【正文】 、低磨損。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。四、以整體利益為中心的觀念——社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正Y課堂研討：今天你“低碳”沒？你知道“低碳”產(chǎn)業(yè)嗎？你能列舉出幾種“低碳”產(chǎn)品？請(qǐng)分析它們的背景以及未來的發(fā)展趨勢(shì)？第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致顧客滿意與忠誠一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價(jià)值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈一、顧客滿意顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。2．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。Y專家視點(diǎn)質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。（二）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指將傾聽取得的信息，轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。原則：及時(shí)性和相關(guān)性；仔細(xì)和明確的調(diào)研目標(biāo)；不用調(diào)研支持已經(jīng)做出的決定；分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)（二）確定營銷渠道模式確定渠道模式，即決策渠道的長度。特 許 經(jīng) 營特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。工業(yè)品市場促銷工具人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系產(chǎn)品生命周期各階段定價(jià)情況處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)價(jià)格策略的影響可以從兩方面考慮：一是商品生命周期的長短對(duì)定價(jià)的作用。a、服務(wù)的無形性：指一切服務(wù)本質(zhì)上都是無形的、抽象的。顧客的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜的主要原因有：a、有的顧客對(duì)自己在服務(wù)的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務(wù)生產(chǎn)的要求。服務(wù)的易逝性的正面影響主要有： a、推動(dòng)服務(wù)業(yè)的時(shí)效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動(dòng)服務(wù)營銷珍惜和節(jié)約時(shí)間資源，提高服務(wù)的時(shí)效，c、推動(dòng)服務(wù)業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。（新表述）：顧客對(duì)其在消費(fèi)過程中所接觸到的與企業(yè)相關(guān)的要素感知到的表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相比較后所形成的一種整體心理狀態(tài)。服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。什么是服務(wù)藍(lán)圖？它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 服務(wù)藍(lán)圖又稱服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖，是準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。（4）把服務(wù)傳遞的要素畫成流程圖。簡述顧客滿意理念的內(nèi)涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形服務(wù)后對(duì)其需求被滿足程度的感受狀態(tài)。企業(yè)的營銷行為滿意，即企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足度。4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。消費(fèi)者購買服務(wù)的選擇余地較之購買一般消費(fèi)品小。7）對(duì)不滿意的歸咎。差距2：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)創(chuàng)新管理。5）顧客期望—顧客感知之間的差距（2）解決服務(wù)質(zhì)量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調(diào)研活動(dòng)，充分地了解顧客的需求和期望。對(duì)服務(wù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價(jià)策略；（2）需求價(jià)格彈性；（3）成本控制。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。（2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略也需要與企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行溝通。3）不公平的等候時(shí)間顯得更長。7）鼓勵(lì)顧客在非高峰期達(dá)到。3）及時(shí)告訴顧客他們所期望了解的信息。（6）是顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系，這種相互作業(yè)的質(zhì)量通常是提升顧客滿意程度的驅(qū)動(dòng)因素。試述風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，并舉例說明。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。第二，利用更加科學(xué)的計(jì)劃手段來改善與顧客溝通的質(zhì)量，并修正和強(qiáng)化對(duì)于管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運(yùn)用。答：（1）服務(wù)質(zhì)量的差距有：1）顧客期望—企業(yè)認(rèn)知之間的差距。服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個(gè)：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。5）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。消費(fèi)找購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源。有形展示有什么作用？服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。顧客滿意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟危?）縱向遞進(jìn)層次。（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過2小時(shí)，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。簡述服務(wù)藍(lán)圖的建立程序。內(nèi)部營銷的主要作用是促進(jìn)外部營銷。）服務(wù)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸服務(wù)延伸的利益：滿足更多消費(fèi)者需要；迎合顧客求異求變心理；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求服務(wù)延伸引起成本增加 產(chǎn)品線延伸：向下延伸原因：公司在高檔服務(wù)市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔服務(wù)市場作為反擊公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙 風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產(chǎn)品線延伸：向上延伸原因：高檔服務(wù)暢銷，銷售增長較快，利潤率較高企業(yè)估計(jì)高檔服務(wù)市場上的競爭者較弱，易于被擊敗企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)難度： 可能引起生產(chǎn)高檔服務(wù)的競爭者進(jìn)入低檔服務(wù)市場，進(jìn)行反攻或直接進(jìn)行反攻未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品組合:整體組合：服務(wù)過程中涉及到的所有產(chǎn)品（服務(wù)和物品）構(gòu)成的整體核心產(chǎn)品=核心服務(wù) 配置性產(chǎn)品=支持性服務(wù)及相應(yīng)物品+核心服務(wù)所需物品輔助性產(chǎn)品=增強(qiáng)性服務(wù)及相應(yīng)物品服務(wù)包：就是指在某個(gè)環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合 支持性設(shè)施：在提供服務(wù)前必須到位的的物質(zhì)資源 1 地點(diǎn)：乘公交車是否可以到達(dá)、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內(nèi)部裝修：是否建立了合適的情調(diào)、家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào) 3 支持性設(shè)備：牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機(jī) 4 建筑的適當(dāng)性：大學(xué)校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設(shè)施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程為何要服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)失誤本身不一定就會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業(yè)是否存在服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)決定那些經(jīng)歷了服務(wù)失敗和令人滿意的服務(wù)補(bǔ)救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務(wù)失敗發(fā)生前的水平高。服務(wù)營銷組合模型（7PS）：服務(wù)提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務(wù)信息的要素，包括服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素服務(wù)營鎖的特征:服務(wù)營銷重點(diǎn)是維系現(xiàn)有顧客，注重長遠(yuǎn)利益。e、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對(duì)服務(wù)營銷有很大影響。服務(wù)的無形性對(duì)服務(wù)營銷有負(fù)面影響，帶來的問題有：a、服務(wù)質(zhì)量較難控制，b、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)較難保持，c、服務(wù)中間商的服務(wù)容易走樣，d、服務(wù)的溝通促銷較困難，e、服務(wù)定價(jià)缺乏成本依據(jù)。 導(dǎo)入期：價(jià)格高216。特許經(jīng)營的缺點(diǎn)，很少留下創(chuàng)新的余地。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。2．測算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2．質(zhì)量必須在公司每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)。滿意和忠誠有時(shí)是不協(xié)同的在高度競爭市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異在非競爭市場，無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。Y知識(shí)鏈接：顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向