【正文】 和最新信息上，沒有完善的產(chǎn)品說明書介紹、宣傳產(chǎn)品的有關(guān)保養(yǎng)和使用等材料，使消費(fèi)者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家還未組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新工作。據(jù)研究，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小 企業(yè)為主，他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面普遍低下。 國內(nèi)家具市場國際化，市場競爭激烈： 自我國加入 WTO 以后，由于中國家具市場巨大的潛力，吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠。 吳先生話可能只代表了一部分消費(fèi)者的心態(tài)，可他看到的正是中國家具行業(yè)的現(xiàn)狀。 從他的臉上我們可以看到 些許疲憊。 整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。 我們歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種： 在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進(jìn)行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨(dú)立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi) 5000 平方米以上的家具流通場所超過 2500 家， 1 萬平方米以上的有 900 多家， 2 萬平方米以上的有 500多家， 3 萬平方米以上的有 100 多家， 5 萬平方米以上的有 30 多家。 舉一個實(shí)例： 20 世紀(jì) 90 年代初，中國生產(chǎn)的 “天壇牌 ”男士襯衫大量銷往美國市場。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。 眾所周知，當(dāng)摩托羅拉的一款新型號手機(jī)開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。中國人的聰明之處在于模仿。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業(yè)或企業(yè)深層次的問題。 但對于 “同質(zhì)化 ”現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。如 “世紀(jì)京洲 ”已經(jīng)引入了 CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng) )，樹立了正規(guī)的品牌形象。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實(shí)力最強(qiáng)。在這個方面，方案中進(jìn)行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。其次對建立售前售后服務(wù)體系的重要性和實(shí)施步驟進(jìn)行了說明的解禁，并進(jìn)行了大致的實(shí)施細(xì)則說明。 藍(lán)圖家具營銷策劃方案 方案概述 本策劃案是為推介藍(lán)圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營銷策略及相關(guān)推廣及實(shí)施部分所進(jìn)行的策劃工作，在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務(wù)為導(dǎo)向，打造華北家具市場的專業(yè)家具品牌，建立家具營銷體系。 在產(chǎn)品策略方面，加強(qiáng)藍(lán)圖家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向個性化家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個環(huán)節(jié)中的重點(diǎn)部分，對設(shè)計(jì)和服務(wù)進(jìn)行了說明，并進(jìn)行了合理化的探討和解決辦法。 關(guān)于參展方案的實(shí)施，策劃中也進(jìn)行了布置。放眼大江南北，每個省市都擁有自己的家具廠家，擁有自己的市場。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了 “暗箱操作 ”，準(zhǔn)備全力開墾 “品牌 ”這片處女地。 之所以說中國的家具業(yè) “同質(zhì)化 ”現(xiàn)象嚴(yán)重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近。培養(yǎng)品牌，要有先進(jìn)的營銷觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。無論國外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過中國人的研究、分析，就再也不是秘密。有消息指出，摩托羅拉 E365 手機(jī)平面廣告所使用照片的拍攝費(fèi)就高 達(dá) 15 萬元人民幣。這時，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從質(zhì)量上來說， “天壇牌 ”襯衫的質(zhì)量并不遜色于任何國際知名廠家所生產(chǎn)的服裝。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近 200 萬平方米的家具一條街，蘇州市面積達(dá) 20 多萬平方米的家具市場，東莞市厚街鎮(zhèn)近 20 萬平方米的家具大道等等。 由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品。它避免了廣告投入中的無序性和突發(fā)性。這兩天，他已經(jīng)開車逛了幾家家具廣場，對家具的樣式有了一個初步的印象，但仍舊沒有下定決心購買，用吳先生自己的話來說 “因?yàn)椴欢揖哔|(zhì)量，怕上當(dāng)。我們的家具廠家不能再讓消費(fèi)者在選購商品時感到迷茫。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過 400 家；新加坡在江蘇昆山投資近 1 億美元興建家具工業(yè)園。 二、我國家具營銷存在的問題 營銷觀念落后 營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。因此，就出現(xiàn)了價格、款式、銷售、材質(zhì)均相差不大的家具產(chǎn)品同時在一個賣場出售，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買選擇上更加迷茫。 l 企業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實(shí)木材料進(jìn)行制造，沿用實(shí)用家具的思路，正好暗合消費(fèi)市場的突出實(shí)用的概念，是藍(lán)圖的優(yōu)勢。家具業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況中出現(xiàn)過多模仿，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，勢必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大 部分家具企業(yè)經(jīng)營困難。 從長遠(yuǎn)來看，家具市場的轉(zhuǎn)軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進(jìn)行感性思考的消費(fèi)群體，占領(lǐng)主流消 費(fèi)市場。時尚類家具同時也是個性化家具設(shè)計(jì) 風(fēng)格的體現(xiàn)，在未來年輕人購房結(jié)婚成為主要消費(fèi)對象的時候，我們可以分析一下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以幫助決策。 這種服務(wù)方式的營銷推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進(jìn)行專業(yè)化推廣，貼近消費(fèi)者。售前售后服務(wù)是對消費(fèi)者購買時的心理進(jìn)行調(diào)整，打消顧慮，從而進(jìn)行家具購買的保障。 l 藍(lán)圖家具品牌規(guī)劃 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。 藍(lán)圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍(lán)色為主，藍(lán)色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行 的，在兩可之間的一種色彩。這個觀念包涵著兩層意思，一是價格確實(shí)高，二是消費(fèi)者對價格便宜的家具還是喜歡。 目標(biāo)消費(fèi)者 （ 1）、一般消費(fèi)群： 這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。因此，藍(lán)圖家具 未來長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個符合市場變化的家具行業(yè)品牌。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)，這個數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會出現(xiàn)專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性改進(jìn)。 隨著生活水平的提高，中國的消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的 主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的 “主人 ”。 耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實(shí)行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡?，對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種 “好酒不怕巷子深 ”的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。 為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍(lán)圖家具首先需要選擇好誠實(shí)守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費(fèi)用支持等；最后，要對中間商進(jìn)行業(yè)績評估，以對現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。 對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會關(guān)系。 l 營銷策略 中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設(shè)，那么他周圍的朋友會認(rèn)可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進(jìn)行免費(fèi)義務(wù)的推廣。此途徑也為進(jìn)行小區(qū)策 略進(jìn)行準(zhǔn)備和實(shí)施，必要的時候可同時進(jìn)行。尋找寶的顧客可以獲得大獎，寶物分為一、二、三等，讓市民充分了解麒麟家具廣場與藍(lán)圖家具。 從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力，理論上講，設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。 渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。 隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對時尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化、人性化、時尚化，以及個性化。 企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。 l 營銷戰(zhàn)略 一、差異化營銷戰(zhàn)略 目前，中國家具企業(yè)都在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)對市場某一領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化技術(shù)服務(wù)。 C、管理創(chuàng)新目標(biāo)： 企業(yè)管理是保證總體目標(biāo)實(shí)施的依據(jù)，因此，建立一個完善的企業(yè)管理機(jī)制，是一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 B、轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)風(fēng)險： 家具設(shè)計(jì)的風(fēng)險是易于模仿性，新的家具一出現(xiàn)，立即跟風(fēng)似的出現(xiàn)許多同類產(chǎn)品，造成知識產(chǎn)權(quán)的不易保護(hù)。 事實(shí)上，個性化產(chǎn)品就是進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，以人為異，進(jìn)行突出一種新生代個性張揚(yáng)的理念。 具體說來有如下幾種： 統(tǒng)一的店標(biāo)、店名設(shè)計(jì)。 因此，不管是公司自備的專賣店，還是加盟合作制，仍需按公司統(tǒng)一要求，進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和治理。因此，建立經(jīng)銷商學(xué)習(xí)基金，對經(jīng)銷商進(jìn)行組織學(xué)習(xí)和考察，讓經(jīng)銷商充分理解公司理念和前沿的家具行業(yè)理念。因此，建議藍(lán)圖家具建立經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。家具作為一種耐用消費(fèi)品，其功能不僅是物質(zhì)的，也是精神的，人們在選購家具時更是具有個性化的需求。 家具定制營銷的優(yōu)勢： （ 1）、能滿足不同消費(fèi)者對家具的不同個性需求： 在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據(jù)簡單的市場調(diào)查，跟隨當(dāng)前家具潮流，進(jìn)行家具研發(fā)生產(chǎn)，但這種模式生產(chǎn)出來的家具不是令所有消費(fèi)者滿意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能滿足個人偏好。在定制營銷中廠家直接面對消費(fèi)者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。這樣要求企業(yè)管理必須嚴(yán)謹(jǐn)，工作必須一絲不茍，同時也在考驗(yàn)員工的綜合素質(zhì)。 消費(fèi)者在家具店或網(wǎng)上定制了一套家具，通過信息技術(shù)傳送到廠家，廠家然后借助工廠的 ERP 及內(nèi)部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。一套家具容易做到，而幾萬套各不相同的家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。 A、家具產(chǎn)品定義階段 完善的產(chǎn)品定義對產(chǎn)品開發(fā)是非常重要的。通過對上限、下限及增長幅度的限定來確定家具各參數(shù)的變化情況。家具自行調(diào)節(jié)是家具根據(jù)預(yù)先設(shè)置的程序感應(yīng)客戶的需求而自行調(diào)整。就企業(yè)而言，越能在產(chǎn)品生產(chǎn)周期的晚期進(jìn)行定制就越能為企業(yè)提供柔性。在這個階段中多功能設(shè)計(jì)團(tuán)體要綜合考慮所有對設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響的因素：功能、成本、客戶的需求、定制的范圍、產(chǎn)品系列、可制造性、易維修性、模塊之間的幾何約束與物理約束、產(chǎn)品外觀和安全性等。在進(jìn)行可調(diào)節(jié)的定制時需對各個調(diào)節(jié)功能進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，以免有與其它調(diào)節(jié)項(xiàng)目不相容的調(diào)節(jié)存在而降低產(chǎn)品的性能。 通過質(zhì)量功能配置法，在這個階段應(yīng)表達(dá)出家具整個系列新產(chǎn)品的模塊、標(biāo)準(zhǔn)零件、定制零件、定制配置和 定制尺寸的各種不同組合。 家具產(chǎn)品定義主要是利用質(zhì) 量功能配置法通過對客戶需求、工程指標(biāo)、系列產(chǎn)品的映射將客戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為家具設(shè)計(jì)的詳細(xì)說明和資源的優(yōu)先順序，將客戶定性的描述轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)的定量指標(biāo)。 大規(guī)模定制家具設(shè)計(jì)流程： 如何才能在低成本和快速響應(yīng)市場的條件下保證家具產(chǎn)品的個性化和多樣化呢？低成本設(shè)計(jì)所遵循的前提是：成本是由設(shè)計(jì)決定的，尤其是很早期的概念設(shè)計(jì)決定的。 同時，網(wǎng)絡(luò)營銷只是定制化營銷的一部分，電話溝通和上門 服務(wù)也是必不可少。 （ 2）、經(jīng)營風(fēng)險大： 因定制的家具具有很強(qiáng)的個性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難賣再出去。長久的發(fā)展過程中，必將讓消費(fèi)者對企業(yè)有明顯的抵觸情緒和不信任感覺，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限。 因此，單純從市場結(jié)構(gòu)來看，定制化家具對消費(fèi)者更具有親和力，與消費(fèi)者的溝通將更加順利。很多家具在展廳里格調(diào)非常優(yōu)美，一旦搬到消費(fèi)者家中頓時黯然失色，不是尺寸不符合房子空間結(jié)構(gòu)，就是家具款式不符合整體裝修風(fēng)格，這時就有消費(fèi)者要求裝飾公司或家具公司為其量身定 做。 二、定制化營銷戰(zhàn)略 何謂家具定制營銷？簡單地 說就是家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，消費(fèi)者根據(jù)自己的要求來設(shè)計(jì)想要的家具，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來制造的個人專屬的家具。 （ 4）、服務(wù)差異化： A、個性化服務(wù)： 家具消費(fèi)屬于消費(fèi)者購買商品房、家裝之后建立新家必須的消費(fèi)行為，也是最后一個消費(fèi)環(huán)節(jié)。 在上文中曾提到過促銷員管理體系，由藍(lán)圖家具進(jìn)行對各經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，也有效的解決了形象與資源的不協(xié)調(diào)統(tǒng)一，解決企業(yè)的品牌形象。 統(tǒng)一的宣傳口號，促銷口號等。 （ 2）、形象差異化戰(zhàn)略的實(shí)施： A、形象戰(zhàn)略的專業(yè)化導(dǎo)入： 完全導(dǎo)入 CIS 策略，統(tǒng)一企業(yè)形象，企業(yè)行為，企業(yè)理念，讓消費(fèi)者有一個清晰的認(rèn)識。 因此，建立一個市場營銷及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場的變化隨時進(jìn)行調(diào)整，形成一個可持續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)模仿的風(fēng)險，適應(yīng)市場的需求。組建市場營銷專業(yè)數(shù)據(jù)庫，了解和充分掌握市場變化的影響，研究消費(fèi)者的購買心理與動機(jī)，形成品牌的張力。具體說來，藍(lán)圖家具在三到五年時間內(nèi)，通過獨(dú)特的運(yùn)營模式，把藍(lán)圖建設(shè)成為具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。 目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，