【正文】 每期 2 萬份宣傳單，分發(fā) 3次，共 6萬份宣傳單 車體廣告 0萬元，（順延第三階段） 現(xiàn)場包裝 15萬（延續(xù)到第四階段） 主題： 入駐冠品居，當(dāng)然需要理由 報紙：《華商報》 時間 ： 2021年 2月 10 日 規(guī)格：四分之一版廣告 題目： 火爆背后的反思 內(nèi)容：展示項目銷售及招商進度 /強調(diào)項目優(yōu)勢在招商及銷售中發(fā)揮的作用 費用： 時間： 2021年 2月 24 日 規(guī)格：四分之一版廣告 題目： 百名建材巨子共同見證 /我的選擇有理由 內(nèi)容：展示入駐本項目的企業(yè) /以及他們選擇本項目的理由 費用： 時間： 2021年 2月 17 日 /2021 年 3 月 3日 /2021 年 3月 10日 規(guī)格：報眼廣告 /3次 題目： 我們?yōu)槭裁催@么火 內(nèi)容： 強調(diào)項目優(yōu)勢 費用： 報紙：《西安晚報》 時間： 2021年 2月 13 日 /2021 年 2 月 20 日 /2021 年 2 月 27日 規(guī)格：報眼廣告 /3次 題目： 我們?yōu)槭裁催@么火 內(nèi)容： 強調(diào)項目優(yōu)勢 費用： 6萬 直投式宣傳單 第一期投放時間： 2021 年 2 月 15日 規(guī)格： 4k彩報 內(nèi)容： 租售進度 第二期投放時間： 2021 年 2 月 25日 規(guī)格： 4k彩報 內(nèi)容：百家建材名企為何看重冠品居 第三期投放時間： 2021 年 3 月 5日 規(guī)格： 4k彩報 內(nèi)容：冠品居為何會如此火爆 費用： 廣告牌 發(fā)布時間： 2021 年 1 月 10日至 2021 年 4 月 30 日 內(nèi)容：招商銷售業(yè)績展示 費用： 8萬元 現(xiàn)場包裝 圍墻廣告內(nèi)容：展示項目租售進度 /對入駐企業(yè)致敬 發(fā)布時間： 2021 年 1 月 10日至 2021 年 4 月 30 日 氣球、拱門等間歇發(fā)布，營造現(xiàn)場氣氛 費用： 15萬 第四階段媒體策略 強勢成交期（ 2021年 3月 11 日至 2021年 4月 30 日） 報紙 華商報 23 萬，晚報 4萬 廣告牌 0萬元（順延第三階段） 直投式宣傳單 萬元。 建議在第一、二推廣階段加強招商力度時，使用該雜志作為輔助。 媒介功能 功能 媒體 傳達信息 影響接受 培養(yǎng)習(xí)慣 電視 信息量大，速度快，形式多樣 受注目程度高，容易記憶 引領(lǐng)時尚，信任程度高，較強的持續(xù)性 報紙 信息量大，信息詳細，更新快 受注目程度，高記憶深刻而持久，較強的說服力 受眾群體較固定，信任程度高，持續(xù)性強 廣播 信息量較大，速度快，更新快，形式活潑 想象空間大，更具親和力，提高印象 受眾群體相對固定，信任程度較高，持續(xù)性較強 雜志 信息詳細、準(zhǔn) 確，信息相對單一 傳閱率高，記憶深刻而持久，很強的說服力 受眾群體固定，信任程度較高 焦點 信息單一，較集中，相對固定 視覺沖擊力強，容易形成概念 受眾廣泛，更具隨意性及親和力，持續(xù)性較強 戶內(nèi)外 信息單一、集中，相對固定 視覺沖擊力較強，容易形成印象 受眾廣泛，強迫注意，注目時間短 影院 信息單一、集中 視覺沖擊力較強，容易形成印象 受眾隨意，強迫注意 網(wǎng)絡(luò)信息 信息量大，集中 視覺沖擊力較強，容易形成印象 受眾相對固定，持續(xù)性強，信任程度較高 產(chǎn)品及產(chǎn)品展賣 POP 信息單一，形式多樣，信息準(zhǔn)確 ，相對固定 視覺沖擊力極強，具吸引性，容易造成親近感 說服力較強，信任程度較高 媒介功能評估 優(yōu)劣勢 媒體 類別 優(yōu)勢 劣勢 電視 1. 生動、直接 2. 收視率高，滲透率強 3. 娛樂性強，影響效果顯著 4. 相對費用低，適合開拓發(fā)展 1. 播放時間短，容易錯過和遺忘，需反復(fù)播放 2. 容易與其他產(chǎn)品混雜 3. 絕對費用高 報紙 1. 讀者多且較穩(wěn)定 2. 傳播快捷、準(zhǔn)確，閱讀、留存方便 3. 地域性較強 1. 丟失率高 2. 表現(xiàn)力較差 3. 內(nèi)容多，注意力易分散；水平參差不齊 廣播 1. 收聽便利，不易受環(huán)境影響 2. 介紹較全面，時間受限小 3. 可直接參與；費用低 1. 不太生 動和直接 2. 影響力不強 3. 注意力容易被分散 雜志 1. 讀者群固定 1. 信息傳播不迅速 2. 留存時間較強，閱讀率高 3. 印刷好，影響力較強 2. 傳播范圍較小 3. 相對費用高 焦點 1. 場所固定能反復(fù)接受 2. 與產(chǎn)品結(jié)合力強 3. 有一定的購買氛圍 1. 影響范圍小 2. 信息容量不夠 戶內(nèi)外 1. 場所固定，能反復(fù)接受 2. 與產(chǎn)品有一定的結(jié)合力 3. 相對費用低 1. 影響范圍小 2. 信息容量不夠 網(wǎng)絡(luò) 信息 1. 受眾相對集中 2. 視覺沖擊力較強 3. 媒體新鮮，具較強感染力 1. 影響范圍不能確定 2. 市場效果慢 產(chǎn)品及產(chǎn)品展買 POP 1. 場所分布較廣；受眾集中 2. 視覺沖擊力較強 3. 相對費用低 1. 影響范圍小 2. 信息容量少 3. 市場效果慢 媒體選擇原則 適應(yīng)性： 能夠體現(xiàn)項目特點及市場、銷售、廣告策略 適應(yīng)目標(biāo)消費群 適應(yīng)發(fā)布內(nèi)容填補其他媒體沒有完全說明的內(nèi)容 互補性： 彌補其他媒體未達到的目標(biāo)人群 補充不同目標(biāo)群體的接受習(xí)慣 強化品牌力度 效力率： 強調(diào)某一方面的說服力 增強目標(biāo)客戶的信任度 堅定目標(biāo)客戶的決心 效果性 能夠有效傳達訴求內(nèi)容 使目標(biāo)消費群清楚了解所傳達的信息 媒體組合策略 不同的推廣階段使用不同的媒體組合。 第九屆國際精品陶瓷、衛(wèi)浴及廚房設(shè)施展覽會 展會時間： 2021228 至 202133 展會地點： 中國國際展覽中心 1A、 1B、 號館 主辦單位： 中國建筑材料工業(yè)協(xié)會 中國國際貿(mào)易促進委員會建材行業(yè)分會 國家建筑材料展貿(mào)中心 中展集團北京華港展覽中心 承辦單位： 中國國際貿(mào)易促進委員會 建材行業(yè)分會 國家建筑材料展貿(mào)中心 中展集團北京華港展覽有限公司 展會介紹： 展出范圍： 精品陶瓷、衛(wèi)浴展區(qū)： 陶瓷、墻地磚，馬賽克、整體浴室、淋浴房、電腦蒸汽房、桑拿房、按摩房，玻璃、金屬及復(fù)合材料潔具；洗面器、坐便器、小便器、浴缸、洗滌槽、水箱及相關(guān)水處理設(shè)備系統(tǒng)以及各種藝術(shù)玻璃。 活動目的： 提高項目知名度、市場影響力，彰顯企業(yè)實力及項目價值； 通過現(xiàn)場氣氛的渲染和媒體效應(yīng)，吸引目標(biāo)客戶，樹立入駐信心； 文化搭橋，縮短項目與目標(biāo)客戶之間的心理距離。 思路設(shè)計 借力打力，推波助瀾，進一步提升項目知名度與美譽度。 推廣主 題 新裝修時代來臨 第二階段：市場升溫期 時間： 2021年 12月 1日至 2021年 1月 10 日 目標(biāo) 全面包裝，樹立并鞏固鮮明的項目形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認同；并強化項目高品質(zhì)形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 本項目運作過程中可推廣的主題有： 綠色環(huán)保建材主題 高盈利空間主體 高質(zhì)量服務(wù)主題 一站式購物主題 家裝風(fēng)格免費設(shè)計主題 發(fā)展商、經(jīng)營戶、家裝公司同舟共濟主題 消費者健康選購主題 高規(guī)格 show場主題 招商跟進 所謂招商跟進，是指一切主題推廣活動不以單純做活動，造聲勢、樹品牌為目標(biāo)。 ? VI 導(dǎo)示系統(tǒng) 作為現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施的商場經(jīng)營管理成熟的一個重要標(biāo)志，體現(xiàn)了商場對經(jīng)營者，對顧客人 性化的關(guān)懷。 —— 室內(nèi)鋪位裝修 獨立鋪位：內(nèi)墻 —— 輕質(zhì)防火板材間 隔到距地面 ㎡， 面飾 用專用乳膠漆。 ? 室內(nèi) 主題景觀規(guī)劃 兒童歡樂園 ? 以母愛和童趣為規(guī)劃主題，選擇比較和緩、溫和的背景顏色和裝飾材料； ? 安放兒童游樂設(shè)施，收費管理，提供臨時托管服務(wù)。 —— 扶梯 扶梯口安放每層商業(yè)平面分布圖。這三個轉(zhuǎn)變預(yù)示著新家居消費主義的誕生，無疑是這個消費思潮的引領(lǐng)者和滿足者。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 三、 項目市場調(diào)查及分析 —— 西安建材市場消費觀念與消費文化 西安家居建材市場 —— 博弈中的裂變 自主選擇 消費者主導(dǎo)下的市場模式 ：一邊是現(xiàn)代化建材超市，一邊是傳統(tǒng)建材市場；一邊是先進零售業(yè)態(tài)，一邊是的批發(fā)模式。國內(nèi)生產(chǎn)力發(fā)展的需要與國際經(jīng)濟接軌的需要，促使國際上先進的流通模式（建材超市）在國內(nèi)也加快發(fā)展。 客戶網(wǎng)絡(luò)單一化與市場區(qū)域化： 現(xiàn)有 太華路和太白路建材市場，它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊市場。從2021年至今年以來，很多睿智的投資商開始了大資金投入，從而也改寫了西安建材家居業(yè)北重南輕的局面。 城北及附近區(qū)域建材、家居市場容量測算 項目名稱 總建面積 總套數(shù)（套） 項目名稱 總建面積 總套數(shù) (套 ) 城北住宅 虹橋雅軒 3萬 M2 約 300 天心目前，發(fā)達國家 95％的建材零售通過連鎖超市的渠道，而目前國內(nèi)水平最高的上海這一比例只有 20％。麗景華都 萬 M2 630 海榮陽光城 30萬 M2 2021 鳳城明珠 M2 1088 新興對于虛擬產(chǎn)權(quán)式投資，由于恒星醫(yī)藥大廈和高點國際的失敗案例，使廣大投資者的積極性受到嚴(yán)重 挫傷。 對購買產(chǎn)權(quán)價格敏感且接受程度有待提高： 在這次調(diào)研過程中，建 材經(jīng)營客戶對購買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對購買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點不是很清楚。 市場環(huán)境有所改善 由于建材店數(shù)量多，分布散，整治難度大。 建材“生態(tài)商圈” 在另外一部分消費者眼中，則出現(xiàn)了 消費觀念 的更新，更希望在 建材 超市享受到從設(shè)計到裝修等一站式的 服務(wù) 中高端追求品位的消費者不愿意光顧傳統(tǒng)的家居建材市場。同時，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。 月（二層平均租金） 2250㎡ 12月 3年 +63元 /㎡ /月（二層平均租金） 2250㎡ 12月 5年 = 萬元 合計： +1944+= 萬元 銷售收入 （按 8%投資回報率對應(yīng)售價反證 ） 一層商鋪均價為： 90 元 /㎡ —— 保安： 24 小時保安巡邏 —— 廣播： VOD 中央廣播系統(tǒng) 三、項目外立面及內(nèi)部裝修設(shè)計建議 —— 項目外立面裝修建議 由于本項目正立面裝修已經(jīng)基本定型，在此外立面裝修建議對象主要是一些建筑規(guī)劃細部方面。 天花： 整個商場天花統(tǒng)一噴白，統(tǒng)一吊頂。商鋪內(nèi)地面及裝飾由商戶自行裝修。 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對經(jīng)營商戶及消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。按照推廣過程中的幾個重要結(jié)點，大致可分為四個階段， 第一階段：理念導(dǎo)入期 時間： 2021 年 10 月 25 日至 2021 年 11月 30 日 第二階段：市場升溫期 時間： 2021 年 12 月 1日至 2021 年 2 月 10 日 第三階段：集中招商期 時間： 2021 年 2 月 11日至 2021 年 3 月 10 日 第四階段：強勢成交期 時間： 2021 年 3 月 11日至 2021 年 4 月 30 日 推廣四高峰 理念導(dǎo)入期推廣高峰（盛大起航，‘專新特’形象亮相，引起西安建材業(yè)界普遍關(guān)注，引發(fā)對本項目新營銷思路及新服務(wù)模式的激烈討論） 市場升溫期推廣高峰（全方位展示，立體化勾勒項目發(fā)展藍圖，吸引經(jīng)營商戶及公眾眼球） 集中招商期推廣高峰（擴大影響力，吸引國內(nèi)外大中型建材企業(yè)的注意力） 強勢成交期推廣高峰（招商氛圍濃厚，經(jīng)營商戶對項目前景看好，入駐信心十足） 全案推廣主題 萃聚建材精品，引領(lǐng)家裝風(fēng)尚 說明：全案推廣主題是對項目優(yōu)勢的有力整合，對各階段推廣工作有指導(dǎo)意義。廣告與活動結(jié)合，可將推廣工作的效果盡可能的發(fā)揮到最大。 第四階段推廣難點： 如何運用廣告策略來實現(xiàn)推廣成果與招商成果之間的順利轉(zhuǎn)換？ 推廣活動還可以挖掘出什么可以加以利用得契機？ 如何才能使本項目固有的多元化訴求特性不對招商工作產(chǎn)生阻力，甚至轉(zhuǎn)化為推動力？ 突破口： 廣告宣傳產(chǎn)生的勢能可以引導(dǎo)市場變化。 16： 35 主持人上臺，介紹各位嘉賓。 過與目標(biāo)客戶的直接交流溝通，試探目 標(biāo)客戶對項目的市場反應(yīng)，同時積累客戶資源。 媒體投放組合方案建議 報紙廣告 報紙廣告具備信息傳播的快速性及受眾的密集性，其效果是不容置疑的，對于快速提高項目知名度有極強的作用，