【正文】 務的需求。它把固定電話技術向前推進了一大步，將固定電話從住宅或辦公室里解放出來，是未來固定電話網(wǎng)的發(fā)展方向。 在討論一項新技術是否存在，先進與否時，應該是與其同類產品、同一范疇內的技術領域相比較，只有同類才有可比性。在固定電話低迷萎縮，“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春，煥發(fā)了新的生命力。 威脅（ threat） A、移動電話市場面臨的競爭日益激烈，多家運營商不斷升級的價格戰(zhàn)，不斷下調的自費價格及靈活優(yōu)惠的促銷手段，使得低端市場競爭激烈。 B、與固定電話比，它可以實現(xiàn)區(qū)域性漫游，具有方便的移動性。PAS 系統(tǒng)是從數(shù)字到數(shù)字，中間無需數(shù) /模轉換，因此它的上網(wǎng)速度比有線上網(wǎng)使用的56kb/s 調制解調器的速率要快得多。它主要利用 PAS 系統(tǒng)的微蜂窩結構，通過對基站位置的查詢來實現(xiàn)終端定位。因為小靈通的基站和手機發(fā)射功率都只有１０毫瓦，其輻射極小，僅為移動電話手機功率的１／１００。 這是因為 ＰＡＳ較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為１５０美元，是固話的五分之二。到目前為止，全國已有近 400 個城市開通了 PAS 系統(tǒng)，用戶總數(shù)達到 800 萬，已具備相當規(guī)模。 移動業(yè)務的剝離對中國電信損失較大，使中國電信失去這個強有力的業(yè)務增長點。進入“九五期間”，當時的中國電信的發(fā)展重點轉移至移動通信網(wǎng)，即全球通（ GSM），使得中國電信在短短的幾年時間里迅速建成世界第二大的移動通信網(wǎng)絡。 但是，任何商業(yè)戰(zhàn)略的核第 9 頁 共 64 頁 心都是市場營銷戰(zhàn)略。 將戰(zhàn)略類推應用與商業(yè)是直接而有益的。 第 8 頁 共 64 頁 第二節(jié) 本課題的研究思路 一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的意義 戰(zhàn)略是指：（ 1）軍事指揮的科學或藝術應用與整體策劃和大 規(guī)模的戰(zhàn)斗行動。為了改變“小靈通”的市 場形象，促進“小靈通”市場的進一步發(fā)展， 2020 年 11 月，邯鄲電信分公司成立了專門負責“小靈通”業(yè)務的無線市話通信局。至今全國已有 200 多個城市開通了“小靈通”，用戶數(shù)已超過 800 萬。陳舊的老大哥的思想觀念，淡薄的服務意識阻礙了中國電信的進一步發(fā)展。中國電信于 1998 年在余杭推出無線市話“小靈通”，中間幾經風雨，潮起潮落，到 2020 年底全國“小靈通”用戶已達 600 多萬，并且，據(jù)專家預測： 2020 年“小靈通”用戶將達到 3000 萬， 2020 年達到 5000 萬。最后，在以上分析的基礎上，我們?yōu)楹愂袩o線市話通信局制定了科學的市場營銷戰(zhàn)略和市場管理戰(zhàn)略。面對市場日新月異的變化，邯鄲市無線市話通信局如何在新的競爭環(huán)境中，不斷進步，加快提高市場占有率，制定出科學、嚴謹、切實可行的營銷戰(zhàn)略，是當前面臨的重要問題。在中國成為全球通信市場的新中心的同時，中國的電信市場也風起云涌。 中國電信的拆分歷程和市場新格局的形成。分拆后的主要電信運營商業(yè)務收入比較（參見下圖） 第 6 頁 共 64 頁 中國電信%中國聯(lián)通%新網(wǎng)通公司%衛(wèi)星公司%中國移動%中國移動 中國電信 新網(wǎng)通公司 中國聯(lián)通 衛(wèi)星公司 圖 11 分拆后的主要電信運營商業(yè)務收入比較 而經過 1999 年第二次分拆后的中國電信，移動和尋呼業(yè)務被剝離，固定電話又存在“熱裝冷用”，長途收入因受到 IP 電話的沖擊而下降。從 2020 年 3 月份起，由于前期促銷的取消和專職負責網(wǎng)絡機構的取消，致使“小靈通”業(yè)務發(fā)展處于停滯階段。 在現(xiàn)階段和今后“小靈通”的市場究竟如何？ “小靈通”在現(xiàn)階段的市場口碑究竟如何？在今后“小靈通”還能否保持比較高的增長速度？它的市場前景到底如何 ？ 我們又該如何進行“小靈通”的市場營銷？ 在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，中國電信應該如何揚長避短地去發(fā)展“小靈通”業(yè)務？“小靈通”的市場戰(zhàn)略應該怎么制定？ 筆者作為中國電信負責“小靈通”業(yè)務的一員，也常常在思考這些問題。戰(zhàn)略制訂必須基于對下述情況的了解：敵方的兵力和位置、戰(zhàn)場的自然條件、該地區(qū)的居住者持友好還是敵對的態(tài)度。我們應該生產什么以及應該從外部供應商那里購買什么？我們應該擁有幾個大的工廠還是幾個小的？應當 如何設計這些工廠？如何安排它們的位置？ ? 研究開發(fā)戰(zhàn)略。然后，再對“小靈通”的技術支持（現(xiàn)在、未來），產品特征、投資效益等方面進行分析，此為市場研究的前提條件。 %%%%%%%長途電話 電報業(yè)務 移動通信 本地電話業(yè)務 其他電信業(yè)務 數(shù)據(jù)及多媒體業(yè)務種類百分比1995199619971998199920202020圖 210 19952020 年電信業(yè)務構成變化圖 從上圖 1995— 1998 年四年的業(yè)務構成圖比較來看，移動通信業(yè)務的發(fā)展速度高于第 14 頁 共 64 頁 其他業(yè)務；長途電話、本地電話所占比重也較大，但發(fā)展速度低于移動通信；電報業(yè)務處于萎縮階段；其他業(yè)務處于穩(wěn)步發(fā)展階段。 第 15 頁 共 64 頁 第二節(jié) “小靈通”產品特性和功能 “小靈通”又稱“無線市話”，是個人無線接入系統(tǒng) PAS(Personal Access Phone System)的俗稱，是我國電信工程技術人員融合固定電話和 PHS 技術的優(yōu)點，在低軌道衛(wèi)星通信、 GSM、 CDMA、無繩電話、無線環(huán)路等眾多通信方式的基礎上，選擇無線環(huán)路技術通過 V5 接口，并充分利用固定電話網(wǎng)的充裕資源來實現(xiàn)的一種個人通信接入手段。用戶辦公地點或住宅在搬遷更換地址時，不需去電信局辦理移機手續(xù)和更改電話號碼，只要將 FSU 帶到新搬場所即可使用，決不耽誤工作和影響生活。隨著電信業(yè)的技術改進， “小靈通 ”的建網(wǎng)成本在兩年內可再降７０％。同時它也具備主叫號碼顯示和短信息服務功能，用戶能在手機上直接發(fā)送和接收文字或數(shù)字信息，它類似 BP 機尋呼業(yè)務。小孩兒、老人和癡呆病人外出帶有 PS 手持機如迷路或與家人走散，只要撥打他所帶的電話，即使不接電話也可以從電信局或 110 中心查到他所在的位置。 （ 2）、 PAS 采用微蜂窩技術，每個基站覆蓋半徑在 100m— 200m 之間，因此在移動中通話會感到較多的切換，并有一秒左右的無音，一般它的移動速度不能超過 35 公里 /小時。 C、資源利用率低，信道少，在通話繁忙時段，容易造成 擁塞。 二、未來發(fā)展前景 技術前景： 眾所周知，小靈通依托的是現(xiàn)有的固定電話基礎網(wǎng)絡，是市話系統(tǒng)的補充和延伸。它的外觀、功能與固定電話都相似，只是免去 了電話線的約束，只要是建設了無線市話網(wǎng)的地區(qū)，便可以接進 FSU 無線固定電話，一個母機還以拖 34 個子機。但由第 20 頁 共 64 頁 于農村用戶距離交換點遠，用戶分布零散，采用傳統(tǒng)的有線解決零散的農村用戶，一個村實際需求只有很少幾部電話，往往采用幾部甚至幾十倍的線路資源來解決，而且農村用戶話務量很少，因此 發(fā)展農村電話關鍵是要解決離用戶最近一公里遠的線路連接問題。目前，面向大眾的 64K 數(shù)據(jù)業(yè)務已經推出，這比目前的 2G 手機的上網(wǎng)速度快得多，也更經濟，更能被 大眾所接受。 中興通訊認為，移動通信的 WAP、 GPRS 還是 CDMA 的市場定位都是高端用戶，而小靈通在數(shù)據(jù)方面的應用更貼近于普通的消費群體，在對現(xiàn)有網(wǎng)絡和終端進行很小改變的情況下，用戶很容易采用低廉的資費實現(xiàn) 32K、 64K 乃至 128K 的數(shù)據(jù)上網(wǎng)，更加適應廣大網(wǎng)民的需求和上網(wǎng)習慣。“小靈通”迎來了自其誕生以來極佳的發(fā)展新機遇。 第 22 頁 共 64 頁 市場前景： 市場是衡量一切產品及服務好壞的最終標準。 通過以上分析，小靈通無論在技術上、政策上還是市場都是一個好的項目。 綜 上所述， PAS 系統(tǒng)技術特點決定了其在組網(wǎng)時無需像 GSM 一樣，要進行頻率規(guī)劃、基站選址、機房建設等大量繁瑣問題，同時又避免建設固定電話網(wǎng)時要進行大面積架設電纜的尷尬，大大縮短了建設周期，一般 2 至 3 個月就能完成施工并開始放號。其他電信局 PAS 成本估算如下表。 余杭電信局在 2020 年 3 月至 4 月份，對 PAS 的話務量進行抽樣測試。從 1999 年開始放號，當年即發(fā)展 PAS 用戶 73046 戶，初裝費收入 3920 萬元，通話月租費收入 132 萬元，合計 4052 萬元； 2020 年發(fā)展 PAS 用戶 127304 戶，初裝費收入 萬元，通話月租費13582 萬元，合計 萬元； 2020 年發(fā)展用戶 62894 戶，收初裝費 455 萬元，通 話月租費收入 20818 萬元，合計 21273 萬元，累計業(yè)務收入 萬元。無線市話通信局成立后，為了改變“小靈通”的市場形象，促進“小靈通”市場的進一步發(fā)展， 2020 年 11 月，邯鄲電信分公司成立了專門負責“小靈通”業(yè)務的無線市話通信局。 第一節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 我國人口的老齡化趨勢。這一方面說明，“小靈通”將來的市場空間還會繼續(xù)發(fā)展。 在已開通運營城市的良好輿論導向下，該技術越來越得到政府方面的認可和支持。顯然，“小靈通”的頻段不在清理之列。 寬帶光通信全業(yè)務接入網(wǎng)技術成為發(fā)展重點，能夠綜合語音、數(shù)據(jù)、圖像的全業(yè)務接入網(wǎng)是當前高新技術發(fā)展的重點。 主要競爭對手分析對比： （ 1） 中國移動 是在中國電信業(yè)重組基礎上組建的國有重要骨干企業(yè)，在 25 個?。ㄊ?、區(qū)）設有全資子公司。所以針對作為固定電話的延伸和補充，定位的目標市場是無線市話。 ★ 有選擇的專門化 —— 選擇若干個有可能盈利的細分市場。通過對“小靈通”用戶的文化程度和月收入進行分析，可以看出“小靈通”的主要用戶群是普通消費者，因此對“小靈通”的消費潮流應引導為一種大眾化消費。此類用戶應列為重點發(fā)展目標，所推銷的機型應以中、高檔機型為主。 鑒于邯鄲市的實際市場情況，筆者認為邯鄲市在現(xiàn)階段 的目標消費群應主要采用有選擇的專門化、完全市場覆蓋為主，同時適時地實行產品專門化。 第 38 頁 共 64 頁 ★ 市場專門化 —— 專門為滿足某個顧客群體的各種需要。 第 37 頁 共 64 頁 第四節(jié) 市場細分及市場定位 一、市場細分 所謂市場細分就是按照購買者所在地的人文地理因素及消費習慣，將一個市場分為若干購買群體，并描述他們的特征，借以增強公司營銷目標的精確性。 未來目標 成為國內最大的通信運營商和世界一流通信運營公司 現(xiàn)行的戰(zhàn)略 立足國內，面向全球； 突出重點，整合資源；改革制度，強化管理；統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調發(fā)展。 青少年一代的生活更多地與網(wǎng)絡、通信息息相連。 六、技術環(huán)境 作為 PAS 技術基礎的 PHS 技術已在全球 20 多個國家廣泛采用并獲得良好效果。因此現(xiàn)行電信產業(yè)的法律條規(guī)將越來越多的注意力轉向市場經濟，并以此促使地方電信部門能成功地參與競爭，向客戶提供更好的服務。如：有利于基站的建立和布網(wǎng)、增加潛在市場的需求量等 二、經濟環(huán)境 改革開放以來，我國國民經濟增長迅速，尤其是近幾年 GDP 年平均增長速度都在7%以上。因為“小靈通”的使用者多為青年人，所以老齡化人數(shù)的增多對“小靈通”的銷售量將會產生負面影響。具體數(shù)據(jù)見以下各圖（其中每機月收入包括月租費、話費、手機銷售凈收入等現(xiàn)金流入平均值為 42 元）： 02020400060008000月份月放號量數(shù)量 1910 1086 1041 1450 879 3154 475 70 510 164 92 48 37 1439 2287 6358 591 516 23592020 10 11 12 2020 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2020 2 3 圖 213 邯鄲市電信分公司小靈通月放號統(tǒng)計圖 020406080100120月收入（萬元）月收入（萬元） 2020 10 11 12 2020 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2020 2 3 圖 214 邯鄲市電信分局小靈通月收入統(tǒng)計表 第 29 頁 共 64 頁 050001000015000202002500030000時間共放號量數(shù)量 1910 2996 4037 5487 6366 9520 9995 10065 10575 10739 10831 10879 10916 12355 14642 21000 21591 22107 244662020 10 11 12 2020 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 20