【正文】 房 ? 消防控制 二、項(xiàng)目配套設(shè)施規(guī)劃 —— 南入口 建議商場(chǎng)南入口安置適量休閑長椅。 月（二層平均租金） 12 月 /8%=9450 元 /㎡（使用面積） 按一、二層銷售 50%計(jì)算： 13500元 /㎡ 4500㎡（每層使用面積） 60%+9450 元 /㎡ 4500 ㎡（每層使用面積） 40% = 5346萬元 按三年包租需返 萬元（按收益 10%返計(jì)算）。第三，通過市場(chǎng)供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的延伸，使我們看到了一種由重裝修輕裝飾的初級(jí)消費(fèi)觀念，向求個(gè)性、重文化、講求人文關(guān)懷的后裝修觀念轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。環(huán)保由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。 第二章 項(xiàng)目整體定位策略 [市場(chǎng)經(jīng)營定位原則 ] 符合片區(qū)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)特征； 與項(xiàng)目自身及區(qū)域的形象、業(yè)態(tài)相協(xié)調(diào)； 保證商場(chǎng)經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)歸發(fā)展商所有，個(gè)體經(jīng)營者獨(dú)立經(jīng)營權(quán)可分散給 多個(gè)小業(yè)主； 保證商場(chǎng)長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，降低發(fā)展商經(jīng)營管理的難度； 確保發(fā)展商銷售或出租物業(yè)的價(jià)值最大化。 其次，在經(jīng)營方式上，招商制市場(chǎng)學(xué)習(xí)了建材超市的一些連鎖技術(shù)再結(jié)合本土經(jīng)營的特色，也摸索出了自己的連鎖經(jīng)營方向。 在加強(qiáng)建材市場(chǎng)規(guī)范化的浪潮中，建材市場(chǎng)的管理，出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是由物業(yè)管理型轉(zhuǎn)向經(jīng)營管理型。 另外，“入世”后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的速度將進(jìn)一步加快。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買 。因這類市場(chǎng)在固有概念當(dāng)中均是這類形象，由于市場(chǎng)的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變，必將以優(yōu)化建材購物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力。 應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專業(yè)型零售市場(chǎng) [如建材、家電、百貨等 ]將成為投資者的首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資專業(yè)市場(chǎng)的理由是看中未來發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤空間。對(duì)建材和家居的需求量很大，南郊現(xiàn)有的消費(fèi)力及消費(fèi)潛力在整個(gè)西安市無疑位居前列，這也成為諸多建材投資商家看好的黃金地帶。建舍 3萬 M2 192 紫昕花庭 12萬 M2 1076 銀池 按銷售產(chǎn)值的 10%的比例支付租金賣場(chǎng)租金來計(jì)算，西安建材市場(chǎng)租金市場(chǎng)將達(dá)到 10 億元左右 。 西安是西部重鎮(zhèn)，西部大開發(fā) 的橋頭堡。預(yù)計(jì)未來 3至 5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷售額將占到 50％至 80％。因此，同質(zhì)化、缺少個(gè)性差異的市場(chǎng)，經(jīng)營規(guī)模小、實(shí)力不濟(jì)的市場(chǎng)，恐怕極難在品牌市場(chǎng)的圍追堵截中求得生存機(jī)會(huì)。駿景園 18萬 M2 1670 亞冠但隨著南郊房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及長安撤縣改區(qū)，加上距離西高新近。投資客戶的投資心理趨于理性，使全產(chǎn)權(quán)式商鋪購買投資成為目前小型投資客的首選。 傳統(tǒng)建材市場(chǎng)臟、凌、亂等形象依然存在 ：傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)環(huán)境不佳，管理混亂，業(yè)態(tài)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，消費(fèi)者在購買建材時(shí)也很難享受相應(yīng)的服務(wù)。主要原因是資金的壓力和經(jīng)營時(shí)間的限制，加上建材市場(chǎng)的不確定性和市場(chǎng)的不確定性。建材、裝飾材料行業(yè)出現(xiàn)了多種模式的市場(chǎng)，緣于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)觀 念、消費(fèi)需求、消費(fèi)文化存在差異，產(chǎn)生多種層次。當(dāng)統(tǒng)一的大賣場(chǎng)形成后，則可制定建材銷售人員資格證書制度，持證上崗，抬高建材銷售行業(yè)準(zhǔn)入門檻；設(shè)立專門的投訴部門，降低消費(fèi)者投訴成本等等。 由于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高 ，流通資本的相對(duì)集中和人民生活水平、居民收入快速提高，那種初級(jí)的攤位制市場(chǎng)正向著商場(chǎng)化市場(chǎng)、購物中心方向快速發(fā)展。 消費(fèi)者注重品牌，一是建材市場(chǎng)的自身品牌 [規(guī)模、環(huán)境、服務(wù)、品種等 ]，一是市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品品牌 [質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)、知名度、品位等 ]。 商業(yè)氛圍： 該商圈會(huì)聚了大量的建材品牌總代理和廠家直銷商，人流量較大，吸引著全省各地的零售商和當(dāng)?shù)丶彝ド?，同時(shí)也吸引了本地零售客戶的前往。 [主題定位 ]： 科技 由商品營銷向概念營銷和文化營銷拓展， 通過營銷內(nèi)涵的深化和外延的拓展，引領(lǐng)科學(xué)消費(fèi)和開放式消費(fèi)。 月（一層平均租金） 12 月 /8%=13500 元 /㎡（使用面積） 二層商鋪均價(jià)為： 63 元 /㎡ ? 洗手間 由于賣場(chǎng)單層面積較大，建議每層增設(shè)兩個(gè)小型男女洗手間，男女各預(yù)留五個(gè)蹲位。 ? 商場(chǎng)西廣場(chǎng)設(shè)計(jì)要素建議 廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)性建筑：一般元素包括 —— 噴泉 廣場(chǎng)、雕塑、旗桿、廣場(chǎng)燈等； 廣場(chǎng)休閑系統(tǒng)：一般元素包括 —— 休閑座椅、遮陽傘、綠化帶（可以設(shè)置統(tǒng)一式樣的花壇）等； 廣場(chǎng)廣告系統(tǒng)：一般元素包括 —— 南廣場(chǎng)東西兩側(cè)加設(shè)燈箱廣告牌等； 廣場(chǎng)停車系統(tǒng)：規(guī)劃停車位及車輛出入口； 廣場(chǎng)促銷區(qū)：一般預(yù)留在南廣場(chǎng)正對(duì)商場(chǎng)主入口處； 其它導(dǎo)示系統(tǒng)、清潔衛(wèi)生用具設(shè)置等。 商場(chǎng)內(nèi)部通道： 現(xiàn)規(guī)劃通道寬度基本滿足人流交通需求。考慮商場(chǎng)面積大，節(jié)約能源耗費(fèi)的角度出發(fā)，一至四層采用輕鋼龍骨白色防火型扣板吊頂，照明用白熾燈管和黃色嵌入式射燈組合使用。 網(wǎng)絡(luò)： 寬帶網(wǎng)接入。但是發(fā)展商必須有統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)。公共通道建議多懸掛塑料柳條、果樹、小型吊旗等。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引經(jīng)營商戶前來咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生入駐本項(xiàng)目的欲望。 策略先行 所謂策略先行，一是指項(xiàng)目推廣以足夠體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)氛圍營造，采取逆向思維的推廣手法，增強(qiáng)經(jīng)營商戶的信心，激活項(xiàng)目銷售氛圍；二是指所有的推廣活動(dòng)及促銷措施及其之間的互動(dòng)關(guān)系，均以既定統(tǒng)一的推廣主題為導(dǎo)向，相互間緊密銜接配合，圍繞一個(gè)目標(biāo)，全方位、多手段分解展開，在具體的推廣過程中，將‘策略先行’這一思路從市場(chǎng)角度轉(zhuǎn)化為‘理念先行，服務(wù)先行’。也是全案推廣工作的核心與媒介推廣 廣告語的創(chuàng)意原點(diǎn)，但不一定要作為廣告語使用。 思路設(shè)計(jì) 聚人氣，塑品牌，先入為主，理念制勝。 思路設(shè)計(jì) 策略開路，造勢(shì)聚氣。 ‘他山 之石，可以攻玉’。 項(xiàng)目進(jìn)入后期階段足以堅(jiān)定市場(chǎng)信心，是可以充分利用的契機(jī)。 說明：經(jīng)過第一階段的廣告鋪墊，本項(xiàng)目應(yīng)該具備相當(dāng)高的社會(huì)關(guān)注度，但目標(biāo)消費(fèi)群 大多還會(huì)持觀望態(tài)度，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)召開新聞發(fā)布暨招商說明會(huì)，有利于增強(qiáng)市場(chǎng)信心，為第二階段的推廣工作夯實(shí)基礎(chǔ)。邀請(qǐng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭。本展會(huì)歷經(jīng) 10 屆，展品主要定位于國際高檔品牌及市場(chǎng)最新產(chǎn) 品，受到了國內(nèi)外專業(yè)人士的廣泛關(guān)注。 展示主題： 核心主題：“ 激活西北建材市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力源 ” 主題內(nèi)容： 項(xiàng)目形象展示 項(xiàng)目發(fā)展前景展示 西北建材市場(chǎng)現(xiàn)狀展示 展示道具： 項(xiàng)目外立面效果圖 項(xiàng)目位置示意圖 開發(fā)商資料圖片 項(xiàng)目分層效果圖 接待臺(tái) 洽談桌椅 多媒體播放器 宣傳資料 電子樓書 展示要求及設(shè)計(jì)風(fēng)格： 展位面積 40m178。 分析媒體之間功能特點(diǎn)和功能差異，充分利用媒體特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺陷，才能將信息準(zhǔn)確，快捷的傳達(dá)給受眾，從而提高信息的接觸率、 到達(dá)率和影響效果?！度A商報(bào)》作為陜西發(fā)行量最大的報(bào)紙，將是本次推廣活動(dòng)的主導(dǎo)力量。 建議在第二、三階段，選擇 209 等公交路線及 517 等中巴路線，投放五十輛左右。從推廣費(fèi)用中再去掉展會(huì)與新聞?wù)猩虝?huì)的活動(dòng)費(fèi)用 26萬元以及制作手提袋、招商宣傳冊(cè)等 4萬元費(fèi)用后，實(shí)際可支配廣告宣傳費(fèi)用為 250萬元。作車身或車尾視當(dāng)時(shí) 情況而定。 規(guī)避建議：調(diào)整媒體方案與執(zhí)行時(shí)間，或者重新制定推廣方案。聯(lián)創(chuàng)預(yù)期目標(biāo)是在第一、二推廣階段完成項(xiàng)目招商工作；第三推廣 階段完成銷售目標(biāo)的一半；第四推廣階段中期便基本結(jié)束戰(zhàn)斗，完成為開發(fā)商回款 7000 萬的目標(biāo)。作車身或車尾視當(dāng)時(shí)情況而定。 建議在整個(gè)推廣期間使用圍墻噴繪廣告，并根據(jù)各階段宣傳重點(diǎn)更換宣傳內(nèi)容；在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、售樓處前安置充氣拱門、氣球、條幅等。 建議：在太華路立交橋處作一個(gè)大型廣告路牌，贏得目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 ‘有效’才是硬道理。（此次活動(dòng)廣告費(fèi)用詳 見本推廣案的下一部分《媒體計(jì)劃與執(zhí)行》） 宣傳資料費(fèi)用不列入此次預(yù)算。另一方面，這兩屆展會(huì)目標(biāo)客戶側(cè)重不同，不會(huì)存在目標(biāo)客戶資源重復(fù)的問題。 手提袋與宣傳冊(cè)兩項(xiàng)不列入此次預(yù)算。 [包括部分已簽約客戶代表 ] 活動(dòng)內(nèi)容： 開發(fā)商及嘉賓致辭； 項(xiàng)目推介演示會(huì)； 現(xiàn)場(chǎng)文藝表演。 廣告目標(biāo)兼顧公眾，持續(xù)擴(kuò)大在業(yè)界及公眾中的影響力。 廣告宣傳訴求點(diǎn)以塑造項(xiàng)目品牌為主，增強(qiáng)經(jīng)營商戶入駐信心。吸引國際國內(nèi)知名品牌建材商的關(guān)注，將招商工作推向最高潮。 第二階段推廣難點(diǎn)： 如何將項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)科學(xué)、全面的展現(xiàn)出來？ 如何將項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)順利轉(zhuǎn)化為推動(dòng)招商業(yè)績的有利武器？ 用什么來做為項(xiàng)目本階段推廣工作堅(jiān)實(shí)的著力點(diǎn)？ 突破口： 合理選擇媒體， 科學(xué)地進(jìn)行媒體組合，形式多樣而又緊密統(tǒng)一的進(jìn)行廣告宣傳，可以強(qiáng)化宣傳效果。宣傳本項(xiàng)目的新理念，為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭奠定基礎(chǔ)。如果將活動(dòng)與宣傳比喻為雷聲及疾風(fēng)的話，招商工作就可以算是降雨。并以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，確保為項(xiàng)目以后的經(jīng)營發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。建議在垂直電梯入口處、扶梯上梯處，放置每層的功能分區(qū)牌，一層主入口處應(yīng)放置一層功能分區(qū)牌，商場(chǎng)南北入口外應(yīng)放置商場(chǎng)各層功能分區(qū)牌。但是與設(shè)計(jì)上（下行專業(yè)）電力設(shè)計(jì)有時(shí)間上的沖突，折中辦法是先設(shè)計(jì)后調(diào)整。有利于提高商場(chǎng)的檔次，增加美感。 參考圖片二：淡紫色網(wǎng)格吊 頂，這一設(shè)計(jì)色彩美妙，但對(duì)于自然采光條件差的商城來講，這種處理光線太暗，要達(dá)到一定的亮度比較耗電。 品牌專賣店 ? 選擇比較明快的色調(diào)作為背景裝飾 ? 在一層南入口展示區(qū)中央每隔 5米設(shè)置一排玻璃展臺(tái)呈弧形圍合，展示新款的皮鞋、手袋、眼鏡、珠寶、手機(jī)等，即起到裝飾作用，又起到廣告作用。 ? 交通及平面布局規(guī)劃 在一層南面入口保持通透，寬敞 入口至上下扶梯間保留約 1000平方米左右的中庭空間。 —— 觀光電梯 觀光電梯有利于提高 物業(yè)的整體形象。 ? 市場(chǎng)配套營運(yùn)區(qū) 五層大部分。 租金收入（三、四層為一年期；一、二層為三年期、五年期） 一年期： 元 /㎡ 給人突出的感受 是：集約化裝修，個(gè)性化消費(fèi)，輕裝修重裝飾的后裝修時(shí)代的到來。因此，本案的交通狀況甚佳。由于政府目光長遠(yuǎn)化，已投入大量資金或通過引進(jìn)外商策略而提升現(xiàn)有太華路的知名度或商業(yè)價(jià)值性。為了共同做大建材市場(chǎng)，在這個(gè)建材“生態(tài)商圈”中，中外建材流通企業(yè)應(yīng)該錯(cuò)位競(jìng)爭 ,共同和諧生存、有序發(fā)展，而不應(yīng)該今天你倒閉一批、明天他再倒閉一批，使整個(gè)建材市場(chǎng)處于波動(dòng)狀態(tài)。 主要特征是經(jīng)營場(chǎng)所精心裝修，商品按類分區(qū)經(jīng)營，商品布貨講究，明碼標(biāo)價(jià)，購物環(huán)境改善，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)上崗，統(tǒng)一著裝，商場(chǎng)統(tǒng)一收銀。 幾年前，建材市場(chǎng)仍然經(jīng)營分散、規(guī)模小，產(chǎn)品良莠不齊，給消費(fèi)者選購帶來了很大難度，買建材常常滿城跑。但是隨著建材超市、各種類型的產(chǎn)品專賣店的興起，招商制建材市 場(chǎng)正面臨著改造、提升、創(chuàng)新的新一輪發(fā)展階段。 大多數(shù)以租賃為主，無經(jīng)營權(quán)購買狀況更無產(chǎn)權(quán)概念： 目前絕大多數(shù)市場(chǎng)都是以租賃為主，尚未出現(xiàn)經(jīng)營權(quán)購買的模式。 現(xiàn)有太華路及北郊建材家居市場(chǎng)則是經(jīng)營者為主體，他們主要是購買經(jīng)營權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營。建設(shè)中的西萬建材市場(chǎng)招商火爆，加上剛剛啟動(dòng)的民 正在崛起。家天下 14. 3 萬 M2 1058 東尚 10 萬 M2 1155 天賜良苑 5萬 M2 420 紫銘小區(qū) 17 萬 M2 約 1700 珠江新城 240 M2 25000 合計(jì) 900萬 M2 80000 [結(jié)論 ]： ◎北郊總建筑總積為 900萬 M2，每 平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)按 500元 / M2 計(jì)算，北郊對(duì)建材的總需求量達(dá) 45 億元。金玉華城二期 萬 M2 約 250 時(shí)代去年前三季度西安市商品房完成投資 億元，比去年同期增長％。 XX實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營方案 目 錄 一、 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析 市場(chǎng)環(huán)境及主要競(jìng)爭對(duì)手分析 西安 商業(yè)地產(chǎn) 發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 西安建材市場(chǎng)消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化 二、 項(xiàng)目定位體系與概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目整體定位 [業(yè)態(tài)、層次、形象、功能、服務(wù)、價(jià)值定位體系 ] 項(xiàng)目投資分析 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目工程進(jìn)度要求 項(xiàng)目形象策劃 三、 項(xiàng)目招商策略與 管理 項(xiàng)目租售價(jià)格確定及依據(jù) 主要目標(biāo)客戶群定位 招商策略與實(shí)施步驟 四、項(xiàng)目整合推廣計(jì)劃 項(xiàng)目廣告規(guī)劃 營銷推廣案 媒介計(jì)劃與執(zhí)行 廣告發(fā)布預(yù)算 五、市場(chǎng)管理 物業(yè)管理模式與服務(wù)模式 獨(dú)特的企業(yè)文化與價(jià)值觀念 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立 市場(chǎng)組織管理體系 員工管理守則