【正文】 ....................... 3 （一）體驗(yàn)營銷應(yīng)用與發(fā)展 ....................................................................................... 3 （二）體驗(yàn)營銷概念 ................................................................................................. 3 （三）體驗(yàn)營銷的特征 .............................................................................................. 4 （四）體驗(yàn)營銷的分類 .............................................................................................. 5 二、體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略 ................................................................................................. 6 （一）體驗(yàn)營銷組合 ................................................................................................. 6 （二）體驗(yàn)營銷組合策略模型 ................................................................................... 6 三、 以海底撈為例 的體驗(yàn)營銷案例分析 ................................................ 錯(cuò)誤 !未定義書簽。希望這些研究成果能為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷提 供基本的理論依據(jù)和操作方向?；仡櫊I銷理論的整個(gè)發(fā)展過程，由 19世紀(jì)末的生產(chǎn)導(dǎo)向型到 20 世紀(jì)初的工業(yè)導(dǎo)向型營銷，都是以企業(yè)為主導(dǎo)。其后，二人再著書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，進(jìn)一步闡明體驗(yàn)如何作為第四種經(jīng)濟(jì)提供物，并推動經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的機(jī)制。從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求為切入點(diǎn)，再引入體驗(yàn)營銷的理念實(shí)施營銷活動，一些企業(yè)己經(jīng)獲得了成功，并取得非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、星巴克咖啡、 海底撈 、 宜家家居、麥當(dāng)勞等的市場行為都證明了這一點(diǎn)。從營銷 4P 組合來看，傳統(tǒng)營銷與體 ① 陳行 ． 基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營銷之探析 [J]．安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文， 20 ② 引自《百度百科 》 ： 4 驗(yàn)營銷的區(qū)別也是明顯的，詳見下表。在體驗(yàn)營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的 消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員 能夠讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶給他們的美好感覺，這無疑會促使顧客更快地做出購買決策。這是一種單向的使動關(guān)系。思維型體驗(yàn)營銷特別適合于對于高科技產(chǎn)品的營銷，此外也已經(jīng)使用于在許多其它產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通等方面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性之上，與個(gè)人理想中的自我、他人、或是文化產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。 （二）體驗(yàn)營銷組合策略模型 體驗(yàn)營銷的定義可知，體驗(yàn)營銷的最終目的是通過提高顧客讓渡體驗(yàn)價(jià)值而獲得利益，而其過程則是如何促使顧客參與到體驗(yàn)當(dāng)中，最后促使體驗(yàn)得以產(chǎn)生并被消費(fèi)。情境就是企 業(yè)為顧客設(shè)計(jì)的“舞臺”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進(jìn)行設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客將是非常關(guān)鍵的。如今的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，產(chǎn)品外觀 或細(xì)節(jié)上留有小小缺憾，可能就會影響消費(fèi)者購買決策，對產(chǎn)品銷售極為不利。為某種文化定位選擇一個(gè)主題，配以相應(yīng)的境地和情調(diào)，就會在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。 ④ 目前，我國一些企業(yè) 也己意識到提供個(gè)性化營銷對擴(kuò)大市場份額的重要性，如某家電企業(yè)實(shí)施的個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，就提出了“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號。 在這樣的市場背景下，營銷已由傳統(tǒng)的 4P 因素轉(zhuǎn)向了 4C 因素 (即 ： 用戶需要與欲望Customer 一 needs，用戶購買及使用費(fèi)用 Cost，售前、售中及售后服務(wù)服務(wù) /方便 Convenience，廠商與客戶之間的 信息交流與反饋 /溝通 Communication)。 感性營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，因而它要求顧客的積極主動的參與?；瘖y品促銷活動應(yīng)偏 向于“ 試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立起信賴感。約瑟夫 通常每個(gè)人的感官行為由“看、聽、用、參與”四個(gè)元素構(gòu)成的。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者己經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。 （三） 體驗(yàn)營銷要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 對個(gè)體的差 異性研究成為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的一個(gè)關(guān)鍵要素，在研究過程中充分考察消費(fèi)者的社會背景、文化素養(yǎng)以及情感志趣等，通過這種創(chuàng)造性的思維和方式來引導(dǎo)消費(fèi)，銷售商品，才能夠更好地滿足社會的需求。如果制造商能把水龍頭制造的不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品的話，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價(jià)值必然會得到提升。誘使顧客主動表演是浸入策略的關(guān)鍵所在，因?yàn)轭櫩椭挥性谑录倪^程中真正地參與進(jìn) 去，才能使心理活動真正地浸入到我們設(shè)計(jì)的情境中，這樣才會最終導(dǎo)致體驗(yàn) (愿意付費(fèi)的體驗(yàn) )的產(chǎn)生。 3．事件 。通過對體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過程的研究，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含四大要素 ： 體驗(yàn)、情境、事件和浸入。每個(gè)人都想要與“理想中的自己”有關(guān)連，想要他人對自己產(chǎn)生好感。行為營銷通過增加顧客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，從而豐富顧客的生活。 （四）體驗(yàn)營銷的分類 體驗(yàn)的形式多種多樣 ，根據(jù)其外在表現(xiàn) 分成不同的類型，各種類型有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。另外，企業(yè)的營銷人員還要考慮社會文化消費(fèi)向