【正文】 ………………………………………66 主題口號 ……………………………………………67 賣點(diǎn)梳理 ………………………………………………………68 七、價(jià)格策略 ………………………………………………70 定價(jià)原則 ……………………………………………71 可類比樓盤銷售單價(jià) ………………………………………………………83 本項(xiàng)目市場銷售單價(jià)建議 …………………………………………………88 定價(jià)分析 …………………………………………………………………90 項(xiàng)目價(jià)格提升潛力分析 …………………………………………………………91 價(jià)格表模擬 …………………………………………………………50 一、市場定位前言 本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn) 市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項(xiàng)目。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 周圍環(huán)境景觀 A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 B、東面， 107國道。 社會治安狀況 本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊 緣，靠近 107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。約有 76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有 24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。 學(xué)校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。 W、 劣勢分析 ※ 項(xiàng)目地塊的景觀較差； ※ 項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會治安比較復(fù)雜； ※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的 形象； ※ 項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時(shí)還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是： 策略意義： 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分散 互為賣點(diǎn)，互為配套 （二）適量原則： 10萬平米總量控制下，實(shí)現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即 “多 ”—產(chǎn)品線豐富， “少 ”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見《產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書》） 策略意義： 避免競爭 快速消化 （三）空缺差異原則： 作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作 “挑戰(zhàn)者 ”，不作 “跟隨者 ”，而進(jìn)入 “細(xì)分者 ”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機(jī)會的存在。 定位分析： ※ 抓住主流消費(fèi)群，是市場主要購買力所在； ※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在 27—35歲； ※ 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者； ※ 以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 ※ 購買決定因素： 單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 c、企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消 費(fèi)群體的 15％） ※ 年齡層： 3345歲 ※ 客戶特征描述： 他們是 “真正 ”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 ※ 有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的 5％） 在 鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買房相同。各類物業(yè)檔次建議如下： 辦公樓 ——智能化寫字樓（最好 5A級） SOHO酒店式公寓 ——商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓 住宅 ——中檔偏高居住型住宅 酒店 ——產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn) 3星級 商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城 商鋪 ——底商街鋪和步行街街鋪（兩層） 產(chǎn)品定位分析： ※ 塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值 價(jià)格； ※ 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 ※ 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（ 4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充 ※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中 Townhouse 等； B、高層寫字樓定位： ※ 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型 80120平方米左右為單位戶型 (可自由組合 )， ※ 提供 公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層 SOHO定位 ※ SOHO的面積以 4060平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。曰子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球 ,帶著小孩在庭院里散步。 綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為： 整體開發(fā)，商服先行 定位分析： 加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。 ○低開意味著價(jià)格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良 好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。 ※ 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。都有意識的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。市場供求關(guān)系的變動(dòng)、競爭者銷售策略的改變對生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價(jià)有著極大的制約作用。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值判斷。 ※ 針對每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通 風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。 (四 )定價(jià)分析（價(jià)格優(yōu) 勢所在） 住宅價(jià)格（ 2500元 /㎡） 全市范圍內(nèi)小高層的價(jià)位為 2200～ 3500元 /㎡ 在全市整體樓市的價(jià)格體系屬中檔價(jià)位（全市范圍內(nèi)小高層價(jià)位在 2200～ 3500元），相對周邊（同類型）價(jià)位低 300～ 500元 /㎡左右，價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯，價(jià)格上升空間在 200～ 300元 /㎡。 B、戶型差的確定 考慮對比的因素主要有： ※ 朝向 ※ 景觀 ※ 實(shí)用性 ※ 結(jié)構(gòu) ※ 面積 ※ 噪音或污染 在北方，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價(jià)的 10%。小高層住宅樓層差為核心均價(jià)的 5%，高層住宅樓層差為 3%。 因小面積寫字樓總價(jià)低，月供低的優(yōu)勢明顯，以 80㎡的戶型為例， 3100元 /㎡計(jì)算，首付七萬元，月供僅 1200元（七成二十年計(jì)算）每月月供小于租金，租不如買。 （二）可類比樓盤市場銷售單價(jià) 住宅物業(yè)與 SOHO 項(xiàng)目名稱 功能性質(zhì) 價(jià)格（元 /㎡） 付款及優(yōu)惠折扣 錦江國際花園 商住兩用 2600（不帶裝修） 3050（帶裝修） 一次性： 3%，按揭： 1% 金成國際廣場 3100（高層公寓） 2600（多層住宅） 一次性： 4%，按揭： 2% 德億時(shí)代城 住宅 3500 一次性： 3%，按揭： 2% 青年居易 住宅 2100 一次性： 4%，按揭： 2% 建業(yè)城市花園 住宅 2950（三期） 3200（四期預(yù)售價(jià)） 一次性： 3%，按揭：1% 華林都市家園 住宅 1900 一次性： 5%，按揭：無 未來花園 住宅 3400 一次性： 5%，按揭：無 兆邦花園 住宅 2600 一次性： 10%，按揭 2% 麗江水花園 住宅 2200 一次性： 3%，按揭： 1% 富田隴海花園 住宅 2100 一次性： 3%，按揭 1% 辦公樓： 項(xiàng)目名稱 功能性質(zhì) 價(jià)格（元 /㎡） 優(yōu)惠折扣 金成國際廣場 3100（高層公寓） 2600（多層住宅） 一次性： 4%，按揭： 2% 財(cái)富廣場 辦公 3380 一次性： 2%，按 揭：無 中州都會廣場 辦公 3500 一次性： 2%，按揭：無 綠洲商務(wù)大廈 辦公 3380 一次性： 1%，按揭：無 商業(yè)物業(yè) 物業(yè)名稱 價(jià)格范圍（元 /㎡） 錦隆陽光都市 5800 富田麗景花園 4100—6100 寶隆華庭 12021 青年居易 4950 21世紀(jì)社區(qū) —湖左岸 3200 華林都市家園 4000 風(fēng)和曰麗 4500 麗江水花園 5800 新世紀(jì)小區(qū) 4900—5700 （三）本項(xiàng)目市場銷售單價(jià)建議 市場依據(jù)： ※ 通常大中型項(xiàng)目 是以相對低價(jià)入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。可有多種定價(jià)方法。 市場競爭在某種方面實(shí)際上是差異競爭。 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。 價(jià)格策劃的目標(biāo) 在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。 ※ 留有余地 ○不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。 七、項(xiàng)目案名推介 /主題口號 （