬個千萬富翁和 億萬富豪，每 1萬人中有 6人是千萬富翁。 牧馬山歷來是成都開發(fā)最早、也是最高端的頂級別墅區(qū)，說本身是成都中央別墅區(qū)也不為過，但需要說明的是，牧馬山區(qū)域自開發(fā)伊始，就一直受到交通瓶頸的制約，多年累積印象下來，該區(qū)域就成為 50 了成都人心理距離較遠(yuǎn)的一塊區(qū)域，雖然改建通車的大件路即將通車，但這一觀念的扭轉(zhuǎn)還需一定時間。由本項目至南二環(huán)，公交車約需 50 分鐘。 北大附中與本項目距離較近，這對本項目未來的運作將起到較大的推動作用。這種升值不僅僅體現(xiàn)在金錢上，同樣也體現(xiàn)在人群對該區(qū)域的心理預(yù)期上?！扒吧絽^(qū)”是以高爾夫球場為中心，以易城、維也納別墅、半山衛(wèi)城等一批較早別墅項目組成的老別墅住宅組團，“前山區(qū)”的別墅項目由于受當(dāng)年交通及生活配套等原因的影響，在實際上承擔(dān)的是第二居所或身份標(biāo)簽的作用。 隆鑫地產(chǎn)若想達到上述目標(biāo)，則現(xiàn)有 品牌亟待升級， 在品牌建設(shè)上 需要點睛之筆。 ? 項目實際所處新津，雖然大件路通車在即，但客戶心理距離較遠(yuǎn)，客戶對此處形成第一居所的概念尚需一段時日 ? 地塊被分割，缺乏整體性，同時地塊內(nèi)部還有高壓線影響，是 否 57 在項目運作過程中對該問題進行解決，還存在不確定性 ? 與競爭對手相比，總體景觀條件略顯不足，對營造高端物業(yè)需要在規(guī)劃設(shè)計上下足工夫 ? 項目鄰近的花園鎮(zhèn)的生活配套只能滿足基本生活需求，項目周邊現(xiàn)階段中高端商業(yè)配套及生活配套尚未呈現(xiàn)，花源鎮(zhèn)總體規(guī)劃屬遠(yuǎn)景規(guī)劃，尚不能馬上實現(xiàn) ? 作為新進入成都的隆鑫企業(yè)，客戶對隆鑫品牌價值的認(rèn)知尚不清晰，企業(yè)品牌價值尚不足以對項目產(chǎn)生支持 項目機會點分析 ? 大件路的落成和區(qū)域內(nèi)生活配套的不斷呈現(xiàn)，牧馬山區(qū)域正處于前所未有的大變局中，第一居所性質(zhì)日趨明顯 ? 由于周邊多個大型品牌開發(fā)商 的大盤同時入駐，項目陸續(xù)開發(fā)，區(qū)域熱度不斷提升，片區(qū)日益成熟 ? 由于高端產(chǎn)品的大盤云集，牧馬山大中央別墅區(qū)在整個西南區(qū)域中更為凸顯，頂級人群的聚集效應(yīng)更加明顯 ? 隨著成都向高空高密度發(fā)展的總體趨勢，地價不斷揚升，別墅限建令的日益嚴(yán)格執(zhí)行，為高端低密度別墅提供了進一步價格上漲空間。 項目總體 全國典范性高端物業(yè)社區(qū)，西南地區(qū)標(biāo)志性別墅大盤 定位解讀 ： 從整個項目發(fā)展來看，項目整體不能僅僅局限于牧馬山 —— 成都這個范圍內(nèi)，配合隆鑫的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整體項目應(yīng)該站到更高的高度去進行定義，做到“ 立足西南、放眼中國”， 而且項目所處區(qū)域、 60 項目的規(guī)模體量、項目的運作周期都足以支持這樣一個目標(biāo)，隆鑫地產(chǎn)的全國性擴張，必將因為本項目 的運作而始。成都有階層，只是這種階層劃分的界限還不明顯，或者說成都的高端人群更善于隱在社會之中。 64 第四部分 項目規(guī)劃運作篇 八 、項目 物業(yè)發(fā)展方向 建議 別墅物業(yè)作為居住類物業(yè)的頂級模式，其 項目物業(yè)的策劃模式和產(chǎn)品設(shè)計過程與城市公寓有較大的不同， 在既往的別墅顧問工作中，我們綜合聯(lián)系我司各工作環(huán)節(jié)的精英團隊，采用系列性的專題研究和顧問的方式，進行項目的 策劃顧問工作，以下向貴司提交我司的研究框架和本案初步研究成果 ，望指正。