【正文】 營(yíng)銷環(huán)境分析 、消費(fèi)者的心理及購(gòu)買行為分析、酒店客源和客源市場(chǎng)分析、酒店產(chǎn)品分析、酒店競(jìng)爭(zhēng)彩勢(shì)分析研究等。 酒店 餐飲 營(yíng)銷管理 （講義） 第一節(jié)酒店?duì)I銷管理的概念與內(nèi)容 一、酒店?duì)I銷管理的概念 酒店?duì)I銷管理指對(duì)酒店確定的理想經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)建和維持與目標(biāo)市場(chǎng)的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系。 (二 )酒店?duì)I銷計(jì)劃方面的工作內(nèi)容 酒店?duì)I銷總體計(jì)劃的制訂、酒店?duì)I銷目標(biāo)的制定、銷售預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的評(píng)估、調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃等。 (二 )目的 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是酒店生存和發(fā)展的前提和條件。這就要求酒店根據(jù)環(huán)境因素和條件的變化，不斷調(diào)整其營(yíng)銷策略。如可采取訂立詳細(xì)合約、縮短結(jié)賬時(shí)間、安排專人監(jiān)察等措施來(lái)開方便之門達(dá)到新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題苗頭再取消掛賬資格不遲。大凡有這些原因的經(jīng)理們，只在乎自己的感受和實(shí)情，而忽略了賴以生存的客戶們的想法。他們還在各個(gè)部門的主管中設(shè)立兼職營(yíng)銷員，在對(duì)客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補(bǔ)銷售人員的不足，基本上形成了對(duì)外營(yíng)銷的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實(shí)用性。 第二階段為 4C 的應(yīng)用，即 :消費(fèi)者、成本、便利、溝通 。 (三 )追隨客人的滿意度 員工的責(zé)任、管理的責(zé)任、當(dāng)你感覺到與高水準(zhǔn)酒店有差距時(shí)你是否已經(jīng)找到了容易出現(xiàn)的問(wèn)題。如所需資金需財(cái)務(wù)部籌措，餐廳部需配合計(jì)劃開發(fā)新產(chǎn)品，客房部負(fù)責(zé)客房的清潔衛(wèi)生等。然而 20 世紀(jì) 70 年代中期厚肉價(jià)開始大幅上漲，餐館只有兩種選擇 :一是承受成本提高 。 (五 )競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者也是酒店微觀環(huán)境之一。 酒店?duì)I銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以便在營(yíng)銷活動(dòng)中取得有利的地位。許多成功的亞洲大酒店在擴(kuò)展設(shè)施以滿足顧客對(duì)西方文化需求的同時(shí)，保留了自身文化的精髓。 孫紅偉 酒店培訓(xùn)師 (1)地理細(xì)分。即按旅游目的、團(tuán)體規(guī)模和旅游目的地等因素劃分市場(chǎng)己 (5)酒店購(gòu)買者細(xì)分。 ┌──────────┐ │大體確定酒店經(jīng)營(yíng)范圍│ ├──────────┤ │進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分 │ ├──────────┤ │分析評(píng)價(jià)酒店細(xì)分市場(chǎng)│ ├──────────┤ │確定酒店目標(biāo)市場(chǎng) │ └──────────┘ 圖 1 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確定 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)包括定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種。這五條原則是可測(cè)性、可達(dá)性、大量性、持久性和可防性。一份正規(guī)、有效的酒店?duì)I銷計(jì)劃有以下幾個(gè)方面。例如某五星級(jí)酒店曾為自己定了這樣幾個(gè)目標(biāo) :“一年內(nèi)成為上海第一，三年內(nèi)成為全國(guó)第一，五年內(nèi)進(jìn)人國(guó)際酒店業(yè)最佳酒店行列” 。“機(jī)會(huì)”指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)酒店?duì)I銷有利的因素。因此，如果沒(méi)有營(yíng)銷目標(biāo)，計(jì)劃制訂過(guò)程中的后續(xù)工作都無(wú)從談起。 酒店?duì)I銷在組織開展時(shí)，要做到以下幾項(xiàng) : (一 )劃定銷售區(qū)域和范圍 營(yíng)銷部經(jīng)理配合銷售人員劃定銷售的區(qū)域和范圍，以包干的方式，積極引導(dǎo)銷售人員拓展銷售面，銷售區(qū)域和范圍的分配要根據(jù)?？偷匿N售潛力，客戶的地理位置和類別來(lái)加以分配。在預(yù)算支出一方要說(shuō)明開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)投人的成本費(fèi)用。再者酒店現(xiàn)狀的分析在戰(zhàn)略計(jì)劃中非常重要，通過(guò)對(duì)酒店現(xiàn)狀的分析能充分認(rèn)識(shí)自己， 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，只有做到知己知彼，才能為下步找出有利或不利的因素打下基礎(chǔ)。為了滿足客人的享受心理，提供的無(wú)形服務(wù)是星級(jí)服務(wù)嗎 (包括禮節(jié)禮貌儀表 )? 酒店銷售人員是否具有銷售能力，銷售渠道是否正確，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與銷售能力是否很強(qiáng)大 ?.通過(guò)這樣的分析能看出不足之處。 ) (2)目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有哪些顧容需求的、但還沒(méi)有被開發(fā)出來(lái) ?(積極開發(fā)新產(chǎn)品做到一招先，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)擁有更多的顧客。 (8)競(jìng)爭(zhēng)激烈同行太多。 (六 )制定營(yíng)銷方案 營(yíng)銷方案是 指企業(yè)在今后數(shù)年內(nèi)特別是下一年將采用的各種營(yíng)銷策略。酒店必須針對(duì)不同的環(huán)境因素有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的復(fù)雜性，指市場(chǎng)營(yíng)銷組合中諸多的次組合形成了復(fù)雜性。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠 :如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂(lè)中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂(lè)活動(dòng)。這類產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營(yíng)銷人員具有創(chuàng)造性及發(fā)散思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)人拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 孫紅偉 酒店培訓(xùn)師 (6)周末組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工 作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。 例如，酒店市場(chǎng)促銷是營(yíng)銷的一個(gè)因素，但促銷因素本身又可形成組合力量，因?yàn)榇黉N包括廣告宣傳、人員推銷、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等次組合因素，而且這種次組合的因素還可再細(xì)分組合。 營(yíng)銷組合具有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。作為營(yíng)銷方案需解決兩個(gè)問(wèn)題。有效地利用 機(jī)會(huì)。 盡管經(jīng)營(yíng)威脅是任何一個(gè)酒店都盡力回避的，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，威脅總是現(xiàn)實(shí)的、存在的，必須正確認(rèn)識(shí)威脅積極采取措施。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模實(shí)力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與范圍，定價(jià)促銷等營(yíng)銷策略等。 其分析內(nèi)容為 :酒店現(xiàn)有的員工的服務(wù)技能，專業(yè)知識(shí)，禮節(jié)，禮貌是否已經(jīng)達(dá)到酒店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，員工素質(zhì)中存在哪些需要解決的問(wèn)題。營(yíng)銷預(yù)算要由酒店決策者審批，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為酒店?duì)I銷活動(dòng)的重要依據(jù)。銷售指標(biāo)分為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)數(shù)量指標(biāo)有 :(1)銷售數(shù)量，如客房銷售的天數(shù)，餐飲 銷售額，平均房?jī)r(jià)，銷售收人等 (2)銷售次數(shù)，每天或每月應(yīng)進(jìn)行的銷售訪問(wèn)次數(shù)。這個(gè)工作實(shí)際也就是對(duì)各種假定的營(yíng)銷形勢(shì)加以討論。二是是否可能發(fā)生，即它成為事實(shí)的可能性?！憋@然，該酒店的營(yíng)銷目標(biāo)既包括了定性目標(biāo) (市場(chǎng)形象 )，又包括了定量目標(biāo) (如銷售量等 )。以營(yíng)銷情況作為分析依據(jù)，對(duì)酒店的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等的過(guò)去、現(xiàn)在及將來(lái)作出高度 概括和結(jié)論。 (2)可達(dá)性，指酒店的營(yíng)銷手段能有效地到達(dá)酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)定性分析后，酒店?duì)I銷人員可以大致確定各細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)，但還需對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。