【正文】 日期： 3 中文摘要 激浪的英文名稱(chēng)是 Mountain Dew，它是一個(gè)歷史悠久的品牌 ，誕生于 1940年， 并于 1964 年 被 百事可樂(lè)集團(tuán)收購(gòu)。 在菲利普 此 款 包裝形象更加醒目 跳躍 、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加 炫 酷 時(shí)尚。另外，再?gòu)南M(fèi)者方面看，這次合作的促銷(xiāo)中免費(fèi)贈(zèng)送的禮品價(jià)值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣(mài)品，大大降低了他們的游戲成本；同時(shí)不論他們想 喝激浪還是想玩 CF 游戲，都可以同時(shí)享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗(yàn)到歡樂(lè)加倍的感覺(jué)。當(dāng)然，在激浪整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作中，還存在諸多的不足和疏漏。為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境 ，一場(chǎng)以 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 ”為主題的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命正悄然興起。 上個(gè)世紀(jì)的 80 年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的 建 立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量 這個(gè)必要的先決條件以 外，獨(dú)特的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的 廣告創(chuàng)意 、合適 的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)?傳播媒體 、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的 促銷(xiāo)組合 等等諸多方面都是 不可或缺 的。 百事公司成立于 1902 年，歷史悠久 ，公司 下屬品牌 包括最初的 百事可樂(lè) 、美年達(dá) ； 之后 又 先后通過(guò)收購(gòu)菲多利公司、純果樂(lè)公司、桂格公司 等取得 了 樂(lè)事、純果樂(lè)（果繽紛、鮮果粒）、桂格、 佳得樂(lè) 等 品牌 ；百事 還 嘗試推出一 些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母 聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與 全球最大的咖啡連鎖店 星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。 激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì) 其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性，通過(guò) 圍繞 創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的 品牌 溝通 、獨(dú)特的街頭文化 三個(gè)基本策略，推出了一系列新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式， 不僅對(duì)其它小眾品牌具有借鑒意義，同時(shí)也可以為其它飲料品牌 ② 百事國(guó)際， 2020 年員工培訓(xùn)資料 15 的拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路 。 第二章主要介紹激浪品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的背景。 第五章主要 介紹 激浪獨(dú)特的 街頭 文化策略。 圖 2 1 2020 年中國(guó)軟飲料品類(lèi)銷(xiāo)量占比 ③ ③ 尼爾森調(diào)研公司， 2020 年 1 月 CSD/Juice etc. All Market Report 碳酸飲料35%包裝水25%果汁20%即飲茶18%功能飲料2% 18 近年來(lái)，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)， 果汁 飲料、茶飲料等 相對(duì)健康的品類(lèi)呈現(xiàn) 出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料 在軟飲料中所占 有的 市場(chǎng) 份額 則出現(xiàn)了萎縮。 20 世紀(jì) 80 年代，碳酸飲料 曾經(jīng)在 中國(guó) 軟飲料市場(chǎng) 上 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ，擁有 超過(guò)50%的軟飲料銷(xiāo)量 ；經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)變化，目前 碳酸飲料雖不再 具備 當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者 。 第四章主要 介紹 激浪 的個(gè)性化 品牌溝通策略。 在 獨(dú)特的街頭 文化策略 章節(jié) 中， 仔細(xì)分析了激浪是如何選擇街舞運(yùn)動(dòng)作為引領(lǐng)目標(biāo) 消費(fèi) 群的介質(zhì)，又是如何通 過(guò)開(kāi)展 “精 舞 門(mén)街舞比賽 ”與核心目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)高度融合的互動(dòng)，以 實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)消費(fèi)者 由重復(fù)購(gòu)買(mǎi)向 品牌忠誠(chéng) 的轉(zhuǎn)換 。 在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi) 者都是泛泛大眾，但 激浪 就是僅有的幾個(gè)小眾 品 牌 之一。 以 激浪 為例進(jìn)行研究的理由 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一 家企業(yè)都在想方設(shè)法運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。王老吉 飲料 2020 年 的 銷(xiāo) 售額只有 億元， 到 2020 年銷(xiāo)售額 已經(jīng) 增長(zhǎng) 233%達(dá)到 6 億元， 到 2020 年 銷(xiāo)售額 就超過(guò)了 35 億元 ① ， 2020 年王老吉的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了 160 億元。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks. Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2020, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2020, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms. On brand munication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group bee much more dependent on inter, furthermore, the main reason for that is the online games, then es searching for news, watching online videos, social working() and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of munication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online mercials and blog, microblog and building BBS work, etc.. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co.. among the target consumers. It is a winwin cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform。 總體而言，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。從激浪品牌來(lái)看，一方面可 以借用穿越火線(xiàn)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠(chéng)度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的重復(fù)飲用，直接拉動(dòng)了激浪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。 激浪的包裝更是 充分體現(xiàn) 了 年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神， 2020 年激浪在中國(guó)重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)使用熒光綠色 的包裝標(biāo)簽和 金蓋將時(shí)尚元素融入包裝 。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個(gè)性自我， “ 活出自己的生活 ” 。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其 “積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn) ”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最愿 意 合作的品牌之一。科特勒提出的經(jīng)典的 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論中，第一個(gè) P 就是產(chǎn)品（ Product），而其它幾個(gè) P 也是圍繞著 “ 產(chǎn)品 ” 展開(kāi)的，沒(méi)有產(chǎn)品， 4P 也就無(wú)從談起。 新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的 首款熒光瓶包裝 ，無(wú)限突出了激 4 浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特 DNA。 激浪的另一個(gè)成功要素同樣極具個(gè)性：激浪 通過(guò)獨(dú)特的街頭文化，帶給人們更多積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和挑戰(zhàn)極限、大膽無(wú)畏的信念。比如， 一方面 激浪過(guò)于關(guān)注年輕人聚集的場(chǎng)所，而忽視了傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo) 5 渠道；另一方面 激浪過(guò)于關(guān)注一線(xiàn)城市，而忽視了二 /三級(jí)城市 。而 小眾品牌 又以其市場(chǎng)定位面窄，要求的品牌忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值。 尤其是 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的推進(jìn)，國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)知 ① 韓俊田 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分 — 以王老吉飲料為例 . 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2020 年第 3 期 13 名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上 角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際 上 已 經(jīng) 過(guò)渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng) 。百事公司的 產(chǎn)品可以 說(shuō)能 為消費(fèi)者提供全天 24 小時(shí)的食品飲料解決方案。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略為 研究對(duì)象 ，對(duì)激浪通過(guò)在各個(gè)地區(qū)開(kāi)展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 的過(guò)程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，應(yīng)如何 將 產(chǎn)品的 個(gè)性和 目標(biāo)消費(fèi)群 的特征及行為習(xí)慣 ， 與其它 各個(gè)方面的 營(yíng)銷(xiāo) 資源 有效結(jié)合 ， 從而 制定 出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策 略。包括 對(duì) 碳酸飲料 在軟飲料市場(chǎng)中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的 分類(lèi) 和 主要玩家 及 品牌 的簡(jiǎn)要介紹。 首先對(duì)街頭文化 的內(nèi)容 和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文 以案例分析的方式具體說(shuō)明了激浪 精 舞 門(mén)街 舞比賽 的地方賽及 現(xiàn)場(chǎng) 部分 互動(dòng) 活動(dòng) ，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括 涂鴉、滑板 、快閃等 。碳酸飲料行業(yè)正 面臨 著前所未有的困境，企業(yè) 一方面 不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料 產(chǎn)品 ，另一方面 也 通過(guò)推出 針對(duì)性強(qiáng)的小眾 品牌 ，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增加贏利點(diǎn)。碳酸飲料以其解渴 的 基本功能和暢爽的飲用 體驗(yàn)區(qū)別于其它品類(lèi)，從而在軟飲料市場(chǎng)上 占據(jù)著非常重要的市場(chǎng)地位。 包裝升級(jí)后，熒光綠增強(qiáng)、鐳射標(biāo)加黑蓋，更加地 張揚(yáng)品牌個(gè)性。 在 個(gè)性化 品牌溝通策略 章節(jié) 中，較為詳盡地闡述了 激浪 “植入式網(wǎng)游合作 ”策略， 以 CF 穿越火線(xiàn)大型網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 為案例，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣， 以取得 目標(biāo)族群的 認(rèn)同 ，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。單以飲料 市場(chǎng)為例，根據(jù) 2020 年北美市場(chǎng)銷(xiāo)售排行榜， 百事公司 目前有 6 個(gè)品牌占領(lǐng)著飲料細(xì)分品類(lèi)榜首的位置，它們分別是： 百事可樂(lè)（ Pepsi）：碳酸類(lèi)第一名 純品康納（ Tropicana）：果汁類(lèi)第一名 佳得樂(lè)（ Gatorade）：運(yùn)動(dòng)飲料第一名 立頓（ Lipton）：茶類(lèi)第一名 星巴克（ Starbucks）：瓶裝咖啡第一名 Aquafina：瓶裝水類(lèi)第一名 （中國(guó)沒(méi)有上市） 14 圖 1 1 百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 ② 第三， 激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品 牌 。以上兩點(diǎn)無(wú) 論對(duì)于其它小眾品牌，還是 眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。 近幾年，一句 “怕上火，就喝王老吉 ”讓王老吉 品牌 紅遍中國(guó)的大江南北。 ? Bravery, optimism (Do the Dew) The brand philosophy for it advocates “ what I choose is only my own Mountain Dew” and “ I will live up my own life” , which exactly satisfy the currently young people’ s psychological needs, that is, individuality, showing thems